本课程其他说明

服装市场营销与管理是一门需用于实践的课程，所以需理论讲授与服装市场的参观考察相结合，学生需针对一服装品牌市场的进行调查与分析，对品牌风格定位、市场定位、消费者研究、产品结构、服装价格的构成、服装销售渠道的构成、服装分销渠道的选择、服装促销策略、服装销售分析与预测、服装卖场的构成和规划有系统分析能力，综合所学的专业理论与技能制定《品牌市场营销企划方案》。

本课程结束时考核，学生需针对一服装品牌综合所学的专业理论与技能制定《品牌市场营销企划方案》。

本课程采用的教材、参考书

使用教材名称：《服装市场营销》第三版  中国纺织出版社  作者：刘小红

参考资料：

 《市场营销学》   方光罗等编  东北财经大学出版社 2000

《服装市场营销》 梁亚林编著  西北纺织公学院出版

[美]《市场营销学》 菲利普·科特勒著 洪瑞云译 中国人民大学出版社 1997

[美]《消费者行为学》 德尔·霍金斯著 符国群等译 机械工业出版社 2000

《市场营销案例分析》孙全治主编  东南大学出版社

《服装市场营销与管理》课程考试大纲

课程名称：服装市场营销与管理

学时：36                     学分：2

面向专业：服装与服饰设计        课程性质：必修

主笔人：李基海                 编制单位：广州科技贸易职业学院

一、 考试性质

《服装市场营销与管理》是服装专业的必修课，本课程的考试是为了考查学生运用市场细分、消费者细分、促销方式、品牌经营、服装市场调查分析、服装市场策略、价格策略等基本原理，了解和分析市场现象，提升服装市场营销能力。根据考查结果调整教师自身的教学方式，同时还可以有针对性的辅导个别学生。

二、 考试范围与要求

1、 范围：课程大纲各章所提到的考核要求中各知识点都是考试的内容。试题覆盖到各章，适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。

2、 要求：在本课程结束时，学生应能够做到：

（1） 理解市场营销的涵义；

（2） 掌握服装消费者的购买行为分析；

（3） 掌握服装产品研究；

（4） 掌握服装产品的定价策略；

（5） 掌握服装市场调查与分析方法；

（6） 分销渠道及促销策略

三、 考试形式及考卷结构

考试方式：考试方式二种，a)命题考试；b) 综合实践考试。一般采用b) 方式

a)命题考试：应以课程大纲为依据，重点考查基础知识、基础理论和学生分析问题、解决问题的能力，注重考题对启发学生创新思维和培养学生创新能力的引导作用。重点知识是支撑学科知识体系的主要内容，考查时要保持较高的比例，并达到必要的深度，构成试题的主体。试卷中各单元所占分数的百分比应与它们在教学中所占课时的百分比大致相同。

b) 综合实践考试:学生需针对一服装品牌的风格定位、市场定位，消费者研究，系统分析产品结构，服装价格的构成，服装销售渠道的构成，服装分销渠道的选择，服装促销策略，服装销售分析与预测，服装卖场的构成和规划，综合所学的专业理论与技能制定《品牌市场营销企划方案》。

《服装市场营销与管理》课程教学大纲

课程名称：服装市场营销与管理

学时：32                       学分：2

面向专业：服装与服饰设计         课程性质：必修

主笔人：李基海                 编制单位：广州科技贸易职业学院

一、 课程性质、地位、作用

“服装市场营销与管理”课程是服装与服饰设计专业的专业基础课。主要讲授服装市场营销的基本原理和实践知识，在课程体系中居于基础的作用。课程学习的内容含十部分：市场营销概述、服装消费者研究、服装产品研究、服装价格研究、服装销售渠道研究、服装卖场陈列研究、服装品牌策略、服装促销策略、服装市场的调查与分析、服装销售分析与预测。通过这门课程的学习，使学生对服装市场营销基本架构的把握，以及对培养学生的整体分析、策划和组织能力具有十分重要的指导作用。

二、 教学目的及要求

本课程是服装品牌企划专业的专业基础课。通过本课程的教学，使学生学会运用市场细分、消费者细分、促销方式、品牌经营、服装市场调查分析、服装市场策略、价格策略等基本原理，了解和分析市场现象，提升服装市场营销能力，使学生建立起适应现代市场经济的价值观念，行为模式和运作技巧。为达到此目的，要求学生：

1、 了解市场运作特点和市场营销观念；

2、 掌握市场营销组合原理；

3、 掌握服装消费者的消费特点与购买行为；

4、 掌握服装产品的定价策略

5、 掌握服装市场调查与分析方法

6、 掌握服装销售分析与预测方法。

三、 课程的章节、具有的深度、广度、难度、重点

第一章 导论

市场营销概述, 市场营销观念的发展, 市场营销组合原理, 市场营销战略,中国服装市场概述。

本章要点

1、市场发展经历的三个阶段；市场的三要素；市场的分类。

2、菲利普•科特勒（Philip Kotler）的市场营销定义；市场营销的核心概念。

3、市场营销的理论研究。

4、市场营销观念的作用及发展阶段。

5、市场营销组合的概念；营销4Ps；市场营销系统的定义；市场营销组合的定

   义；营销要素与次级因素的关系。

6、市场营销战略的定义；市场营销战略的特点。

7、制订市场营销战略的一般过程。

8、战略业务单位的定义；波士顿矩阵。

9、市场细分的定义；一个有效的市场细分应具备的特点；选择和进入目标市场

   的战略的种类。

10、企业面临的市场竞争；一般市场竞争战略；选择竞争战略的四种类型。

11、一个企业在成长和发展的不同阶段，可选择的市场发展战略。

第二章 服装消费者研究

服装消费者细分，服装消费者与服装的关系，服装消费者的购买行为分析。

本章要点

1、服装消费者细分的定义与意义。

2、服装消费者细分的标准及差异性分析。

3、消费者体型分类；服装号型系列标准及其意义。

4、服装消费者需求；研究消费者需求的意义；服装消费者需求的特点；影响消

   费者购买行为的因素；马斯洛需求层次论。

5、消费者购买过程分析的基本思路；购买过程的构成；购买服装的两种不同的

   购买过程。

第三章 服装产品研究

服装产品开发，服装产品的细分与组合策略,产品生命周期，服装产品流行性。

本章要点

1、产品的概念、产品的内涵、产品整体概念的意义、服装产品的分类、服装

      产品开发及开发程序、服装新产品的类型。

2、服装产品细分的作用、服装产品细分的方法。

3、服装产品组合、掌握产品项目、产品线概念、服装产品组合策略、产品线延

      伸及其目的。

4、产品生命周期、产品生命周期的四个阶段、分析产品生命周期的目的、定性

      判断的方法、掌握产品生命周期各个阶段的特点和策略、产品市场生命周期

      的变化。

5、服装流行、服装产品流行的发生。

第四章 服装价格研究

服装价格的构成，影响服装价格的因素，服装定价的方法策略，服装价格的调整。

本章要点

1、价格的地位、价格的影响因素。

2、服装商品的比价、服装商品的比价主要内容、服装商品的差价的主要内容、

      企业的定价目标。

3、服装的出厂价格的定义、服装商业价格的定义、服装商业价格的构成要素。

4、影响服装价格的内在和外部因素。

5、成本价定义及其运用。

6、需求导向定价法、竞争导向定价法、企业定价的方法。

7、服装价格的定位策略、需求弹性与定价策略之间的关系。

8、折扣定价、服装的组合、转移定价策略、促销定价策略、心理定价策略。

9、价格调整方式。

第五章 服装销售渠道研究

服装销售渠道的构成，服装分销渠道的选择,服装销售渠道的管理，服装的连锁经营，服装销售新渠道。

本章要点

1、服装销售渠道的概念及构成、服装销售渠道基本成员、服装销售的中间渠道。

2、销售终端、我国目前的服装销售终端。

3、服装销售渠道的长短的定义及特点、服装销售渠道宽窄的定义及形式。

4、对中间商进行的评价。

5、物流的定义。

6、企业销售网的作用及内容。

7、服装连锁店的内容、 服装连锁店在管理模式上的要求、服装连锁经营的基本

      原则、服装销售新渠道。

第六章 服装卖场陈列研究

陈列概述，服装卖场的构成和规划，服装卖场陈列构成的要素。

本章要点

1、服装卖场陈列的定义及要求、卖场服装的陈列方式、卖场中服装的展

      示方式。

2、服装卖场中商品配置规划及分类、卖场规划、通道规划。

3、服装卖场陈列的定义及作用、橱窗的作用及分类、灯光与照明的作用及分类。

4、卖场色彩陈列的作用及分类、背景音乐的作用。

第七章 服装品牌策略

服装品牌概述，服装品牌价值，服装品牌的策略决策，服装品牌重新定位。

本章要点

1、一个品牌组成部分、品牌名称和标识的定义。

2、服装品牌含义的六个层次、服装品牌名称常用的命名方法、服装品牌价值的

      体现、品牌价值构成。

3、品牌化决策、品牌使用者决策的方式、品牌策略决策的内容。

4、服装品牌重新定位的定义和目的、品牌重新定位时要考虑的因素。

第八章 服装促销策略

促销组合，服装广告，服装的销售促进，公共关系，人员推销。

本章要点

1、促销的本质、促销的定义和内容、服装促销的方式、促销组合的决策目的。

2、服装广告、广告的内容、广告的目标、广告媒体的定义及内容、广告的目的。

3、销售促进、销售促进的作用、企业销售促的分类、运用销售促进的决策活动   

      的内容。

4、公共关系。

5、企业实施公共关系的目的、公共关系的对象、公共关系的运用及其职能、公共关系的类型

6、人员推销的定义及目的、对推销人员的评价、培训。

第九章 服装市场的调查与分析

服装营销环境的分析，服装市场调查的内容与程序、方法，问卷调查法。

本章要点

1、服装营销环境、服装市场营销环境的特点、宏观营销环境分析的内容、微观环境分析的内容、SWOT法。

2、服装市场调查、服装市场调查的内容、市场调查程序、一份好的调查报告应具有的特点。

3、市场信息、二手资料的主要特点、取得第二手资料的主要方法、一手资料、获得一手资料的途径。

4、态度、态度测量的量表的种类。

5、市场调查的划分、部分市场调查、调查样本的确定、调查过程中收集的全部原始资料的处理和分析。

6、问卷调查、问卷调查的特点、问卷调查的内容。

第十章 服装销售分析与预测

服装市场需求分析，服装销售预测，服装销售分析

本章要点

1、服装市场需求分析的作用、市场总需求、市场需求估计的方法、市场需求估

     计的用途。

2、销售预测的作用、市场预测、市场预测步骤。

3、服装销售趋势预测法、回归分析预测、常用来建立回归模型的因素。

4、服装销售分析的定义及内容。

四、 课程的主要实践环节

（一） 消费者的购买行为分析；

（二） 品牌服装的产品组合策略

（三） 服装的价格策略分析

（四） 市场调查法

（五） 企划案的制定程序、方法

五、 教学内容及学时安排   总学时：32

六、 教学方法、手段

教学方法：

在教学过程中，以学生为主体，培养学生专业基础知识和实际应用能力为教学理念，以前沿的、科学的教育理论为指导，以激发学生学习兴趣、培养学生自主学习、参与实践为重点，采用启发引导法、案例教学法、角色扮演法及与市场调研相结合的教学方法，深化教学改革，优化教学内容的组织与设计。

现代教学手段：

（1）采用多媒体教学法：采用多媒体课件等手段。

（2）采用网络互动式教学法：充分利用网络QQ群、邮箱等   

（3）市场调研方法的运用。

七、本课程考核方式、方法

1）总评成绩＝平时成绩50％+考试成绩50％ 
2）平时成绩包括：出勤、阶段测试、实践教学测试、平时作业、口头答辩、报告、大作

业。

3）考试方式：考试方式二种，a)命题考试；b) 综合实践考试。一般采用b) 方式

a)命题考试：应以课程大纲为依据，重点考查基础知识、基础理论和学生分析问题、解决问题的能力，注重考题对启发学生创新思维和培养学生创新能力的引导作用。重点知识是支撑学科知识体系的主要内容，考查时要保持较高的比例，并达到必要的深度，构成试题的主体。试卷中各单元所占分数的百分比应与它们在教学中所占课时的百分比大致相同。

b) 综合实践考试:学生需针对一服装品牌的风格定位、市场定位，消费者研究，系统分析产品结构，服装价格的构成，服装销售渠道的构成，服装分销渠道的选择，服装促销策略，服装销售分析与预测，服装卖场的构成和规划，综合所学的专业理论与技能制定《品牌市场营销企划方案》。

八、 本课程其他说明

服装市场营销与管理是一门需用于实践的课程，所以需理论讲授与服装市场的参观考察相结合，学生需针对一服装品牌市场的进行调查与分析，对品牌风格定位、市场定位、消费者研究、产品结构、服装价格的构成、服装销售渠道的构成、服装分销渠道的选择、服装促销策略、服装销售分析与预测、服装卖场的构成和规划有系统分析能力，综合所学的专业理论与技能制定《品牌市场营销企划方案》。

本课程结束时考核，学生需针对一服装品牌综合所学的专业理论与技能制定《品牌市场营销企划方案》。

九、 本课程采用的教材、参考书

使用教材名称：《服装市场营销》第三版  中国纺织出版社  作者：刘小红

参考资料：

 《市场营销学》   方光罗等编  东北财经大学出版社 2000

《服装市场营销》 梁亚林编著  西北纺织公学院出版

[美]《市场营销学》 菲利普·科特勒著 洪瑞云译 中国人民大学出版社 1997

[美]《消费者行为学》 德尔·霍金斯著 符国群等译 机械工业出版社 2000

《市场营销案例分析》孙全治主编  东南大学出版社

《服装市场营销与管理》课程实验教学大纲

课程名称：服装市场营销与管理

学时：32                       学分：2

面向专业：服装与服饰设计        课程性质：必修

主笔人：李基海                 编制单位：广州科技贸易职业学院

一、 实验课的性质、目的和任务

服装市场营销与管理是一门需理论与实践紧密结合的课程。通过本课程的教学，使学生学会运用市场细分、消费者细分、促销方式、品牌经营、服装市场调查分析、服装市场策略、价格策略等基本原理，了解和分析市场现象，提升服装市场营销能力，使学生具备服装营销领域的分析和决策的工作能力。

二、 实验课的基本理论

（一） 消费者的购买行为分析；

a) 品牌服装的产品组合策略

b) 服装的价格策略分析

c) 市场调查法

三、 实践的基本要求与能力要求

通过实践及市场调查，使学生具备服装营销领域的分析和决策的工作能力。

四、 实践安排与内容提要

广州科技贸易职业学院教学进度表

（ 2020 —2021 学年度第 2 学期 ）

课程名称：服装市场营销与管理  系（部）：艺术设计学院  专业：服装与服饰设计 班级：19服装与服饰2班 主讲教师：李基海  职称：纺织服装副教授                   

教材名称：服装市场营销 出版社：中国纺织出版社 作者：刘小红    总学时数：32（其中理论课20 ；实践课 12 ）
周时数   考核方式（考试）     答疑时间和地点：

院长签名   汤中军          教研室主任签名 林宣洁    主讲教师签名 李基海    广州科技贸易职业学院教务处制