第八章    服装促销策略

本章内容：

               1、促销组合

               2、服装广告

               3、服装的销售促进

               4、公共关系

               5、人员推销

第一节    促销组合

一、促销的概念

   1、促销的概念

        促销是指服装生产、销售企业通过向消费者传递关于服装产品的各种信息，包括设计理念、风格定位、价格水平等，帮助消费者认识产品能带来的利益，引起消费者的兴趣，激发消费者购买欲望，最终产生购买行为的一系列活动。

   2、促销组合

        服装企业进行促销活动的实质是传播与沟通关于服装产品的相关信息，目的是强化或刺激消费者的购买欲望，甚至创造对产品的需求，从而促进企业产品销售。

        服装市场营销中促销的方式包括四种类型：广告、销售促进、人员推销和公共关系，将这四种促销进行组合搭配使用，达到促进销售的目的称为企业的促销组合。促销组合策略就是对这四种促销方式组合搭配和如何运用的决策。

3、促销的作用

      促销是企业市场营销活动的重要内容，在影响消费者购买决策方面有着重要意义。服装企业促销的作用包括以下几个：

（1）传递服装商品信息

（2）突出服装的卖点

（3）强化企业的形象

（4）影响消费者购买决策 

      服装企业在对服装进行促销时，就是要用一定的成本付出获得市场销售的提升，所以企业在促销组合决策时，应有针对性地选择好各种促销方式的搭配，兼顾促销效果与促销成本的关系，同时还要和其他营销因素协调配合，形成一个整体营销战略。

4、促销方式

      促销的方式有：

           （1）人员促销

      人员促销又称直接促销或人员推销，是服装企业通过促销人员向消费者介绍、推荐服装的一种促销活动。

      这种方式主要适合于消费者数量少并且相对比较集中的情况下进行。

            （2）非人员促销

      非人员促销又称间接促销或非人员推销，是服装企业通过一定的媒体传递有关服装的信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的促销活动，适合于消费者数量多且比较分散的情况下进行。

      非人员促销使信息覆盖面大，可以在较大的范围传递，效率较好，但信息传递的效果一般。

二、促销组合及其影响因素

促销组合由广告、销售促进、人员推销、公共关系四种促销方式组成。

 促销组合的决策就是要根据企业的促销目的，有计划地把四种促销方式配合起来综合运用，形成一个有助于服装产品销售的促销策略。

  影响促销组合的因素包括以下几个方面：

           1、服装产品的特性

         不同风格和价格的服装，消费者购买的动机不同，对产品的要求也不同，所以采取的促销方式也不同。

           2、产品的生命周期

          产品所处的生命周期阶段不同，企业促销的目标也不同，因此促销组合的选择也是不同的。

（1）投入期

（2）成长期

（3）成熟期

（4）衰退期

3、市场特点

      市场特点是指目标市场本身存在的不同，既然目标市场具有不同特点，就需要采用不同的方式对服装进行促销。

4、促销策略

      促销策略是指服装企业在促销时是推动战略还是拉动战略。

      推动战略是服装企业通过相关促销活动，说服分销商销售其服装，在销售渠道中强化分销商推动产品销售的作用，通过在终端市场上密集的分销产品，吸引消费者认识和选择这个品牌的服装。

      拉动战略在于吸引消费者对产品产生需求，以消费者的需求促使零售商存储该商品。在这种情况下通过媒体作做广告激发最终消费者的兴趣和购买欲望就称为重要的促销方式。

       服装企业任何促销方式的选择都是有一定条件的，必须根据需要来选择适当的促销组合，以适应不同营销目标和市场营销环境。