第三节    服装市场调查方法

一、二手资料的调查方法

         1、二手资料的特点

         二手资料的主要特点是快速、成本低、容易获得、能佐证现有的原始资料。通过查阅二手资料，有助于调查者了解行业发展情况、市场竞争情况及本企业在市场竞争中的位置，对企业制订营销方案具有一定的指导价值。在使用二手资料时，调查者必须注意到，二手资料的可信度不能得到保证。

         2、二手资料的评价

        为了确定二手资料的可靠性，调查人员必须将所获得的二手资料进行综合评价。对二手资料可靠性的评价，可从以下几个方面进行：

（1）二手资料提供者的研究目的及其局限性。

（2）信息的发布者的权威性。

（3）信息的实质内容。

（4）二手资料提供者获取信息的途径与方法。

（5）二手资料与其他关联资料之间的一致性。

3、二手资料调查程序

     二手资料只是调查工作的第一步，因此在收集二手资料时，要保证二手资料的真实性、及时性、同质性、完整性、经济性，为了达到这些要求，二手资料的收集应按照一定的程序展开：

（1）确定调查主题，并列出查阅文献时可能用到的关键检索词。

（2）查阅文献资料。

（3）评价与编辑二手资料。

（4）通过专家学者获得二手资料或信息源。

4、二手资料的调查方法

      文案调查是取得第二手资料的主要方法，通常是对现存的信息资料如各种专业杂志、统计资料等进行搜集整理，取得所需要的市场信息。

（1）企业内部的二手资料

（2）外部二手资料

 

在年鉴类资料中，权威性较高的有：《世界经济年鉴》、《中国经济年鉴》、《中国对外经济贸易年鉴》、《中国统计年鉴》、《欧洲金融年鉴》、《世界年鉴》、《国际金融统计年鉴》、《国际贸易统计年鉴》、《美国统计摘要》等。

 

  在报纸类资料中，权威性较高的有：《经济日报》、《国际商报》、《中华工商时报》、《纽约时报索引》、《华尔街日报索引》等。

 

在杂志类资料中，权威性较高的有：《经济研究》、《国际贸易》、《世界经济》、《管理世界》、《商业期刊索引》、《英国市场情报来源》等。

二、一手资料的调查方法

一手资料是研究者基于特定的市场调查项目而亲自收集的资料，没有经过他人的过滤或解释，具有详细、具体、零碎等特点。一手资料的收集是市场调查中一项最基础性的工作，对整个市场调查质量起着基础性的作用。

        1、访问法

        访问法是指调查者与被调查者通过个别沟通，取得有关消费者信息的第一手资料的方法。

        采用访问法进行调查时，如果将所要调查的问题以表格形式罗列出来，作为访问大纲，这种访问称为结构性访问。访问法的形式很多，常用的访问方式包括：

（1）人员访问

（2）电话访问

（3）邮寄访问

（4）网上访问

2、实地观察方法

实地观察法是指调查者亲自到调查现场，运用一定的观测手段，对被调查者的消费行为进行观察与记录，取得有关消费者消费行为特征的第一手资料的方法。

            3、小组座谈法

小组座谈法是一种定性研究的调查方法，这种方法是选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，确定调查问题，为正规调查做准备。小组座谈法有很多调查技巧，如会议组织、深度访谈、案例研究、投影法等。

            4、实验调查法

实验调查法是通过设计实验方案、测验实验组在不同实验参数水平下的结果，并将实验组的结果与对照组的结果进行比较，来研究实验参数对实验结果的影响程度，主要用于测量营销因素变化对营销结果产生影响程度。

在实验调查中，最关键的一环是进行实验设计，实验设计有以下几种方法：

（1）非正规设计。其实验对象的选择缺乏随机性，但由于成本低，容易 

         操作，在市场研究中应用较广。

（2）正规设计。通常要求实验对象的选择具有随机性，在实验设计中确

         定一个控制变量，并消除其他外生的、非试验变量的影响。

         实验完成以后，在对数据分析的过程中，通常要检测实验的有效性，包括检测实验内部有效性（指实验结果的变化完全是由控制变量引起的，外生变量的影响不显著）与实验外部有效性（指实验结果在推广过程中，产生了实验预期的效果），只有当内部和外部同时有效时，实验结果推广到总体才具有统计意义。

 三、态度测量方法

在市场营销实践中，营销人员需要了解消费者对产品、品牌和企业的态度，但要准确测量消费者的态度，前面的调查方法不太适用，而必须采用测量态度的特定方法和技术。

        1、态度与测量

         态度主要反映消费者对某事物的了解程度、偏好、行为倾向，态度的测量就是根据预先确定的规则，用数字或符号代表某个事物的特征或属性。

         一般来讲，直接询问很难获得被调查者的真正态度，因为消费者有时并不知道他们的态度，或无法用语言文字表达出来，这时就需要借助态度量表进行测量。

2、态度测量的量表

      根据测量尺度的不同，态度测量的量表有类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表等四种基本形式。

                （1）类别量表

                （2）顺序量表

                （3）等距量表

                （4）等比量表

3、常用的态度测量表

                （1）评价量表

                （2）等级量表

                （3）配对比较量表

                （4）沙氏通量表

                （5）李克特量表

                （6）语意差异量表

四、统计抽样方法

根据市场调查对象覆盖的范围不同，市场调查可划分全面市场调查与部分市场调查。

在市场调查实践中，由于市场调查对象较多，通常根据调查目标与要求及调查成本，采用部分市场调查。

部分市场调查根据选择调查对象的方法及调查目标的不同，又有重点调查、典型调查、抽样调查等不同形式。重点调查与典型调查都属于局部调查，而抽样调查通常期望根据调查样本的情况来分析市场总体情况，调查样本的确定可以采用随机抽样或非随机抽样的方式。

1、非随机抽样

        非随机抽样是最简单的抽样方法，由调查者根据方便或主观随意的原则从调查总体中抽取样本，各个样本被抽取的机会不是等可能性的，其误差不能估计和控制，从样本中调查的结果不能进行有关统计分析。非随机抽样有以下几种方法：

       （1）任意抽样法

       （2）判断抽样法

       （3）配额抽样法

2、随机抽样

     随机抽样是一种等可能性抽样，每个样本被抽取的机会是相等的，其调查的结果可运用统计原理进行可靠性及误差分析。随机抽样又分为以下四大类：

（1）简单随机抽样

（2）分层随机抽样

（3）整群抽样

（4）系统抽样

3、样本容量

     抽样方法决定了样本代表性的大小，但样本推断总体的精确度则由样本的容量决定。确定样本容量有大小通常受研究目标、数据用途、报告时间期限、市场调查的预算等影响。

从理论上讲，确定样本容量的大小需要事先确定以下参数：总体标准差δ（如果总体标准差不知，可先抽取30个样本单位的小样，以此小样的均方差代表总体均方差）、调查者可接受的误差范围Δ、置信度α（一般取95%），根据以上参数计算样本大小的公式如下：

                                                n=1.962×δ2÷Δ2

          式中，1.96是置信度为95%时所对应的T值。δ2可以用小样的方差代替。

          在市场调查实践中，由于调查总体的在数量上、地域上的不确定性，样本容量也很难用量化的方法进行计算。一般是根据费用预算确定样本容量，并根据样本容量选择适当的抽样方法，来保证样本的代表性。

4、调查误差与偏差

      调查误差分为抽样误差与非抽样误差两类，抽样误差是由抽样产生的误差，是由偶然因素造成的随机误差，是不可避免的，在统计分析过程中，抽样误差是可以计算和控制的。非抽样误差是除抽样误差以外的其他因素造成的误差，针对非抽样误差产生的途径，可以采取措施减少或消除。

五、原始资料的整理与分析

调查过程中收集的全部原始资料需要经过进一步的整理或加工之后，才能为分析所利用。对原始资料的整理与分析包括以下几个过程：

        1、原始资料的验收

        原始资料的验收内容包括：被调查者是否符合抽样设定的标准、资料是否完整清楚、资料是否真空可靠、资料是否存在重大遗漏或错误、资料数量是否达到设定水平等。

        在原始资料检查的过程中常见的问题包括：

（1）回答错误。表现在代码填错或内容填错。

（2）漏答重要问题，影响资料的分析，资料将被作废。

（3）答案标注不清楚，无法确定其答案。

（4）回答逻辑错误。通常是由理解错误或没认真作答造成的。

（5）全部答案相同，通常被调查者并没认真作答，随便作了完全相同的答案。

2、原始数据的归集与整理。

      采用问卷调查收集原始数据时，所调查的问题有开放式的问题和封闭式的问题两大类。对于开放式的问题，数据的归集整理难度较大，往往要将被调查者所有的回答罗列在一起，进行分析、提炼得到一些共性的答案。对于封闭式的问题，答案的归集整理比较容易，只要对调查问题及其答案进行合理编码，运用一张二维表格就可以将被调查者的所有答案记录下来，如下表所示。

                                        问卷调查答案归集表 

被试者	1  2  3  …
1 2 3	1  2  4  … 3  2  3  … 2  1  1  …
…

3、原始资料的分析

     （1）原始资料的初步分析：主要是对类别变量或等级变量的频数分析，数据的初步分析一般采用单一变量的分析方法，对归集整理好的原始数据进行初步的统计分析，了解原始数据的内部结构或分布规律，为进一步的统计分析做准备，原始资料的分析过程一般是借助数据分析软件，通过计算机完成的。频数分析的方法是将各个问题的答案进行分类统计，计算频数及百分比，然后绘制频数分布表格或百分比分布图，如下表所示，可以直接反映出被调查者在选择问题答案时的倾向性。

                               问题A频数及百分比统计表

问题答案	频数	百分比
1 2 3 4 合计	15 30 35 20 100	15% 30% 35% 20% 100%

（2）平均值及差异分析：均值计算过程是将等比变量的数值进行汇总，计算其 

          平均值、方差或极差，以此了解该变量的趋势或分布规律的分析过程。

（3）比较分析：比较分析是对不同特性的被调查者选择各种问题答案所表现出的倾向差异性进行的分析，实际上是一种多变量的交叉频数分析，就是采用多个分类变量，将被调查分成若干类，然后统计各类被调查者答案的频数分布规律。其目的是确定被调查者的某些特性与消费倾向之间的相关程度。例如，比较分析被调查者的文化程度、年龄、收入、地区等特性与服装消费量之间的关系。通常可采用下表进行比较分析。

        为了保证比较分析结果的正确性，通常要选用几个不同的比较因素及不同的问题进行对比分析，在相互一致的前提下，所做出的结论的正确性就较高。

                                  问题A不同消费者比较分析表

问题答案	甲类消费者		乙类消费者
	频数	百分比	频数	百分比
1 2 3 4 合计

（4）回归分析与相关分析：在市场研究中，通常要将两个量化的因素通过一定的数学模型联系起来，通过一个因素的变化预测另一个因素的变化趋势，这就需要运用回归分析和相关分析。回归分析是运用数学的原理，建立市场因素之间的数学模型，如一元一次线性回归模型Y=A+BX，该模型反映两个市场因素X、Y之间简单的线性关系模型。在建立回归模型时，往往要运用相关分析的方法，分析市场因素之间的相关程度。相关程度越高，建立回归模型对市场因素变化趋势的预测也越准确。

（5）因素分析：在市场研究中，对某一问题的分析往往会涉及多个变量，这时需要确定这些因素对研究问题各自的影响有多大，有没有交互的影响，有没有线性相关性，对这些问题的回答需要较高深的统计理论支持，涉及方差分析、变量或个案的聚类分析、多变量的因子分析等，应用SPSS统计分析软件可以解决这些问题。