第一章    导论

本章内容：

                  1、市场营销概述

                  2、市场营销观念的发展

                  3、市场营销组合原理

                  4、市场营销战略

  第一节   市场营销概述

一、市场的产生与发展

市场是商品经济发展的产物，也是商品经济发展的必备条件。随着社会分工和商品生产的发展，市场的范围日益扩大，在社会经济生活中的地位和作用不断提高，市场观念和市场研究的内容与手段不断丰富和完善，市场已成为企业经营的始点和终点，对企业的经营行为起着重要的导向作用。但是，人们对市场的认识，就像市场本身的发展过程一样，经历了一个从局部到总体、从零碎到系统、从经验到科学的发展过程。

             市场的发展阶段：

                    1、市场产生阶段

                    

                    2、市场发展阶段

                    3、市场成熟阶段

二、市场的含义     

            什么是市场呢？目前，有以下几种观点：

                     1、市场是人们进行商品交换的场所

                     2、市场是指产品的销路              

                     3、市场是指一类顾客群体

                     4、市场是商品交换关系的总和

                      5、市场的三个组成要素

三、市场的分类

市场是一个抽象的概念，企业如果要深入了解市场，就必须根据企业的经营特点、营销管理及营销决策的需要，对市场进行科学地分类，下面是根据市场区域范围、商品的性质与用途、市场经营模式等一般分类标准对市场进行的分类：

   1、按市场区域划分

         国际市场与国内市场。

   2、按商品的性质和用途划分

         生产要素市场和消费品市场。

         工业品市场、资本市场、劳动力市场、信息市场等。

   3、按经营的规模和经营方式划分

         超级自选商场、厂家直销商场、连锁店、百货公司、专业批发市场、商业贸易中心、集市贸易市场、杂货店等。 

    4、按消费者需求差异程度划分

         同质性市场与异质性市场。

四、市场营销学的产生与发展

   1、市场营销的理论研究

   2、市场营销的实践探索

   3、现代市场营销观念

     （1）风险观念

     （2）竞争的观念

     （3）创新的观念

五、市场营销的含义 

 1、什么是市场营销？ 

        以美国市场营销协会（AMA）为例，1948年该组织首次发布了市场营销的官方定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向顾客所进行的一切业务活动。

        1985年该组织对市场营销的定义进行了修订：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销方案，创造符合个人和组织目标的交换过程。

        2004年该组织对市场营销的定义再次进行了修订：市场营销作为一种组织职能，通过创造、传播、传递客户价值，管理客户关系等一系列过程来实现自身及利益相关者的利益。可以看出，每一次的修订，都吸收了营销学者研究的新成果，使市场营销概念的内涵与外延变得更加丰富，从而适应社会发展需要。

2、市场营销定义中的核心概念

（1）需求、欲求、需要。

         需求(Need)是一种因为缺乏或被剥夺后的状态，需求会直接引发消费动机。市场营销者可以利用它达成自己的营销目标，但不能创造这种需求。

         欲求(Want)是消费者为实现需求而产生的指向明确的消费动机。市场营销者通过营销活动能够影响消费者的欲求。

         需要(Demand)是消费者为实现欲求而产生的指向具体且有支付能力的消费对象。因此消费者的欲求只有购买力支持才能变为需要。

         需求、欲求、需要这三个概念从抽象到具象，从无形到有形，揭示了市场营销活动指向的对象，是顾客需求分析的基础。

（2）产品、效用、费用。

       产品(Product)是指用来满足顾客需要的实物或服务，因此产品可以是有形的，也可以是无形的。

       效用(Utility)是消费者对满足其需要的产品的全部效用的评价。

       费用则是为获得效用需要支付的代价，选择效用高的产品，通常需要支付更高的费用。

       消费者必须权衡效用与费用，选择适当的产品以满足其需要。

（3）交换、交易、关系。

          交换(Exchange)实际上是消费者通过向生产者支付等价物取得产品所有权来实现需要的过程。

          交易(Transaction)是指一次具体的交换事件。

          关系(Relationship)是交易双方在交易中建立起来的一种长期的、相互信任的、互惠互利的关系。

（4）顾客价值、顾客满意、顾客价值让渡。

          顾客价值（Total Customer Value）包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

          顾客成本（Total Customer Cost）包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

          顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。

 （5）市场、市场营销者、市场营销管理。

          市场是指一类具有特定需要并具有支付能力的顾客群体集合。

          市场营销者是指在交换双方中，积极主动寻求交换的一方。

          市场营销管理是通过对理念、产品或服务构思、定价、分销、促销等的规划与实施，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程，因此，市场营销管理核心任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。

3、市场营销的职能

         根据美国全国市场营销教师协会定义，市场营销的职能包括商品化、

      购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输和储存九

      项，它们又被归纳为三类，即交换职能、物流职能、辅助职能。

         在市场营销实践中，市场营销职能被赋予给市场部、销售部、业务部

      或客户部等营销部门，以期解决企业所面临的以下几个基本问题，进而实

      现企业的营销目标：

（1）企业现有的顾客、潜潜在的顾客、未来的顾客在哪里？顾客需要有

     哪些特点？

（2）企业用什么产品组合来实现顾客的需要？

（3）企业的产品组合以什么价格、什么形象进入市场？

（4）企业的产品选择什么渠道进入市场？

（5）如何激发、创造、维护顾客需求？

（6）企业在目标市场的竞争力如何？目标市场的发展潜力如何？

六、市场营销学研究的内容

 服装市场营销学以服装市场作为研究对象，具有明显的行业性特点。

       （1）市场营销学的一般理论与方法：市场营销学的一般理论与方法不论行业、营销环境的变化都具有普遍的指导意义。

        （2）服装消费者研究

        （3）服装产品研究

        （4）服装产品定价：包括服装产品定价的方法与策略。

        （5）服装销售渠道策略：包括渠道的构成、选择、管理与控制、零售渠道。

        （6）服装卖场陈列研究：包括卖场规划、陈列方法及技巧等。

        （7）服装品牌研究：包括品牌理论、品牌价值、品牌定位及策略。

        （8）服装促销策略：包括广告、销售促进、公共关系、人员推广等。

        （9）服装市场的调查、分析与预测：包括服装营销环境分析与服装市场调查、服装销售分析与预测的方法。