第九章 服装市场的调查与分析 作业

一、填空题

1.宏观营销环境分析包括           、           、           、          、

          、           等六个方面。

2.微观环境分析包括         、         、         、       、        五个方面。

3.SWOT分析法是指对企业的         、         、         、         四个方面进行分析。

4.根据测量尺度的不同，态度测量的量表有           、           、             、

         四种基本形式。

5.常用的访问方式包括         、         、         、         。

6.问卷的组织有         、         、         、         等不同形式。

7.一份问卷应由         、         、         三个部分组成。

8.问卷的语句形式有         、         、         三种。

9.非随机抽样方法有         、         、         。

10.随机抽样抽样方法有         、         、         、         。

二、单项选择题

1.使用文案调查法得到是（）。A 二手资料B一手资料C 企业内部资料D 企业生产资料

2.观察法主要适合于（）。A 观察事物的内在联系B了解消费者需求偏好和行为动向B测量因变量的变化与影响D 解释消费者行为的动机

3.下面哪种服装市场资料可通过实验调查法获得（）。A 国民收入的变动对服装消费的影响B物价指数对服装价格水平的影响C 改变服装包装对消费行为的影响

4.访问调查中获得信息量最小的方法是（）。A 面谈 B问卷 C 电话 D网络

5.置信度与总体标准差一定的情况下，可接受的误差越小，抽取样本的容量应（）。A 越大B越小C 不变

6.置信度与可接受误差一定的情况下，总体标准差越大，抽取样本的容量应（）。A 越大B越小C 不变

7.某一时期服装企业产品销售量大幅滑坡，企业通过市场调查了解其中原因，这种调查属于（）。A探测性B描述性C因果关系D预测性

8.社会文化环境属于（）。A 微观环境B宏观环境C 不确定因素D 可控因素

9.代表性好且成本较低的调查方法是（）。A重点调查法B典型调查法C抽样调查法D全面调查法

10.在制定市场调查方案前通常会做（）。A预测性调查B因果关系调查C描述性调查D探索性调查

11.市场调查的第一步是（）。A 确定调查主题B设计调查方案C 准备调查工具D 组建调查队伍

12.问卷调查属于（）。A 直接调查B非结构化调查C 结构化调查

13.抽样调查的特点有（）。A 不能保证样本的代表性B调查费用较高C 可通过调查样本情况分析总体情况

14.具有双向沟通特点的调查方法是（）。A邮寄调查B入户访谈C留置问卷D网络调查

15.采用随机抽样可以（）。A避免误差B快速取样C控制推断误差

16.对服装生产商进行调查所采用的调查方法最好是（）。A走访调查B专家座谈C通讯调查D调查问卷

17.文案调查的最大问题是﹙﹚。A资料太少B资料可靠性不能保证C费用太大D代表性差

18.市场调查信息的使用者主要是（）。A政府B媒体或大众C企业D调查公司或机构

19.电话调查的特点是（）。A时效快，费用低B可用于调查较敏感的问题C不需要设计调查问卷D调查的资料较为准确

20.属于随机抽样的是（）。A系统抽样B配额抽样C方便抽样D判断抽样

三、多项选择题

1.属于市场调查方法的是（）。A 类推法B询问法C 回归法D 观察法E 实验法

2.可以减少抽样误差的措施是（）。A 选用合理的抽样方法提高样本的代表性B样本大小要适当C 加强抽样调查的组织工作，提高工作质量D选择好的总体进行调查

3.“请按偏好程度由高到低从卡片上列出的10个品牌中选出你最喜欢的三个服装品牌”，该问题属于（）。A 多选题B排序题C转向题D开放式问题E封闭式问题

4.企业市场营销中的宏观环境包括（）。A 人口和经济环境 B 自然和技术环境 C 政治和法律环境 D 社会和文化环境 E 竞争和公众环境

5.下列属于市场营销微观环境的有（）。A 文化环境B顾客C 供应者D 营销中介E 竞争者F 科技环境

6.下列市场调查方式中属于部分调查的是（）。A 市场普查B市场重点调查C 市场典型调查D 市场抽样调查

四、简答题

1.举例说明外部经营环境对服装营销的影响。

2.服装市场调查的内容有哪些？

3.试述市场调查的步骤。

4.获得一手资料和二手资料的调查调查方法有哪些？

5.如果要求你抽样调查大家对本课程的教学意见，调查样本为10名同学，如何确定具体的调查对象？

6.为某企业作一次产品消费意向调查，制订调查计划，编写调查表格，并根据调查结果编写调查报告。

五、案例分析

改革开放初期，深圳作为改革试点的窗口，国家给予的政策优惠吸引了大量的外资及民营资金进入以劳动密集为特征的服装加工工业，1985～1994年，深圳对外服装加工业务急剧增加，许多民营企业在这里迅速成长起来，在积累了发展资金的同时，也获得了市场经营与生产管理经验。他们在为世界名牌服装开展低附加值加工业务的过程中，不仅获得了先进的生产管理经验与生产技术，也培育出了品牌经营的理念。随着国内服装市场需求的不断增长，品牌经营模式已具备了市场需要基础。

国内成功的品牌创业者，多数是以本地市场需求为核心的。深圳作为我国新型移民城市，服装消费主体结构呈现多民俗层面，其服装消费需求更具有普遍性。毗邻香港更具有人才、信息与资金优势，为其引入国际时尚信息与服饰奠定了客观基础。深圳作为经济发达地区，其消费者收入高、年轻、有知识、有品位，消费层次领先国内其他地区，使深圳更容易成为时尚引领地区。目前深圳品牌绝大多数是靠本地市场成长起来的，并逐渐辐射到国内其他地区，这一现象充分反映了深圳移民城市优质顾客的特点。国内其他大都市的服装品牌经营也有类似现象，如而杭州女装、武汉女装、北京女装均呈现较强烈的地区性时尚需求，以此为依托，辐射到其他地区。因地区性经济结构和消费层次的特色，许多深圳的服装品牌的成长是靠零售起家的，这一点与虎门、广州服装企业不同。虎门和广州主要是开展针对内地市场需求的批发业务，并形成了规模巨大的批发市场。

深圳地区的品牌多数是从加工业转入品牌经营，而这些品牌经营者文化素质偏低，在产品开发与渠道开发方面，很难走在市场的前面。许多品牌经营者对市场了解不够，不清楚目前市场上哪些品牌表现出色、哪些品牌在调整风格、哪些品牌近年来程下降趋势、哪些上升、哪些品牌北方销售好、哪些品牌南方好卖、哪些城市对哪些货品需求、哪些商场客流定位不同等市场信息，结果这些品牌在产品的时尚方面只能追随市场而很难自我主导，在市场营销中普遍存在以下问题：品牌形象塑造能力不强、卖场缺乏风格、产品主题不明确、产品组合不合理、产品搭配混乱、产品设计时尚含量低、下单补货慢、库存周转慢、数据信息及销售预测跟不上等，导致深圳地区老品牌的竞争力难以提升。在经营模式上这些品牌经营者往往采用特许连锁管理体系中专业化管理程度较为低级的品牌加盟的管理模式，结果品牌在市场上反映出来的普遍现象是品牌形象统一性和品牌价值含量低、终端管理的专业化程度低、加盟商普遍获利能力低。最为普遍的弱点是卖场的管理，如员工士气、导购技巧、货品陈列、卖点评估、模特展示、货品分配、品种搭配、补单分析、卖场物流、人流时间段分析、形象维护等管理环节薄弱，这些因素直接导致单店卖场销售额低，盈利能力不高，大大限制了零售市场发展。

深圳作为消费能力很强的城市，消费者已经形成了时尚化、个性化的消费模式，推动了服装市场品位需求多元化，女装是最多时尚变化的领域，成熟、白领职业、高雅文化、时尚、富贵、个性、前卫、休闲、淑女等等多元化的时尚细分为该市场创造了大量的商机，并形成了一批定位准确、盈利能力较强的女性服装品牌。依靠地区独特消费性优势、深圳国际服装博览的影响力、服装行业协会的组织和领导能力，深圳成为国内女装品牌最佳的孵化地。

随着深圳经济不断发展，大众生活水平的快速提高，消费层次逐年提高，消费者个性消费趋势更加鲜明，国际知名品牌不断的进入国内市场，使消费者时尚品牌鉴赏能力的快速提高，导致服饰时尚观念已不再局限于国内经济发达城市。时装作为时尚产业，其经营的是一种主流的生活方式，设计时装就是设计生活、设计时装品牌就是设计品牌顾客的生活方式，这一品牌经营理念，已被业内经营者所认同。过去时装品牌地区性经营的特色正在被时尚同一化所打破，以汉派、杭派著称的时装品牌概念正在受到时装国际化趋势的冲击，服饰时尚与国际接轨成为大趋势，无论是消费者还是品牌经营者越来越认同国际化的时尚风格，这对大部分的国内品牌带来了新的考验和挑战。

根据以上案例资料，应用SWOT分析方法，对深圳时装品牌经营环境进行分析。