第三节    服装的销售促进

一、销售促进的含义和特点

       1、销售促进的含义

            销售促进即Sales Promotion简称SP，是能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。

       2、销售促进发展的外部因素

            在消费市场上，以前企业促销活动中广告占有比较重要的地位，如今，由于一些外部因素的影响，使得销售促进这种促销方式日显重要，在企业所占促销费用的比例持续增长。这些外部影响因素包括：

（1）服装市场上品牌数目的增加。

（2）竞争者对手经常使用销售促进方式吸引消费者。

（3）企业服装设计生产都是根据相同的流行趋势信息，所以不同品牌的服装同质化现象，也就是服装面料的使用和风格定位已经很类似了，为了吸引消费者的注意，对本品牌产生购买，而不得不采取销售促进的促销方法，短期激励他们的购买行为。

（4）随着消费者消费经验的不断积累，他们的购买行为已经变得更加理性，在购买同类商品中更强调服装的性价比，所以企业也不得不迎合消费者需求，提供更多的优惠。

（5）分销商在将企业的产品分销给消费者时，为了获得更多的商业利润，也客观提出了销售促进的要求。

（6）常用的广告促销因成本上升、媒体干扰和法律约束而使宣传效率下降，对消费者购买决策的影响越来越小，这就使企业必须寻找更有效的促销方式为企业的销售行为起到推动作用，销售促进因短期效果明显的特点受到重视。

3、销售促进的特点

      销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。当销售促进选择单独使用或配合广告和公共关系使用，能达到不同的促销效果。相对于广告、人员推销和公共关系相比，销售促进具有以下特点：

（1）收效迅速

（2）易影响企业声誉

二、销售促进的分类

根据销售促进对象的不同，可以将企业的销售促进行为划分为三大类：对消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。而每一大类又可以分别归纳出更为详细的销售促进具体做法。

          1、对消费者促销

         这一类促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，是企业最直接的促销方式，使用频率也很高，其中主要包括以下几种手段：

（1）赠寄代价券

（2）价格折扣

（3）商业贴花

       常用的有两种方式：

消费者对每次购买服装后的积分点券、标签或购物凭证等证明进行收集，只有达到一定数量时，才可以兑换成企业提供的赠品。

消费者必须重复多次购买某品牌服装或光顾某品牌店多次之后，才得到收集成组的赠品。

（4）赠送样品

一般来说，运用赠送样品的目的有以下三点：

@1刺激对新产品或改良后产品的尝试购买意愿。

@2现有品牌挖掘潜在顾客，吸引新使用群。

@3唤起消费者对新包装的注意与兴趣。

       对服装这种商品，很少采用赠送样品的促销方式，因为促销效果并不明显而且成本较高。

（5）赠品促销

（6）竞赛抽奖活动

2、对经销商促销

      把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言，对经销商促销，提高他们的积极性，也是非常必要的，主要有以下四种形式：

（1）全方位协助

（2）现场演示

（3）交易推广

（4）经销商竞赛

3、对销售员的促销

     上面两大类促销都是针对企业外界的，第三类是企业内部的促销，其目的是建立员工的销售意识。这种促销包括对销售员的培训和奖励。

（1）销售员培训

      销售员的培训目的在于加强销售人员对产品的认识，尤其使关于服装设计特点、流行信息及面料的洗涤和保养知识的获得。典型的培训方法有以下几种：

@1课堂讲授方式

@2集体讨论方式

@3个案研究方式

@4角色扮演方式

@5销售员竞赛

      以上的销售促进方式是服装企业常采用的形式。它们各有利弊，企业通常针对所面临的问题及需要达成的目标，将这些方式组织起来，并结合广告、人员推销、公共关系等方式，取长补短，发挥合力作用的效果。

三、销售促进决策过程

在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策活动，其中主要的决策包括：

       1、建立销售促进目标

       2、选择销售促进工具

      销售促进的工具是多种多样的，各有其特点和适用范围。在选择销售促进工具时需要考虑：

（1）市场类型

（2）销售促进目标

（3）竞争条件和环境

（4）促销成本预算

3、制订销售促进方案

      在方案制订的过程中，以下几点是需要注意的：

（1）比较和确定刺激程度

（2）选择销售促进对象

（3）销售促进方式的选择

（4）销售促进时间的确认

（5）销售促进预算的分配

4、试验、实施和控制销售促进方案

5、评估销售促进效果