第四节    公共关系

一、公共关系的含义

       公共关系是一个重要的促销工具，因为企业的营销和促销活动不仅和消费者、供应商和分销商相联系，而且还和其他一大批公众相联结，他们可以协助或者阻碍企业达到自己的目标。

       1、公共关系的概念

       公共关系是指企业为了获得公共信任，加深消费者印象而进行的一系列树立企业及产品形象的促销活动。

       2、公共关系的特点

   公共关系有以下几个特点：

（1）间接促销

（2）促销效果好

（3）可信度高

（4）激励范围广

3、公共关系的职能

     公共关系的对象包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等，公共关系被用来促进品牌、产品、人员、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。

      企业也常利用公共关系去吸引公众的注意力或者抵消曾留在消费者头脑中不佳的企业形象。公共关系作为一种企业促销的方法，其职能表现在信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训和平衡六个方面。

二、公共关系的类型

公共关系的类型是指在促销过程中将公关媒介和方法有机结合起来，根据公关目标的不同而实施具体工作。按照这种界定，公关类型被分为以下几种：

         1、宣传型公共关系

         2、征询型公共关系

         3、服务型公关

         4、社会型公关

         5、危机型公关

三、公共关系的主要方式

公共关系的方式有很多种，企业应该根据自身目标、市场性质、企业为此投入的成本等因素的综合，选择合适的方式，达到公关促销的目的。

              1、赞助

              2、新闻

              3、出版物

              4、慈善

四、公共关系原则

1、诚信原则

      企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于诚实。只有诚实才能获得公众的信任，树立良好的声誉和形象。所以任何夸大其词的行为肯定会引起消费者的反感和不信任，影响企业和品牌的形象。

2、利益一致原则

      公共关系既然是一个促销行为，那就意味者它的实施可以为企业带来一定的利益。所以在公关过程中始终追求公众、企业和社会利益的统一。这就要求企业生产优质产品，谋求与消费者的共同利益。并且企业积极参与社会服务，满足社会公众利益。

3、持久性原则

      企业的公共关系行为不论对内还是对外，都要立足于全员的紧密合作，并在所有营销事务中持久地履行公关要求，达到目标。

五、公共关系实施的流程

公共关系策略可以是针对某一事件的短期计划，也可以是一个持久的长期计划。一个完整的公共关系行为应该有以下的流程：

          1、调查研究

          2、确定公共关系的目标

          3、选择公关信息和方式

          4、评估公共关系结果

公关活动的效用有时很难评估，但一般情况下，评价的指标包括以下内容：

（1）曝光频率

（2）理解率

（3）销售增长率