第二节    服装品牌价值

一、服装品牌价值概念

   1、服装品牌价值内涵

        消费者对不同品牌类似产品愿意支付的价格是不同的，产生这种不同的本质就是品牌价值上的差别。

   2、服装品牌价值的体现

        品牌价值是消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。服装品牌有其内在的价值，通常会体现在以下几个方面：

（1）服装价格

（2）超额利润

（3）科技水平

（4）企业美誉度

3、品牌价值的利益

      品牌价值作为品牌内涵的体现，本身是无形的，而品牌价值的力量却无时无刻地影响着消费者和服装企业。

    （1）对消费者的利益

品牌价值对消费者而言不仅意味着可以获得可靠的关于服装质量的承诺，同时还享受到企业文化、信誉和物超所值的概念；

消费者对品牌产生的联想会增加购买后的心理满足感；

不同的品牌价值除了体现在产品本身的差别上，也体现在企业所提供的服务上，服务上的优势也会融洽企业和消费者之间的关系，增加消费者的满意度。

（2）对于服装企业的利益

由于品牌代表的可察觉质量高，公司可为产品制订比竞争者高的价格，这是品牌价值最基本的体现；

品牌价值高的产品在影响消费者的购买决策上会有重要的意义；

品牌还为企业对抗激烈的价格竞争提供了有效手段；

由于品牌的认知度高，消费者愿意购买企业的产品，所以在选择分销商和零售商时企业会处于较有利的地位；

由于品牌名称代表很高的信誉，所以在品牌运作时很容易在本品牌名称下推出不同类别的产品，进行品牌扩展。

【报道】

2005年8月18日 ：《中国纺织报》报道，近日，雅戈尔针织内衣公司顺利通过世界知名体育用品公司—耐克公司的验厂认证，这是继去年针织内衣公司通过GAP、东丽、SpringField、Eddiebquer四家欧美和日本品牌公司认证后合格的第五家公司，为雅戈尔进一步扩大外销，开拓国际市场奠定了良好的基础。 　　　　　

（创建于1972年的耐克公司现年营业额已超过100亿美元。为保证其品牌质量，耐克公司对合作厂家的生产环境、员工福利、消防安全、人权保护和工会组织等方面进行严格评审。）

知名品牌的价值通常超乎我们的想象

二、品牌价值的管理方法

 企业要获得更高的利润就需要有效地维持品牌价值的认同，有效地定位和管理品牌的核心价值。

       1、品牌价值管理的必要性

（1）服装产品同质化竞争需要

（2）消费者需求细化需要

（3）忠诚消费者影响力需要

       2、建立品牌价值定位的原则

       要有效地进行品牌价值管理，首要任务就是进行有效的品牌价值定位，品牌价值的定位一般会遵循以下几个原则：

（1）需求最大化原则

（2）价值关联原则

（3）差异优势原则

（4）交叉定位原则

       品牌价值定位要综合三方面的因素进行综合考虑：产品本身、消费需求和市场竞争状况。三个方面需要交叉分析：产品独特的卖点是什么？消费者的消费需求是什么？市场竞争空白点在哪里？定位时要对三个方面进行综合，达到最优化的定位。

3、品牌价值管理的内容

      品牌价值的巩固和提升是一个长期的过程，品牌价值的管理也就必然成为一个持续性的工作。

      品牌价值管理工作一般包括以下内容：

品牌价值定位的确定

核心价值的确定和宣传

品牌价值理念系统的建立

品牌识别系统的建立和应用

与消费者进行有效信息沟通的方法

品牌价值系统的修正

       服装品牌价值管理是推动和巩固品牌价值的重要工作，同时也是一项系统性的工作，因此要根据企业的实际情况进行因地制宜的管理。一个服装品牌想要保持强盛的发展动力和品牌在消费者心目中的认知度，就必须采取一定的方法进行有效的品牌价值管理。

三、品牌价值构成的元素

品牌价值是属于企业的一种无形资产，在产品的价格和企业获得的超额利润上都可以清楚地体现，但是这个价值体系是一个复杂的系统，一般情况下它的构成从五个方面进行界定：

         1、品牌忠诚度

         2、品牌名称认知

         3、品牌质量认知

         4、品牌识别系统

         5、品牌的其他相关资产

        上面所提及的这些构成元素是创造品牌价值的基础，如果没有这些资产，品牌也就谈不上所谓的价值了。品牌在扮演为消费者创造附加价值的同时，也直接或间接地为企业创造大量的竞争优势，为企业创造了可能的销售的增加。

四、品牌价值的评估

 评估品牌价值时,通常都要从企业和消费者两个角度衡量。由于品牌资产具有无形的特性，提高了价值评估的难度，1996年营销学者戴尔·李欧(DelRio)在对品牌价值评估方法进行总结和归类后，提出了品牌价值评估的两大标准： 

       （1）营销评估法与财务评估法

 营销评估法也就是直接面向消费者进行分析评估，而财务评估法则是针对品牌的经济价值提出估算。

       （2）品牌效益评估法

  品牌效益评估法是针对品牌价值所产生的效益进行评估、分析形成价值的原因。

五、提升品牌价值的途径

品牌价值既然可以帮助服装企业在竞争中获得优势，那么价值的提升就可以将这种优势巩固和延续下去。提升品牌价值的方法很多，总体上都是从增加服装销售和获得消费者对品牌认可的角度上进行的。

           1、向消费者售卖一种体验

           2、全方位信息的一致

           3、树立优秀品牌形象

           4、调整企业的经营重心

           5、利用公关手段