第四节    服装品牌重新定位

一、品牌重新定位的原因

        企业重新定位的原因有很多，有企业的内部因素，也有市场竞争的外部因素，这些原因一般表现在四个方面。

（1）原有定位的不准确

（2）原有定位的局限性

（3）竞争优势丧失

（4）消费者偏好和需求发生变化

二、品牌重新定位时要考虑的因素

品牌重新定位是一个复杂的需要成本投入的工作，所以在做出品牌重新定位的选择时，应当充分考虑以下因素：

           （1）转移成本

 要充分考虑从原有细分市场进入新细分市场转移时发生的费用。

            （2）可能的收益

   企业需要进行细致的分析和研究，预测投入和产出的比例，以决定品牌定位是否应当重新确立。 

             （3）困难和风险

   企业在品牌重新定位的过程中，企业内部和外部都会存在一定的困难和风险。

    这些困难和风险包括： 达成内部共识的困难、改变消费者认同的困难、丧失原有的市场的风险。

     服装企业在品牌重新定位时，要衡量受益和投入，要充分认识到品牌重新定位时面临的困难和风险，并为此做好细致的准备工作，才能进行下一步的决策和执行工作。

三、品牌重新定位的步骤

当企业决定对品牌重新定位后需要按照一定的步骤实施定位工作，一般有以下五个步骤：

（1）确定重新定位原因

（2）市场调查与研究

（3）确定新的目标细分市场

（4）确定定位策略

（5）传播新定位

        品牌重新定位的效果不是立刻就能显现的。因为原有的品牌定位形成的印象不能立即消除，形成新的印象需要一定时间。同时在信息传递的过程中，要注意来自市场的变化和反应，根据这些反馈信息，及时调整企业的市场营销活动以及广告与促销策略，保证新定位的成功实现。