第三节    服装品牌的策略决策

一、品牌化决策

       品牌化决策是指服装企业是否要给所生产的服装加上品牌名称的决策。

二、品牌使用者决策

       服装企业决定对产品使用品牌时，一般有三种选择方式：

          （1）制造商品牌

       这是制造商拥有的品牌，适用于具有较高信誉的服装生产企业。

           （2）分销商品牌

       分销商品牌又称为零售商品牌、商店品牌或私人品牌。是分销商利用自己分销渠道优势，找生产商进行生产，并为产品贴上零售商自己的品牌进行产品的销售。

           （3）许可品牌

       许可品牌是指企业对其他企业所拥有的品牌具有使用权的品牌，为了获得对品牌的使用权，企业在品牌被许可使用期间，向品牌所有者交纳一定数额的、事先约定的许可费用。

三、品牌策略决策

 企业在运作品牌的过程中，为了使品牌带来最佳效益，通常有以下几种策略决策方式：

1、产品线扩展策略

      产品线扩展是指服装企业利用现有的品牌名称，在现有的产品类别中增加新的产品项目（新款式、新颜色、新面料、新包装等），以满足消费者需求的策略。

      产品线扩展策略涉及了多种经营风险：

         （1）新款服装的生产有可能没有获得成功，那么投入的设计、开发、生产

                  成本就不能用销售收入来抵偿。

         （2）使企业产品内部的竞争加剧。

2、品牌扩展策略

      服装品牌扩展是指以现有的品牌名称推出新产品类别的策略，也被称为统一品牌名称策略。这种品牌策略具有多种优势：

       （1）新产品导入成本低。

       （2）在广告宣传时又同时使品牌旗下的所有产品得到推广，广告宣传的效率高。

           当然，品牌扩展也有一定的劣势：

      （1）假如新产品不能令消费者满意，这就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度，带来一定的风险。

      （2）即使是成功运作的品牌，也不能无限制地进行扩展，因为消费者本身对品牌的认知都是有一定个性界定的。

      （3）品牌过分扩展也会导致品牌名称失去其在消费者心目中的特殊地位，产生品牌淡化的现象。

        这些风险使得企业在实施品牌扩展策略时要充分考虑限定因素，最好是能够做到新产品销售迅速增加，同时又没有影响现有产品的销售，一定要避免新产品失败了，同时又妨碍了现有产品的销售。

圣罗兰等国际名牌，受其委托的企业不论是服装、化妆品、香水、香烟等都使用他们的品牌 

宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。 

3、 分类品牌策略

 针对不同目标市场的消费者生产不同风格的服装，以不同个性的品牌名称推出，这种品牌策略决策称为分类品牌策略。

 这种策略往往是满足消费者不同的购买动机，确立不同特色和诉求的有效方法。

       分类品牌策略也存在着一定的风险：

（1）市场细分得太细，两个市场之间的差别不太明显，使得两个品牌个   

         性和服装风格的差别不大，造成了企业资源的浪费。

（2）同时运作多个品牌，会分散企业有限的资源，有可能使每个品牌都

         不能得到很好的推广。

4、个别品牌策略

 当服装企业推出新的产品类别时发现原有的品牌并不适合，就需要采用个别品牌策略。

 个别品牌策略指的是为每一个产品项目选择特有的品牌，或者同种产品不同质量标准采用不同品牌。使用个别品牌策略有以下优点：

                    （1）风险分散优势。

                    （2）目标市场针对性强。

                    （3）有利于产品线延伸。

 个别品牌策略在成本上不具优势，企业要为各种不同的服装制订不同品牌，增加了产品销售的成本。同时，在进行产品促销过程中，要分别对不同品牌进行推广，大大增加了促销成本