第九章    服装市场的调查与分析

本章内容：

               1、服装营销环境的分析

               2、服装市场调查的内容与程序

               3、服装市场调查方法

               4、问卷调查法

第一节    服装营销环境的分析

一、服装市场营销环境的特点

        服装市场营销环境特点主要表现在以下几个方面： 

1、客观性

2、差异性 

3、相关性 

4、动态性 

5、不可控性 

6、可适应性

二、服装营销环境分析的目的

服装营销环境分析的主要目的有以下几个方面：

（1）预测外部环境对本企业营销活动的影响，并制订相应的措施来协调企业与这些外部环境之间的关系。

（2）寻找市场机会。

（3）了解目标市场的特性，如经营的风险、消费结构、消费者的需求。

（4）选择合适的促销方式。

（5）为服装产品设计提供社会素材。

（6）消除企业外部环境的障碍。

（7）改变外部的营销环境。

三、宏观营销环境分析

宏观营销环境分析包括以下六个方面：

1、人口环境 

         消费者是市场中最活跃的因素，人口因素不仅决定了定市场的潜在容量，也会影响市场的结构。

         描述人口因素的变量包括：人口数量、人口年龄结构、地理分布、婚姻状况、人口密度、人口流动性、文化教育等绝对指标及由此而产生的一些相对指标。

   从我国人口环境来看，服装企业面临的人口因素有以下几个方面的特点：

（1）人口因素形成的服装市场空间十分庞大。

（2）随着我国经济水平和生活水平的提高，人口老龄化现象将日趋严重，针对老龄化现象的市场营销将是今后的一个营销方向。

（3）我国女性对服装市场的影响较大。 

（4）我国家庭规模不断缩小，越是经济发达地区，家庭规模就越小，这对家庭性的消费产品产生直接影响。 

@1我国农村人口约占总人口的80%，但随着城市化进程加快，我国的市场空间将会呈现稳定的增长。

@2我国是一个多民族的国家，有50多个少数民族，从服装营销的角度看，少数民族市场及其文化都极具市场开发价值。 

@3我国人口主要集中在东南沿海，而西北地区人口较少，大城市人口密度很大，而农村人口密度较小。我国人口流动性较大，导致某些地区的消费结构具有不稳定性。

2、经济环境

      经济环境是指一个国家或地区的经济结构、国民收入水平及个人可支配的收入水平。经济环境对市场规模、消费者购买力、市场竞争及企业的交易成本等方面有较大的影响。

    目前我国经济环境呈现以下几个方面的特点：

（1）我国经济发展水平已步入小康阶段，消费能力大大增强。

（2）恩格尔系数显著下降，居民在住宅消费支出比重、劳务消费支出比重、消费开支占国民生产总值比重等不断上升，衣着类消费比重上升较慢，但市场规模在扩大。

@1、我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。

@2、消费者信贷正在步入高档消费市场。

@3、我国目前正处于经济快速发展时期。 

@4、我国地区经济发展呈现东高西低的非均衡格局。

@5、目前我国城市化进程在加快，市场规模将会不断增长。

3、政治法律环境

    （1）政治环境

    （2）法律环境因素

4、自然地理环境

      自然地理环境是指由气候、地形、人口分布等自然地理因素构成的自然地理环境圈。自然地理环境的区域性分布规律在人们的服装衣着上明显地体现出来。

5、科技环境

     技术是最活跃的生产力，它既是建设性的，又是破坏性的。

科技环境对企业营销的影响主要表现在以下几个方面：

（1）科学技术会带来新设备、新生产工艺、新生产流程、提高生产要素的利

    用率，同时也会对企业的管理程序和市场营销活动产生影响。

（2）科学技术加速新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场上推出，加速产品的更新换代，从而导致消费结构发生变化。 

（3）科学技术会导致新行业、新市场崛起，又会使一些老行业与老市场衰落。

（4）科学技术将会使人们的生活方式、消费模式发生变化，从而形成新的市场。

（5）科学技术将会大大提高营销效率，如高效的交通运输工具、信息通信设备、多媒体信息传媒手段等，都会大大降低营销周期，提高企业与消费者沟通的时效。

（6）因特网作为跨时空的超级媒体，与传统的营销观念结合起来，对企业营销观念将产生深刻影响。

6、社会文化环境

     社会文化环境是一个国家或地区长期形成的、相对稳定的语言文化、教育水平、宗教、态度与价值观念、消费习俗等社会环境圈。社会文化环境是孕育服装文化的河床。服装产品的开发必须符合现实社会文化环境及其变化。

（1）语言对服装营销的影响

（2）教育水平

（3）个人价值观念

（4）宗教信仰

（5）审美观

（6）风俗习惯

四、微观环境分析

微观营销环境分析主要包括：

        1、供应商

        供应商是提供原材料、设备、能源、劳务、资金等生产要素的经济实体，对供应商应从供货能力、价格水平、质量水平等方面进行分析。

        2、中间商 

        中间商是协助企业促销、销售产品给最终购买者的经济实体，包括批发商、零售商，它们是市场营销不可缺少的环节。

        3、社会公众

        服装企业的社会公众主要包括金融公众如银行、投资公司、证券公司、保险公司等。

        4、顾客

        顾客是企业服务的对象，根据企业顾客的购买特点，顾客可以分为个人消费者、工业品消费者、中间商、社会或政府集团消费者、国际市场的消费者等类型。

       5、竞争者

     竞争者是服装企业研究的重要对象，一方面，竞争者可能是企业经营的标杆，企业经营战略调整的信号源于竞争对手。另一方面，竞争对手可能是企业最主要的威胁，只有关注竞争对手的经营行为，才能保证企业的经营不会受到竞争对手致命的打击。

对竞争对手的分析可从以下几个方面进行：

（1）竞争力分析

（2）识别企业的竞争者

（3）了解竞争对手经营特点

（4）行业竞争模式的分析

五、市场营销环境的分析方法 

对市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，即从优势（Strength）、劣势（Weak）、机会（Opportunity）、威胁（Threaten）四个方面进行组合分析。

        1、机会与威胁与的分析

        主要分析外部环境分析。

        机会分析实际上是找出市场上“未被满足的需求”，来源于对宏观环境和微观环境分析的结果。

        威胁分析实际上是找出企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。

        2、优势与劣势分析

        主要分析内部环境。企业能否把握市场机会或避开市场威胁，不仅要能正确识别市场中的机会与威胁，同时也要善于分析企业的优势与劣势。

        企业的优势与劣势是相对而言的，在经营的过程中会随着环境的变化而变化。