第二节    市场营销观念的发展

市场营销观念是企业进行经营活动的基本指导思想，对企业的市场经营活动起着导向作用。

       在市场营销理论演进的过程中，市场营销观念也发生了深刻的变化，市场营销观念的发展大概经历了以下几个阶段：

一、生产导向观念

             生产导向观念是商品经济发展初期的基本经营指导思想。

             卖方市场。

二、产品导向观念

            供给逐渐超过需求，生产者为了提高竞争力，争取更多的市场份额，开始重视产品质量，采取“以质取胜”的策略。

三、推销观念

              把注意力转移到如何刺激消费者的购买欲望及购买数量上。

四、营销观念

             核心思想就是“顾客中心、整体营销和长远利益”。

五、生态营销观念

             强调企业内部资源与外部环境的协调和配合。

六、社会行销观念

            在企业的市场营销观念中注入了“社会利益”这一因素，形成了社会行销观念。

七、后市场营销观念

             在资讯科技平台基础上的虚拟营销模式出现以后，市场经营理念开始发生重大的变化，许多处于理论层面研究的营销理论被广泛应用到营销实践，传统的营销观念已不能完全概括新经济时代的营销行为特征，从而促生了大量的后市场营销观念。

1、大市场营销观念

           1986年，市场营销领域的权威学者菲利普·科特勒将传统的、建立在企业内部可控营销因素基础上的营销4Ps（产品、价格、渠道、促销）组合进行了扩展，引入了另外两个外部营销要素：政府权力（Political Power）和公共关系（Public Relations），成为营销6Ps。后来他又进一步扩充，增加了另外5个营销要素：探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)、人(People)，构成大营销观念中的11个营销因素。

           1992年菲利普·科特勒对大市场营销观念进行了重新整合，提出了整体市场营销（Total Marketing）。

           1994年菲利普·科特勒进一步提出了“顾客让渡价值”的新概念。

2、绿色营销的观念

      20世纪以来，西方经济的高速发展，导致大规模开发利用自然资源，形成高消费、高生产、高耗竭（自然资源）的社会发展模式，这种以市场为导向的经济发展模式在创造了巨大的物质财富的同时，也将人类与自然关系的矛盾推向了极端，企业只有加入到绿色行动中，才能获得重生的机会，绿色营销观念是企业营销观念的一次深刻的变化。这种变化表现在以下几个方面：

    （1）改变了短期的盈利模式

    （2）高科技成为企业的核心竞争力

    （3）绿色营销进一步加强了国家对市场的干预

3、4Cs营销观念与4Rs营销观念

     当消费者的消费行为变得更加成熟、理性与个性化之后，任何一个企业想要掀起某种消费热潮越来越难，市场营销要素变得更加复杂与模糊，许多从事市场营销理论研究的学者或从事市场营销实践的企业家开始对经典的营销4Ps提出挑战，并对营销要素进行了一些新的划分，4Cs营销观念与4Rs营销观念就是在这种背景下产生的。

（1）4Cs营销观念：4Cs是美国营销大师劳特朋提出来的，他将营销要素划分为消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通 (Communication)4个因素。4Cs是对4Ps的进一步发展。

（2）4Rs营销观念：4Rs理论由美国Don E. Schultz提出，在其营销新理论中，他认为，企业的营销要素包括：与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销、适当回报四个方面。4Rs更加强调了营销中关系的重要性，更有利于企业进行长期营销目标的规划与实施。

     4Cs营销观念与4Rs营销观念虽然对经典的营销4Ps进行了改进，但从营销理论的研究来看，经典的营销4Ps仍然是构成营销理论框架的核心理论，其地位不能被替代。

4、基于资讯网络的营销观念

      20世纪末期，资讯科技迅速发展与应用，大大增强了企业的市场营销能力，并出现了基于资讯网络的营销观念。

   （1）电子商务

   （2）虚拟营销

   （3）虚拟市场

虚拟市场主要表现在以下几个方面：

        首先，通过互联网，可以形成全球高度统一的虚拟市场，各个子市场之间信息沟通时滞可以被忽略。

        其次，市场营销规律可在全球范围加以应用，充分挖掘市场机会。      

        第三，数字化分销渠道大大缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通成本，增加了消费价值。

        第四，信息网络系统本身的缺陷导致市场营销风险增加，市场风险控制与管理能力成为企业面临的新问题。

    （4）网络营销