第四章    服装价格研究

本章内容：

               1、服装价格的构成

               2、影响服装价格的因素

               3、服装定价的方法

               4、服装定价的策略

               5、服装价格的调整

第一节    服装价格的构成

一、价格的含义

              政治经济学者认为：商品的价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动， 

      其大小是由生产该商品的社会必要劳动时间决定的。

               商品价格是商品价值的货币表现，其大小是由商品的价值决定的。但

      是，商品的价格也受商品供求关系的影响。

               在现代市场营销中，有人从另外一个角度解释了价格的含义，“价格是

      指消费者为了获得某种想要的商品时，所放弃的或用来交换的价值。” 

               营销人员只有正确认识商品价格的含义，才能制订正确的产品价格水

      平，配合企业整体市场营销策略。

               在市场经济中，企业都是市场价格的适应者而非操纵者，因此，企业的               所有营销工作都必须围绕适应市场价格这一主题展开。

二、服装商品的比价

服装商品的比价是指消费者在服装消费经历中建立起来的、对不同产地、不同品牌、不同质地、不同款式的一种价格对比，这种价格对比直接影响消费者对服装企业产品价格定位的接受程度。服装商品的比价主要包括：

         1、同类服装的比价

         2、系列服装产品的比价

         3、新旧款式服装的比价

三、服装商品的差价

服装商品差价是指服装企业针对不同的购销环节、不同的销售地区、不同的销售季节、不同的服装质量而采取的差异化定价，充分利用服装的地点效用、时间效用、质量效用，疏通服装商品流通渠道，促进服装销售。

        服装商品的差价主要包括：

         1、服装的批零差价

         2、服装的地区差价

         3、服装的季节差价

         4、服装的差异化差价

四、价格目标

 企业发展的目标往往可以在定价决策中反映出来，企业往往会根据其定价的目标选择相应的定价水平。

         根据不同的情况可以把企业的定价目标划分为以下几个方面：

         1、生存目标

         2、利润最大化目标

         3、市场占有率目标

         4、产品品质目标

         5、竞争效用目标

         6、消费者满意目标

五、服装价格的构成

服装的价格构成可以从以下两个方面考虑：

       1、服装的出厂价格构成

       服装的出厂价格是服装生产企业出售服装产品的价格，其构成内容主要包括服装生产企业的各种制造成本和费用以及工业利润，其中制造成本和费用的计算依据主要来源是企业的财务成本。

        2、服装的商业价格构成

        服装商业价格是指服装商业企业销售服装商品的价格，包括批发价格和零售价格。服装商业价格的构成要素主要包括：

（1）进价成本

（2）经营费用

（3）管理费用

（4）财务费用

（5）商业利润

（6）税金

         在服装的价格中各个构成部分所占的比例往往存在较大的差异。

         在传统的市场营销观念中，企业往往采用机械的模式，利用服装产品的生产成本来确定服装销售价格水平，忽视市场需求对价格的影响。

         一方面，以生产成本作为制订服装产品市场价格的依据，没有从根本上转变生产型的经营观念，所制订的价格往往脱离消费者的接受水平；

         另一方面，如果制订服装价格只考虑有形的生产成本，忽视营销成本或交易成本，很难提高服装产品的资本密集程度，也就摆脱不了服装营销在低水平上沿伸的局面。

          在现代市场营销实践中，企业定价的成功与否依赖于有效的市场营销组合，服装产品的定价必须与企业产品、分销渠道、促销手段等营销因素互相配合。

          企业必须把定价作为整体经营战略的一个组成部分，应该重点考虑的是在现有市场接受的价格水平下维持怎样的成本才能实现利润目标。如西班牙的服装品牌ZARA，就是采用按需设计的模式，在保证产品质量的前提下，尽量减少服装中与时尚无关的细枝末节，最大限度地降低成本，以提高利润。

2006年8月11日，位于精致高雅淮海路上的大上海时代广场迎来了西班牙著名时装品牌ZARA的入驻，ZARA上海店一天的销售额就达到了68万元。