第三节    产品生命周期

 产品生命周期是市场营销中的一个重要概念，它提供了了解产品竞争能力的视角。同时，如果这个概念使用不当，也会起误导作用。产品生命周期概念刻画出产品各个阶段主要营销特性，并提出企业应该实行的可供选择的主要营销方法。

一、产品生命周期的基本概念

          产品生命周期是指新产品研制成功后，从投入市场开始到被市场淘汰为止的一段时间。也是产品的经济寿命，是产品从开发、上市、在市场上由弱到强，又从盛到衰，直到退出市场所经历的市场生命循环过程。一种产品处于研制阶段时，可以说处于胚胎时期，一旦进入市场就开始了自己的市场生命，当它被市场淘汰时，就意味着市场生命终止。决定和影响市场生命的主要因素是社会的需求状况和新技术、新产品的发展情况。

 

产品生命周期曲线反映了科学技术进步状态和不同时期的市场性。企业在开发新产品、规划产品的更新换代以及制订产品市场策略决策工作中，可作为预测、分析和控制的主要依据，然而判断产品生命周期曲线上的转折点，以划分生命周期阶段，是一个难题。由于生命周期各阶段划分并无明确的标志，带有很大的随意性，基本上属定性判断。定性判断有以下几种方法：

      （1）类比的方法：即根据类似产品发展来分析判断。 

      （2）销售增长率法：以销售增长率为标准来划分生命周期各阶段。根据国外有关资料，年销售增长率低于10%属于投入期；年销售增长率大于10%为成长期，年销售增长率在1%～10%之间属成熟期；当销售增长率小于0，呈现负数时表明产品已进入衰退期。

       （3）产品普及率法：普及率小于5%时为投入期，普及率为5%～50%时为成长期，普及率为50%～90%为成熟期，普及率为90%以上为衰退期。

        产品生命周期的钟形曲线，反映了产品经济寿命发展变化的一般模式，属于理论上的曲线，既未考虑需求变化及营销组合的多种因素，也未考虑政治、文化等因素，实际上大多数产品的生命周期曲线往往不呈现这种理想化状况，具体形态乃是多种多样。

 三、产品生命周期各个阶段的特点和策略      

1、投入期

      投入期的特点是产品尚未定型，生产上的技术问题可能尚未解决，产品性能和质量不稳定，消费者对产品还不熟悉，生产批量小，销售数量也有限，产品成本高，经济效益低，甚至会出现亏损。

      为在短期内迅速进入和占领市场，有以下策略可供选择：

    （1）高价高促销策略

    （2）高价低促销策略

    （3）低价高促销策略

    （4）低价低促销策略

2、成长期

      成长期主要特点是生产基本定型，大批量生产能力也已形成；成本大幅度下降，企业利润很快增加；迅速进入市场，模仿抄袭日渐增多，市场竞争开始激烈。因此，企业必须尽力发挥销售优势，紧紧抓住机会，保持较快的增长率和较大的市场占有率。

3、成熟期

      成熟期主要特点是产品已经被用户所熟悉，需求量已趋饱和，销售量已接近最高点，销售增长早已开始下降；生产批量大，产品生产成本低，利润已达最高点；竞争不仅来自同类产品，而且来自更新产品；消费者对产品质量、花色、品种、式样的选择的范围也更大。

4、衰退期

      衰退期的特点是市场上已有新产品出现，并正在替代老产品，除少数或个别名优产品外，市场销售量急剧减少；市场竞争突出表现为价格竞争。

四、延长产品生命周期

 产品市场生命周期的变化是有其客观规律的，但企业对它并非任其变化而无能为力，对生命周期的变化在一定程度上是可以控制的，即通过创造一定条件，使产品的市场生命周期的变化服从于企业营销目标的需要。

        延长产品生命周期主要措施有：

      （1）开辟新的市场，即开发新的细分市场，寻找新的消费者。

      （2）提高原有产品的系列化，增加新的花色品种，促使现有消费者购新换

               旧，扩大销售。

      （3）变革营销组合策略，通过降低产品价格、扩大产品分销渠道，增加渠

               道宽度、加强广告宣传和人员推销、改善服务方式，提供更多好的售后

               服务等措施刺激销售量的回升，延缓衰退。