第四节    市场营销战略

在激烈的市场中，越来越多的企业开始认识到市场营销战略的重要性。如何结合企业内部营销资源与外部环境特点，按照科学的程序，制订企业市场营销战略，加强市场营销战略实施过程的管理与控制，成为高速成长企业面临的共同问题。

一、市场营销战略的涵义

        市场营销战略指企业为了取得长期稳健的发展，根据外部环境的变化和内部环境条件制订的、全局性的、整体性的营销计划与谋略。市场营销战略以顾客需求为基础，规划了企业未来业务的发展方向，勾画了公司持续成长的蓝图愿景。制订和实施正确的营销战略是企业成功经营的关键，也是企业高层决策者最根本的任务。市场营销战略具有以下几个特点：

（1）全局性与整体性

（2）长远性

（3）科学性与现实性

（4）稳定性与灵活性

二、制订市场营销战略的一般过程

  1、界定战略问题

               战略制订过程是一个不断提出问题、分析问题和解决问题的过程，战略是针对问题而制订的，界定问题是制订战略的核心和基础。在界定问题时，需要分析的问题很多，下面列出了战略问题分析过程中的一般问题：

（1）本企业的战略业务是什么？

（2）本企业的经营资源是什么？

（3）本企业的经营环境是什么？

（4）企业的优势与劣势是什么？

2、战略问题的评价与选择

                  在对战略问题进行评价时，应遵循以下几个原则：

（1）科学性

（2）实践性

（3）风险性

       一个好的市场战略，应该以市场为导向，充分考虑到企业资源与环境的配合，做到切实可行，同时要克服保守思想，制订富有鼓动性的战略，才能充分调动全员积极性。

  3、规订企业的使命

        企业的使命是企业存在和发展的理由，需要回答“企业的业务是什么”的问题。

     4、建立企业营销目标

        企业的目标规定了企业在履行其使命时所达到的预期成果，包括长期目标和短期目标。

     对于企业的具体目标应以以下几个方面的特点：

（1）层次化

（2）数量化

（3）可实现

5、实施市场营销战略

         战略制订出来以后，必须建立相应的组织结构，全面实施营销战略，并对整个营销过程实行有效率的监控。战略管理的组织结构一般包括以下五个层次：总部、分部、经营单位、计划单位、生产单位，从上到下，战略目标层层分解，从下到上，战略目标层层保证。

三、战略业务单位划分

战略业务单位是指拥有单独的任务、目标和特定市场，并可以单独制订计划而不与其他业务发生牵连的业务单位。下面以波士顿咨询集团法为例介绍战略业务单位的划分。

        波士顿咨询集团法（BCG Approach）又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。

        该方法的基本思路是：根据公司各战略业务单位的市场增长率与市场占有率两个指标水平，将这些战略业务单位分为以下四种类型：

（1）问题业务(Question Marks)。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率组合。

（2）明星业务(Stars)。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的组合。问题业务如果经营成功，就会转入明星业务。

（3）金牛业务(Cash Cow)。这类战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的组合。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就会转入金牛业务。

（4）瘦狗业务(Dogs)。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的组合，赢利少或有亏损。

       企业对战略业务单位分类与评价之后，就会对各类战略业务单位做出以下战略选择：对问题业务，要么进一步发展，提高市场占有率，要么放弃；对金牛业务，要维持市场占有率；对远景不佳的金牛业务，以增加短期现金收入为主；对于瘦狗业务，应及时出售或清理业务，将资金转移到其他业务。

四、目标市场战略

 为了发现市场机会，更好地利用优势资源来满足顾客的需要，企业需要采用目标市场战略，通过市场细分(Segmenting)，选择目标市场(Targeting)，进行市场定位(Positioning)，制订目标市场战略或称STP营销策略。

1、市场细分

   市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)在20世纪50年代中期首先提出来的。市场细分是指将市场按一定的细分标志，如人口特征、地域特征、心理特征、行为特征等，将市场划分成若干个子市场，每个子市场中的顾客需求具有相似性，而子市场之间的需求具有差异性。

   一个有效的市场细分应具备以下几个特点：市场容易足够大、可衡量性、可进入性、可获利性等。

   如果很多较小的子市场没有被企业关注，就会产生市场机会，企业可以将这些狭小的子市场组合起来，以较低的价格去满足这一市场的需求，称为“反市场细分”战略。

2、目标市场

   目标市场是企业从细分的市场中选择出来的、决定进入的细分市场。

3、目标市场的选择战略

  （1）产品市场集中化战略

  （2）产品专业化战略

  （3）市场专业化战略

  （4）选择性专业化战略

  （5）全市场战略

4、市场定位

         市场定位就是根据竞争对手在市场上的位置，结合顾客对产品属性的

     重视程度，决定本企业产品相对于竞争产品的独特形象。

      5、目标市场的经营战略

         企业在进入目标市场时，有以下三种战略可供选择：

  （1）无差异化战略

  （2）差异化战略

  （3）集中市场战略

   上述三种目标市场的经营战略各有利弊，企业需要考虑自身的资源、 

产品同质性、市场同质性、产品生命周期、竞争对手等因素加以选择利用。

 韩国学者钱•金教授在《蓝海战略》一书中首次提出了“红海”和“蓝海”的概念。他把需求已知，增长缓慢甚至萎缩，竞争达到白热化的传统市场空间比喻为“红海”，而把跳出传统市场空间开辟的不为人知的新市场比喻为“蓝海”。 

　有一些工业品生产企业从来就没有市场细分的意识，虽然他们诞生于一片“红海”，但却天生就具有适应“红海”中残酷生存环境的本领。只要保持一贯的专注和执着，它们很快就能在“红海”中崭露头角。

五、市场发展战略

企业为了谋求长期的生存和发展空间，取得长远利益，必须根据企业外部环境和内部环境的变化，结合企业的成长过程及实力，制订企业的全局性、长远性的发展规划，即企业成长的阶段性市场发展战略。

         1、集约化发展战略

       集约化发展战略的核心思想是集中企业的优势资源，加强和充实现有的产品和市场。对一个处于发展初期的企业，经济实力比较单薄，没有能力涉及太多的领域或市场，通常选用这一战略。实施这一战略的措施有以下几种：

 （1）市场渗透

 （2）市场开发

 （3）产品开发

2、一体化发展战略

   一体化发展战略的核心思想是通过发展企业上游产业或下游产业，减少企业的市场交易成本，增加规模效益，提高竞争实力。当一个企业具备了一定经济实力，需要进行战略扩张时，通常选用这一战略，这也是企业迈向集团化经营的第一步。实施这一战略的措施有以下几种：

   （1）后向一体化

   （2）前向一体化

   （3）横向一体化

3、多元化发展战略

   多元化发展战略的核心思想是通过在不同的市场领域投资，进行资产组合，为企业开辟新的利润增长点，同时也可以分散在单一市场中经营的风险，达到风险组合之目的。实施这一战略的具体措施有以下几种：

  （1）技术延伸型

  （2）市场延伸型

  （3）集团型

本章要点

1、市场发展经历的三个阶段；市场的三要素；市场的分类。

2、菲利普•科特勒（Philip Kotler）的市场营销定义；市场营销的核心概念。

3、市场营销的理论研究。

4、市场营销观念的作用及发展阶段。

5、市场营销组合的概念；营销4Ps；市场营销系统的定义；市场营销组合的定

   义；营销要素与次级因素的关系。

6、市场营销战略的定义；市场营销战略的特点。

7、制订市场营销战略的一般过程。

8、战略业务单位的定义；波士顿矩阵。

9、市场细分的定义；一个有效的市场细分应具备的特点；选择和进入目标市场

   的战略的种类。

10、企业面临的市场竞争；一般市场竞争战略；选择竞争战略的四种类型。

11、一个企业在成长和发展的不同阶段，可选择的市场发展战略。

案例分析

 旭日集团是一家专门生产牛仔服装系列的企业集团，有牛仔大王的美誉。该集团创办于1974年，始创人为该集团董事长杨钊博士。集团成立之初，其业务是为美国、澳大利亚等国外客户加工服装，业务结构单一。随着业务量的不断扩大，该集团在香港的生产规模已不能满足客户的需要，于是该集团决定通过合资及独资的形式，在泰国、马来西亚、印尼、中国大陆等发展中国家建立服装生产基地、牛仔布生产基地、面料染整基地、牛仔服装水洗基地及各种服装配料生产基地，将服装生产业务向外扩展。经过近十年的服装加工，服装生产技术已经很成熟，产品质量一直保持优良，同时也积累了一定的发展资金。

进入20世纪80年代，香港国际贸易发展迅速，该集团开始拓展服装贸易业务，成立了力佳洋行，负责出口业务。集团的服装出口主要销往美国及加拿大，客户包括众多国际跨国公司、世界知名品牌，并与客户长期保持着良好的关系。集团向顾客提供一系列的出口服务，包括服装设计、材料采购、服装制造、船务及海关服务等。

进入90年代，旭日集团开始拓展服装零售业务，购买了澳洲真维斯服装品牌，其产品定位为青年人休闲服，依据物超所值的经营理念，向市场提供具时尚、流行设计款式、物超所值及优质的休闲服，产品组合包括T恤、恤衫、毛衣、裙、外套、背心、牛仔裤、防皱长裤及短裤等，并以自我连锁的方式建立零售网络。其正确的营销策略迅速地打开了中国、澳洲等国内外服装零售市场。1996年9月集团旗下从事服装业务的旭日企业有限公司在香港联合交易所上市，真维斯成为知名服装零售品牌，并开始实施百市千店的市场扩张策略。

进入21世纪，旭日集团的业务得到更加快速的发展，每年均能保持两位数的销售增长速度。据旭日企业2005年年报数据，该企业2005年存货可供销售日为54日，店铺1,507家（其中包括特许经营店628间），在中国及澳洲总零售额达2,492,489,000港元，同比去年上升了9.43%。在中国的销售额达到1,716,268,000港元，与2004年同期相比有16.15%的升幅，在中国内地有店铺1,162家（其中包括特许经营店567家），网络覆盖超过250个城市。与I.T集团联营的旭日宜泰(G.S - i.t Limited)销售额超过一亿九千万港元，其零售网络在中国大陆及中国台湾共有店铺140家，其中内地有自营店64家，加盟店53家，而在中国台湾则有联营店铺23家，营业规模对比去年大幅扩大超过一倍。旭日极速(Quiksilver Glorious Sun)的Quiksilver及Roxy品牌在香港有相当高的认知度，在香港有店铺9家，在中国内地有6家，其中有2家是加盟店。

目前，旭日集团凭借其三十多年的服装生产经验，拓展了包括机织、针织、羊毛成衣在内的全面产品组合，生产流程包括布料织造、漂染、制造及成品处理。其服装业务地区包括中国各省市、澳大利亚、新西兰、菲律宾、印度尼西亚、孟加拉国、柬埔寨、缅甸、美国、加拿大、新加坡等，拥有员工31000人，雇员薪酬组合略优于市场平均水平。长期以来，旭日集团十分重视客户服务及品质管理，采用的布料均经过颜色耐久性及尺寸稳定性的严格测试。集团属下多间制衣厂，已率先通过ISO9002品质管理系统认证。旭日集团在坚持为股东创利的同时，也承担了大量的社会责任，管理层除鼓励员工在工余积极参与公益活动外，更身体力行，联同大股东捐资近千万元人民币，在中国内地设立大学生助学基金。助学金的设立除了要帮助品学兼优的学子完成学业外，更着力培养大学生回馈社会的意识，积极参与志愿服务工作。现在，旭日集团已成为以香港为中心的多元化跨国企业集团，直属公司达80多家，业务范围包括成衣、地产、金融投资及建筑装饰等。

根据以上案例资料，回答以下问题：

1、旭日企业在服装领域其战略业务有哪些？

2、描述该企业在不同时期所采用的市场发展战略。

3、描述该企业服装产品定位与产品组合。

4、描述该企业市场营销观念的变化。

5、描述该企业的渠道发展策略与品牌发展策略。