第四节 问卷调查法
一、问卷的组成
一份问卷应由标题、开头语、主体三个部分组成。
（1）标题。标题反映问卷调查的主题，要求语言简练，使人一目了然，能够提高被调查者的兴趣。
（2）开头语。问卷的开头语有三个方面的作用：一是让消费查者了解调查目的，消除顾虑；二是告诉消费者填写问卷的方法及要求；三是向消费者的合作表示谢意。
（3）主体。主题是调查者所需要向消费者调查的内容，它以问题及选择的答案表现出来。
二、问卷的总体设计
问卷的总体设计是指导问卷设计的总体思路，是在对调查主题分解的基础上确定的比较抽象的调查项目，是问卷设计的核心概念，问卷中的每一个问题都必须围绕这些核心概念进行设计。对服装市场进行调查的问卷设计，其总体设计应包括以下几个方面：
（1）个人情况：包括年龄、性别、婚姻、文化程度、职业、收入等。
（2）消费经历：包括对服装消费种类的认识、服装品牌的认识、对所消
费服装的态度与意见、服装消费观念、对本企业服装品
牌的认识与评价等。
（3）购买行为：包括谁购买、购买的动机、时间、地点、数量、购买偏
好、在服装消费方面的开支等。
（4）社会环境及企业促销对个人购买行为的影响等。在选择具体项目
时，要结合调查的主题，切忌将一些不必要的问题写入到问卷中
去，以免浪费人力、物力。
三、问卷语句设计
问卷的语句是由许多问题组成的。问卷的语句形式有三种：直接问题、间接问题和假设问题。
直接问题是正面提问，开门见山。间接问题则采用迂回的方式，旁敲侧击提问，其目的是消除消费者的顾虑，以较隐蔽的方式调查消费者敏感性的问题或不愿说出的问题。假设问题则是一种强制性的问题，用来判断个人态度的倾向性。对于这类问题往往不易取得消费者的合作。
在进行问题设计时，需要注意的问题有以下几个方面：
（1）使用概念范围要具体、易理解。
（2）避免诱导性问题
（3）用事实了解个人态度，尽量不使用空泛的问题。
（4）避免双重否定或双重含义的问题。
四、问题答案设计
根据对问卷中所提问题的回答方式不同，问卷中的问题可分为两种形式：开放式问题和封闭式问题。
开放式问题由消费者自由作答，而封闭式问题是在提出问题之后给出若干可供选择的答案，消费者只需从答案中进行选择作答。前者资料难于统计分析，后者则省时省力，但答案不全面。
根据问卷选择答案个数的不同，问卷中的问题可分为单选题、多选题、排序题、跳转问题（指被访者在回答了某些特定问题之后，才能回答另外一些相关的问题）等。
问卷中的每个问题都是与市场营销有关的因素，这些因素有的只有类别属性之分，无大小优劣之别；有些因素有类别属性及等级之分；有些因素属性可以用数据描述、识别和比较，这类因素称为定距定比变量。
在对不同的变量设计答案时要注意以下几个问题：
（1）对类别变量，设计的答案要相互排斥，如果不能穷尽所有的
答案或调查结果，只需要详细了解部分答案时，可用“其他”
代替没有罗列出的答案。
（2）对顺序变量，各个答案之间应有等级、好坏及多少之分。
（3）对定距定比变量，答案是用数据来描述的，由于数据具有连
续性，通常将数据根据消费者的特点分成若干区域，各个区
域之间的间隔要适当，区域之间保持相互衔接，以便消费者
做出正确的选择。
五、问卷的修改、编排与测试
问卷设计好之后，要对问卷进行修改，修改问卷时要注意以下几个问题：
1、有没有多余或遗漏的问题
2、问题语句设计是否恰当
3、问题设计能否被消费者理解
4、问卷整体编排是否适当
为了增加问卷的吸引力和利用程度，编排问题的顺序应遵循以下几条原则：
@1、先易后难的原则；
@2、相关问题组合在一起；
@3、开放性、敏感性问题放在后面；
@4、相互证实的问题要分开。
5、问卷的测试与评价
六、问卷的回收与资料的整理
在向消费者派发问卷时，可以要求消费者当面填写并回收，也可交给消费者，在空余的时间填写，然后再回收，后者的回收率往往较低。问卷回收后，就要做好调查资料的编辑整理工作。编辑整理资料首先要将错误的调查表剔除，这类调查表包括：回答不一致和矛盾的问卷，回答不完全的问卷，无法读懂的问卷。其次将问卷的答案编号，制成答案表，以供数据分析。最后对调查的数据进行基本的统计分析，如频数分布、百分比、平均值、差异值、相关程度，绘制有关统计图表。
本章要点
