第十章    服装销售分析与预测

本章内容：

               1、服装市场需求分析

               2、服装销售预测

               3、服装销售分析

第一节    服装市场需求分析

一、市场需求的决定因素

   1、潜在市场的决定因素

        在研究某一产品市场的需求模型时，首先要考虑的因素就是该产品市场中全部的消费者的数量，包括实际购买者和潜在的购买者，因为消费者是构成产品需求的客观基础，也是决定市场需求规模的第一约束条件。

   2、有效市场的决定因素

        明确产品的潜在市场之后，接下来需要考虑的是这些顾客的购买能力及购买产品的通路。如果缺乏有效的产品销售通道，顾客的需求是无法实现的，因此确定有效的市场需求的条件应该包括以下三个方面：一是对某一产品有兴趣的潜在顾客群体，二是潜在的顾客群体有能力购买该产品，三是建立了该产品有效的销售通路。

   3、目标市场的决定因素

         企业在进入市场时，通常要对产品市场中潜在顾客的特征属性进行划分，并选择其中几个属性来界定企业可能服务的顾客群体，经过特征属性过滤之后的顾客群体就构成了企业目标市场的顾客群体，企业目标市场的规模由这部分顾客群体决定。

二、市场总需求的一般表达式

在市场机会分析中，对市场总需求的分析是第一步。

         市场总需求是某一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，潜在的顾客群体可能购买的总数量。

         市场总需求并不是一个不变的常数，而是一个函数，而且构成长期需求函数与短期需求函数的变量不完全相同。

         从短期来看，一个行业的市场总需求水平取决于行业营销费用水平，可以用一个简单的线性模型表示为：

                                                       Y=a+bX

式中：Y—市场总需求水平；

           a—自发消费量（指即使没有促销也存在的消费水平，也可认为是最悲观的市场需求估计水平）；

          bX—引致消费量，由企业的营销水平决定，b为促销弹性系数，其值越大，促销效果越强。

        该线性模型只适合于一定的营销水平，根据经济学中投资报酬率递减的原理，随着营销费用的增加，也会导致报酬率先增后减，最后达到一个市场总需求的极限水平，这就是最大的市场潜量，也可认为是最乐观的市场需求估计水平或简称为市场潜量。

        市场自发需求量与市场潜量之间的差距表示市场总需求水平的敏感性，构成了企业营销行为可能产生的最大市场收益。

三、市场需求估计的方法

1、人口细分法

用人口细分法对市场需求估计的模型如下： 

                                              Q＝ nqp 

式中：Q—市场潜量；

           n —一定条件下的购买者数量；

           q—每个购买者的平均购买数量 ；

           P—平均购买单价。

在该模型中，消费者的平均购买量与平均购买单价通常可在市场调查中确定，而消费者人数一般从二手资料中获得。

下面是真维斯国际连锁企业进入上海服装市场之前进行的市场潜量估计的方法：

（1）真维斯服装连锁店准备开辟国内市场，其产品形象定位是休闲服装。其目标顾客是16～40岁的消费者。

（2）1993年上海常住总人口为1293万，流动人口估计为280万。

（3）1993年上海人口分布为：

1～15岁19.1％

16～40岁46.4％

40～60岁21.4％

60岁以上13.1％

（4）1993年上海个人消费结构如下：

               1993年上海个人消费结构                              （元/年.人）

消费结构	食品	衣着	日用品	其他
消费水平	1834	358	639	444

（5）上海服装目标市场的总空间估计

(1293+280)×46.4％×358＝261294万元

（6）目标市场占有率为0.2％，目标市场预测销量为：

261294×0.2％＝523万元

如果假定每个店铺的年目标销售额为60万元，则按照既定的市场竞争目标，预计可开设10个左右的店铺。

2、销售百分比法

     这种方法主要用于工业品市场潜量的估计，其估计过程如下：

（1）确定特定市场中所有的潜在购买者

      由于工业品市场中的顾客数量较少，且相对集中，要确定特定市场中所有的潜在顾客是可能的，这是使用该种方法进行市场需求估计最重要的一步，获取潜在顾客数据的方法有以下二种：

      一是可以查阅该地区的标准产业分类体系的统计资料，取得这些企业所在的地区、员工人数、年销售额和净资本额等相关分析数据。

      二是通过销售代表上门的访问，这种方法称为飞鸟觅食法，但这种访问成本太高。企业可以先取得顾客名单，并进行资格审查，然后用直接邮寄或电话访问以得到最有希望的顾客。

（2）根据潜在顾客的产品的销售额对这些顾客进行分类，并估计单位销售额可能需要的本企业产品的数量，这是销售百分比法估计市场需求量模型的基础。

（3）根据潜在顾客销售额的水平，估计他们的市场需求量。在估计企业的市场需求量时，应注意考虑其他因素，如市场饱和度、竞争者的数目、市场成长率、产品更新速度等，对市场需求量进行修订。

3、市场占有率法

企业的需求水平是市场总需求水平的一部分，企业营销所做的任何努力都是希望从市场总需求水平中切分更大的一块。市场占有率法就是在了解市场总需求水平的基础上，根据企业的市场占有率估计企业市场需求的方法。应用市场占有率对企业需求水平估计的数学模型如下：

                                                 Qi = SiQ 

式中：Qi —某一个企业的市场需求水平；

           Si—该企业的市场占有率；

           Q—市场的总需求水平。

企业产品市场占有率的计算方法有两种，一种是绝对市场占有率，另一种是相对市场占有率。企业产品的绝对市场占有率是指企业的销售量占市场总销售量的百分比。企业产品的相对市场占有率是指企业的销售量与主要竞争对手销售量的比值。企业市场占有率的预测，可以根据本企业历史销售资料及同类产品销售总额的历史资料进行预测。

企业的市场占有率反映了企业市场竞争实力，取决于该公司的产品、服务、价格、沟通等方面的竞争能力。

4、定性的市场需求估计法

      定性的市场需求估计方法主要有销售人员意见综合法和专家意见法等。

（1）销售人员意见综合法：如果企业不能访问购买者时，对市场需求的

         估计就只能利用企业的销售代表进行估计。通常要求每个销售代表

         给出市场最乐观的估计、最悲观的估计和一般水平的估计，采用一

         定的计算模型确定市场需求量，如加权计算法、概率统计法、悲观

         估计法、乐观估计法等。这种市场需求估计的方法称为销售人员意

         见综合法。

（2）专家意见法：专家意见法是对销售人员意见法的一种改进，其参加

         人员不仅包括企业的经销商、分销商、供应商，还包括一些专业的  

         营销顾问、贸易协会及市场研究专家。这种方法组织起来比较复

         杂，在短期的市场需求估计中较少采用，只有当企业需要进行重大

         的战略决策，对市场进行长期趋势的预测时才会采用。

四、市场需求估计的应用

 根据不同的方法所估计出来的企业市场需求水平，是企业选择营销水平，制订营销方案的基本依据，但它并不一定是企业将要执行的销售计划。在完成了市场需求估计之后，企业可能会根据市场需求估计数据，编制以下几种用途不同的销售预测数据：

        1、企业销售预测

        企业根据已经确定的营销水平与假设的营销环境，预测企业今后的销售水平，是企业预期的销售目标。

        2、企业销售定额

        企业根据销售预测水平确定销售目标，进行分解，作为企业的销售机构如产品事业部或销售代表的销售目标。

        3、企业销售预算

        企业根据销售预测水平确定一种较保守销售预测，它是企业制订采购、生产和现金流量预算的基础。