第二节    服装广告

一、服装广告的含义

   1、服装广告的定义

服装广告是指由企业以付费的方式对服装穿着搭配理念、服装产品本身或服务进行的非人员展示和促销。

   2、服装广告的分类

        服装广告可分为广义和狭义两种。

广义广告不以服装销售获取利润为目的，企业关于宣传环境保护意识、防止空气污染、促进公共福利等方面的社会公益性广告都属于广义广告范畴。

 狭义的广告是指以服装销售增加获取利润为目的广告，也就是常见的商业广告。

二、广告的功能

广告作为一种重要的促销手段，在信息传递和吸引消费者注意方面具有一定的优势，除了传递服装商品信息外，它的功能是多元化的。 

        1、广告的信息功能

        广告的本质核心就是产品信息的传播，传播信息的功能是广告第一位，也是最基本的功能。

        通过广告，可以传播以下信息：

（1）服装产品信息

（2）服装企业信息

（3）市场信息

（4）服务信息

2、广告的心理功能

3、广告的美学功能

4、广告的认识功能

5、竞争功能

广告功能发挥的过程，是做广告的服装企业对消费者传播信息、塑造形象、刺激需要、带来美的享受的过程，也是消费者对企业引起注意、进行关注、产生欲求、留下记忆的过程。

引起注意还必须有明确的导向性，要让消费者对产品产生兴趣和购买欲望，或对企业宣传的某种观点表示认同，这才是广告功能发挥过程中连贯性的关键所在。

男人的生活岂止一面？七匹狼双面夹克的最新广告.

七匹狼的这一广告使品牌形象得以了重新定位：他不再是单一的硬汉形象，而是有血有肉的真实男人。这才是男人生活中的真实面貌。但是，一个刚性品牌却没有因为这个广告变的软弱不堪，这是一个由“刚”变“韧”的革新，而非“刚”变“软” .而且更是七匹狼对男性内心的全新捕捉。

三、广告的目标

广告的目标必须根据企业确定的目标市场、市场定位以及市场营销组合决策的不同而进行选择。一般情况，广告的目标可分为：

1、信息性广告

      信息性广告主要用于服装新上市的市场开拓阶段，此时消费者对新产品的了解并不充分，所以广告的目标是在消费者中建立初步的市场需求。

2、说服性广告

      说服性广告常用于竞争趋于激烈的阶段，也就是产品的成长期。

3、提醒性广告

      提醒性广告是另一种形式的强化性广告，在产品进入成熟期时。

对广告目标的选择，应该建立在对目前市场营销情况透彻的分析基础上，如果产品已经到成熟期并且企业又是市场的领导者，但品牌的使用率较低，广告的目标应该是刺激潜在消费者对产品进行购买或者让已经购买的消费者产生重复性购买。相反，如果是推出新的产品，虽然企业不是市场的领导者，但产品比市场领导者的更有优势，广告目标就放在宣传产品的优势所在，让消费者产生注意。

四、广告的媒体选择

广告需要借助一定的媒体才能将相关信息很好地传递出去，不同的媒体有着不同的优点和缺点，在对服装产品特性和消费者特征等众多因素进行分析后，才能选择最佳的宣传媒体。

        1、广告媒体的种类

        广告媒体也就是传递服装广告信息的载体。广告媒体可以分为大众传播媒体和企业自办媒体两大类。

        大众传播媒体包括报纸、杂志、广播、电视、互联网等，是广告信息传递的主要工具，被称之为“五大广告媒体”。

        企业自办媒体，是企业自己制作的广告媒体，主要有户外广告、交通流动广告、招贴广告、邮递广告、灯光广告、包装广告等等。

         2、选择广告媒体

        在选择媒体时，应该要考虑到以下几个因素：

           （1）产品的特性

           （2）媒体习惯

           （3）广告成本

           （4）媒体覆盖范围

3、广告投放的选择  

     选择了广告媒体之后，就需要明确企业用何种媒体、广告推出的时间、广告频率等问题。企业应该制订一个媒体时间表，对何时采用何种媒体进行规划。

     广告频率也就是在单位时间内广告投放的次数，它的不同将对产品的销售量产生不同的影响。

     企业可以选择两种不同的频率投放——连续性进程安排和脉冲式进程安排。

     连续性进程安排也就是全年稳定地播出广告，这种频率最适合稳定服装品牌个性，传递服装风格信息方面的广告。

      脉冲式进程安排，就是依据一年中对产品需求的变化而调整广告投放的量。飞跃式进程是脉冲式进程的一种极端形式，广告以短暂的、多频率的形式出现，强调短时间内重复性信息的传递。

五、广告设计的原则 

1、创造性原则

2、真实性原则

3、针对性原则

4、简洁性原则

5、艺术性原则

6、合法性原则

六、广告效果评估

广告的目的是要将产品的信息准确地传递给目标消费者，影响他们的购买行为，所以应当对广告效果做一个客观的评估，这个评估主要是确定广告投放后的有效性。企业对广告效果的评估可以在两个阶段进行。

          1、预审

     预审就是在广告实施前对广告策划及其效果进行审核。主要有两种方法：

         （1）直接评价法

         （2）样稿测试法

          2、复审

     广告正式播出后，企业还要对广告效果进行评估。主要有以下三种方法：  

         （1）回忆测试法

         （2）销售实绩法 

         （3）认知测定法

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