第三节 服装卖场陈列构成要素
服装卖场陈列是由很多陈列要素混合在一起构成的，不同的要素随着品牌文化和服装风格的变化而变化，为激发消费者购买欲望起到的重要的推动作用。
一、橱窗的设计
橱窗是消费者还没有进入卖场就能够获取关于服装风格信息的重要途径，它的存在是为销售服务的。在橱窗陈列中，融入了风格创意、造型、色彩、道具、灯光等多种因素，这些因素很好地契合成一个整体，随着企业销售重点的变化而变化，吸引着经过的消费者产生购买欲望。
1、橱窗的三种形态
按照橱窗陈列区和内部核心经营区是否产生连接的不同，可将橱窗的形态分为三种。
（1）封闭式橱窗
（2）半封闭式橱窗
（3）开放式橱窗
封闭式橱窗
半封闭式橱窗
开放式橱窗
2、橱窗的作用
橱窗原本只是表现服装的一个窗口，而在实际的设计和陈列过程中，它已经成为品牌文化和营销行为相结合的实用艺术，对卖场的作用意义重大。
（1）对品牌风格的体验
（2）激发购买欲望
（3）多元化信息传递
3、橱窗主体的确定
橱窗设计应该首先考虑到差别化，同时要选择一定的主题体现企业的服装风格和特征，服装卖场橱窗主题的来源可以从以下几个方面来确定。
（1）对流行趋势的演绎
（2）对服装品牌文化的解释
（3）对促销活动的支持
二、灯光与照明的选择
灯光与照明是渲染卖场气氛重要的手段，相同的陈列设计，不同的灯光使用会对消费者的心理产生完全不同的影响效果，对服装的表现力也是完全不同的。
1、卖场不同部位对照明的要求
在卖场中消费者的视线总是被亮度最高的部分吸引，所以只要是卖场中强调的重点，或者是重点推荐的服装不管它是在货架、展示柜还是在墙面上，都要使用重点照明加以强调。但是一般情况下中岛架、流水台、风车架不太使用重点照明的手段。
2、三类服装卖场照明使用的目的
照明设计在不同类型的卖场中的选择是完全不同的，这跟服装品牌的文化背景、市场定位、销售对象等存在直接的联系。设计时，一般会根据卖场是低档的、中档的还是高档的进行区别。
（1）低档服装卖场的服装商品本身可能就没有统一的风格和主题，也没有重点推荐的流行，而主要是依靠很高的客流量来增加商品流量降低存货，所以提供简单的基本照明系统，让消费者感觉卖场很亮堂是照明的重点。
（2）大多数服装品牌的卖场属于中档服装卖场，照明在大部分使用基本照明中，增加作业照明，同时对某些重点强调的服装款式增加重点照明手段。
（3）高档服装卖场通常使用基本照明的灯光明度较低，而是大量使用了重点照明，通过这种方式可以为消费者提供一种更放松的购买氛围。
3、卖场照明的分类
卖场的照明根据功能的不同分为三类，不同种类的照明可单独使用，不过更多情况下会根据服装卖场不同的区域，组合使用不同的照明种类。
（1）基本照明
（2）重点照明
（3）气氛照明
4、卖场灯光设计的原则
卖场灯光设计时要充分考虑到品牌的市场定位、服装价格、服装风格等因素，通过不同灯光的使用带给消费者最佳的视觉感受。所以在设计时要遵循以下一些原则：
（1）区别原则
（2）舒适原则
（3）真实原则
（4）重点突出原则
（5）变化原则
三、色彩的合理搭配
卖场陈列过程中整体色彩主题的确立和局部色彩的变化反映了一个品牌的个性和定位，是创造不同卖场氛围的重要手段，也是品牌准确把握流行的表现。
1、基本色彩知识
基本色彩知识是在卖场中创造色彩变化规律的基础，只有了解并且切实掌握色彩的基本原理，才能根据卖场的特殊规律进行灵活的运用。
（1）色彩的相关名词
（2）色相、明度、纯度
（3）冷色、暖色、中性色
（4）类似色、对比色
（5）色彩对消费者情感的影响
不同的颜色会给人产生不同的心理感觉，而在卖场中不同色彩搭配的展示，也会带给消费者意想不到的情绪体验。
2、卖场中色彩陈列的方式
服装本身的颜色就是卖场色彩陈列最好的道具，卖场色彩的陈列方式可以借助这些颜色的变化和统一，根据色彩的基本原理，结合实际的操作要求而进行变化。色彩陈列的搭配使得卖场变得有序，并且主次分明，易于消费者识别与挑选。
（1）对比色搭配
（2）类似色搭配
（3）明度排列
（4）上浅下深排列
（5）左深右浅或左浅右深
（6）前浅后深
（7）彩虹排列
（8）间隔排列
四、背景音乐
背景音乐的使用是从听觉的角度上影响消费者购买心理和购买行为的手段，音乐具有激发消费者潜意识的作用，同时也是更好演绎服装风格的手段，因此会对卖场陈列效果起到很好的加强作用。
背景音乐的选用要符合一定的要求。
首先，音乐要符合服装风格的特点以及潜在消费群体的审美，能够形成有差别的卖场个性。
其次，音量高低也会让消费者产生情绪变化，音量的选择既不能影响卖场内消费者之间的交谈时的普通音量，又不能被店内外的噪声淹没。
最后，在促销、特价、节假日等特殊的时期，音乐的选择要符合主题，用以感染消费者的情绪，激发他们的购买。
本章要点
1、服装卖场陈列的定义及要求、卖场服装的陈列方式、卖场中服装的展
示方式。
2、服装卖场中商品配置规划及分类、卖场规划、通道规划。
3、服装卖场陈列的定义及作用、橱窗的作用及分类、灯光与照明的作用及分类。
4、卖场色彩陈列的作用及分类、背景音乐的作用。
