第五节    服装销售新渠道

找到一种新的、成本更低的、效率更高的销售渠道是许多企业亟待解决的问题。不断变化的渠道环境也对企业的渠道战略提出了新要求。就服装销售渠道而言，已经出现了一些新的销售渠道来取代原有的渠道。

一、新兴服装城

         新兴服装城是一个独立完善、配套齐全的服装产业体系，它集服装、面辅料、服饰配件、产品开发、市场营销等一系列完整的行业体系于一身。

           选择进入大型服装城销售要注意以下几点：

（1）服装城的位置

（2）其他品牌进入的情况

（3）自己商铺的位置

（4）进入的成本

（5）配套设施

（6）专业化

二、服装销售联营体

服装销售联营体就是服装生产厂商与经销商将双方各自的优势资源结合起来，合作共同在当地成立一个相对独立的服装销售机构，一起来运作当地市场。

         联营模式将厂家与中间商双方的利益绑到了一起，可以有效地解决诸如断货，管理不到位、资金短缺、各自为政等加盟与自营模式中常见到的一些问题。但联营体也会出现由于利益分歧、成员过多、管理混乱，最后导致解体的问题。

         因此，要做好联营体，必须注意以下几个问题：

（1）资源投入问题，尤其是增加投资问题；

（2）责任、权力、利益的分配问题；

（3）品牌推广的问题；

（4）管理监控和人事安排的问题；

（5）违约问题。

三、服装展览会

随着经济的发展，各种展览会越来越多，其中时尚类的展会在展览行业中所占比例越来越大。不少服装品牌正把服装展览会看作是业务拓展的重要渠道之一。展览会除了具有市场推广功能外，还有着一定的销售功能，因为在展览会上聚集了众多的品牌和买家，可以谈合作意向，达成经销合同，也可以寻找到加盟商等，其影响力不可小视。此外，不少展览会也吸引了众多的普通消费者，不仅可以现场销售，也有利于推广品牌形象。

       服装企业在选择参加各种展览会时，必须注意以下几个问题：

       服装展览会的影响力和覆盖面；

       参展的成本；

       展厅的设计；

       意向合同；

       后续服务。

世界上规模最大的服装展览会在德国，德国杜塞多夫举办的CPD展览会是世界上规模最大的女装类展会，展出面积超过了20万平方米.

目前，中国每年在北京(现上海）定期举办的CHIC服装博览会已经成为中国最具影响力的服装展览会，是中国地区服装行业的主要订货会和时装信息发布场所

四、服装邮购

在我国，服装邮购尚处于一种起步阶段，而在国外已经有一百多年的历史了。邮购有两种形式：一种是产品目录；另一种是直接邮寄。

  邮购渠道与传统渠道相比最大的优势就是能为消费者提供极大的便利性，另外，商品的独特性与价格的合理性也是竞争的关键。

  但邮购的一个很大的缺点就是消费者在购买之前是无法触摸、感觉和试用试穿所购买的商品的。

   作为邮购零售商，在为消费者提供购物的空间便利性的同时，还必须做好以下几个方面的工作：

（1）如果自己不生产商品，必须管理好供应商的供货。

（2）自行建立面对特定销售目标的零售目录或小册子。

（3）邮寄名单的确定。

（4）订单的履行和运输。

（5）要有缺货清单。

（6）退货的处理。

五、服装网上销售

随着家庭电脑的普及和互联网的发展，网上营销、电子商务已经成为企业营销活动的重要组成部分。服装的网上销售也变得日益普及了。

 当然，网上销售也存在一定的问题。如缺乏亲身的实际产品体验、交易的不可控性、网上价格的开放性、产销协调的问题、配送渠道的问题、对原有销售渠道的冲击等。

       服装企业进行网上销售应从以下几点着手：

       建立网站，搭建信息与交易平台；

       网址宣传，扩大市场的影响力和与目标顾客的接触；

       网上信息的更新与维护；

       网上交易的实施与服务

       信息的处理；

       其他物流渠道的配合。

GAP的店面与GAP的网上商城

本章要点

1、服装销售渠道的概念及构成、服装销售渠道基本成员、服装销售的中间渠道。

2、销售终端、我国目前的服装销售终端。

3、服装销售渠道的长短的定义及特点、服装销售渠道宽窄的定义及形式。

4、对中间商进行的评价。

5、物流的定义。

6、企业销售网的作用及内容。

7、服装连锁店的内容、 服装连锁店在管理模式上的要求、服装连锁经营的基本

      原则、服装销售新渠道。

案例分析

（一）杉杉在中国西装市场上曾经以第一品牌形象辉煌多年的，但在最近几年却不断地走下坡路，在许多主流的商圈中难觅杉杉的踪影。1999年杉杉全国还有35个分公司及3600多名销售人员，强大的销售网络和渠道为杉杉连续6年夺取中国西服市场占有率第一立下了汗马功劳。但就是在1999年底，杉杉开始进行大刀阔斧的改制，将服装生产厂卖给日本人和意大利人，或托付、外包给个人去管理经营；大规模裁减营销人员，相继撤掉其遍布全国的分公司，采用特许加盟的渠道模式。将生产和销售全部外包，杉杉只负责品牌的核心运作和推广以及服装的设计。这在当时的中国服装行业看起来，确实是很大胆很超前的一种经营模式。到2001年底，杉杉庞大的分公司销售体系基本上全部解散，取而代之的是70余家一级特许加盟商和数百家二级加盟商。但这种“瘦身”收到的立竿见影的效果是2000年杉杉品牌服装开始失去西服市场份额第一的名次，也失去了中国第一服装企业的名次，而同城竞争对手、紧随其后追赶杉杉多年的雅戈尔却借机取代了杉杉的市场第一位置，并保持至今。面对这一不良的结果，杉杉对其销售渠道开始了“二次革命”：采用直营与加盟结合的渠道形式。杉杉的渠道的二次革命将会把杉杉带向何方？实际上连杉杉的高管也心里没底。阅读以上案例，回答以下几个问题：

1、杉杉第一次渠道革命失败的原因可能是什么？

2、请给杉杉第二次渠道革命提供一些建议。

（二）PPG是一个位于上海的网络及目录服装销售公司，专门销售男式衬衫，目前员工总数不到500人，其中还包括206席呼叫中心的工作人员，看不见它的厂房和流水线，只有3个小仓库。开始主要通过各类城市晚报、sina等网站、还有《读者》、《环球时报》和《青年文摘》等媒体做了大量的广告，成立时间不过一年半的PPG已经振动整个行业：仅仅凭呼叫中心和互联网，它每天能卖掉1万件左右男式衬衫，而国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字也不过是1.3万件。

PPG的法宝有两个：一个是比起同等定位和质量的衬衫产品，其价格几乎便宜一半。而且这些平均售价只有150元左右的衬衫，却奇迹般地维持了比别人更高的利润。另一个是，PPG从不自己生产衬衫，将物流也外包了出去，却创建了一条快速反应的供应链，它的库存周转天数只有7天。

     PPG采用了一些手段来降低供应链管理的难度。比如，PPG的衬衫多是暖色调，集中于主要的国际流行色彩，因此采购部门在进行布料采购时，可以给布料商规定特定的颜色标号，并事先就送到布料厂商手中，这样布料厂商可以根据采购部门常规的采购量生产并备好货，大大降低库存风险和供货时间。另外，由于男装衬衫对花色、颜色变化不多，而且PPG衬衫的风格具有延续性，因此布料厂商提前生产的风险会远远小于女装备货的风险。当仓库衬衫库存处于低位报警时，信息在第一时间会传递到采购部门，再通过采购部门计算出布料需求后，将信息实时传递给布料供应商。由于PPG对于布料颜色、质地等方面设定了范围，而且对布料生产量的信息是实时准确的，所以可以让布料供应商在PPG采购部门发出生产指令后，24小时之内直接将原料运送服装加工厂，而每家服装加工厂都会在96小时之内批量加工，然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。这样，对于大批量生产的布料，PPG就成功避免了设置仓库和布料积压的成本。另外，为了快速应对一些小批量生产，例如个性化定制业务，或者避免某款布料临时缺货，PPG设置了一个小仓库用于原料的临时补给。

由于PPG持续强劲的广告投放，销量不断扩大，目前呼叫中心的206个人已经难以满足业务需求。呼叫中心通过电话交流，PPG可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些都为市场部门进行分析预测，进而反馈到上游的生产采购提供了重要的后台支持。

    虽然目前在PPG的收入中，目录销售占总收入的70%，但在北京和上海消费者从网络和呼叫中心购物的比例已经达到各50%。因此PPG最近推出了网上加盟计划很可能进一步提升来自网络的购买量。另外，PPG网站还提供了个性化定制服务，尽管目前比重很小，只占销量的5%不到，但是这个策略却可以大大增加顾客满意度。

  1、PPG渠道特点有哪些？成功的要素是什么？

  2、PPG在发展网上渠道时应注意哪些问题？