第三节    市场营销组合原理

市场营销组合是现代市场营销活动中常用的一个重要概念。它是指企业为了实现其营销目标，将影响市场营销的各种可控的营销因素进行组合，以确定最佳营销方案的过程。

一、营销四要素

1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4Ps组合。营销4Ps是指产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）、促销（Promotion）。不难看出，这四个要素是影响企业市场营销的可控因素，各个要素都有许多次级因素，每一个次级因素有不同的水平。后来菲利普·科特勒对4Ps组合进行了扩充，提出大营销概念。但从目前市场营销理论研究与教学来看，营销4Ps仍然被认为是对市场营销要素最具概括性的描述。

二、市场营销系统

一个完整的市场营销系统是由物流、货币流、信息流及其赖以生存的外部环境组成的具有实现企业营销目标功能的开放网络。

       物流是指商品流通，它是由产品、实体分销及流通渠道构成的。

       货币流是指企业在供销活动过程中发生的货币流动，它是由产品价格、价格条件及结算的手段等因素决定的。

       信息流是指与企业营销有关的市场信息，包括商品销售信息、消费者需求信息、市场竞争信息等。

        外部环境是指企业目标市场的政治、法律、经济、文化等宏观因素，是企业不可以控制的，而企业市场营销方案必须与之配合适应的因素。

        企业的营销目标既有长远目标，也有短期目标，其内容包括：利润目标、市场占有率目标、市场维持目标等。市场营销组合是针对影响企业营销系统的各种可控因素而进行的决策，如产品组合、流通组合、信息组合等。企业在制订营销组合方案时，通常要对市场营销的四要素进行分析，并确定市场营销四要素的内容及各因素的水平。

三、市场营销组合中的风险控制

市场营销组合的风险是指企业在实施市场营销组合方案后，实现市场营销目标的概率，即被消费者接受的概率。每个市场营销方案都是由营销四要素组成的，它们相互制约和影响，而各个因素又是由若干个次级因素组成的，如下图所示。

　　　　　Ｐ１　　　　　Ｐ２　　　　　Ｐ３　　　　　Ｐ４

　　　　　１　　　　　　１　　　　　　１　　　　　　１

外部环境　２　　　　　　２　　　　　　２　　　　　　２　　        营销目标

　　　　　３　　　　　　３　　　　　　３　　　　　　３

　　　　　４　　　　　　４　　　　　　４　　　　　　４

　　　　　　　　　　　　　        

                                                        信息反馈

                                               营销因素组合系统

根据以上的说明，不难推出这一营销系统被消费者接受的概率为：

                                           Pi=1-∏(1-Ri)

                                               P=∏Pi

式中：Pi—第i个营销要素被消费者接受的概率；

          Ri—第i个次级因素被消费者接受的概率；

           P—整个营销方案被消费者接受的概率。

      从上面的公式可以看出，如果要提高整个市场营销方案被消费者接受的概率，则必须尽可能提高每一个营销要素被消费者接受的概率，而要提高每一个营销要素被消费者接受的概率，则需尽可能增加次级因素。例如，某服装企业开发服装新产品，制订市场营销方案时考虑的因素有以下几个方面：

              （1）产品因素

               （2）价格因素

               （3）销售渠道

               （4）促销因素

四、控制市场营销组合风险应注意的问题

（1）营销外部环境是不断变化的，市场营销组合也应随环境变化而调整。

（2）风险控制目标必须与成本投入及市场营销总目标一致。不难看出，如果采用增加次级因素的方法提高某一营销因素被目标顾客接受的可能性时，营销费用预算将会增加。

（3）营销组合是一个系统，各个因素之间会相互影响和制约，不能孤立地考虑一个因素而忽视其他因素的影响。例如在确定价格水平时，必须考虑组合促销的方式。通常促销费用预算较高时，会拉高目标价格的水平。