第二节     服装分销渠道的选择

不同档次的服装应该选择合适自身特点的销售渠道，有效的渠道对于服装销售的增长起着良好的促进作用。随着服装企业的发展，服装的销售渠道和模式也必须随着发生变革。

一、服装销售渠道长短的选择

服装销售渠道的长短是指服装企业在分销产品时，经过的中间层次或环节的多少。中间层次或环节越多，渠道就越长。

在服装贸易实务中，通常有以下几种形式：一是企业自设销售机构；二是企业选用中间商分销自己品牌的服装或无品牌服装；三是企业为中间商提供加工服务。

 方案一的单件产品盈利能力最强，但风险较大，如果市场情况差，销量达不到预期的目标，企业就会有亏损的风险；如果市场情况好，销量超过180件，则盈利就会超过利用中间商销售600件的水平，因此这是一个很具有挑战性的方案。方案二的单件产品盈利能力最差，但相对没有市场风险，利用中间商可以完成稳定的销售，实现企业利润。对于那些缺乏营销资源的厂家，方案二无疑是值得重点考虑的。对于方案三，盈利能力居中，与方案一相比，保本点的销量低一些，风险会小一些，可以说这种方案是一种比较折中的方案。

        为了更方便的了解长、短渠道的特点，我们用下表进行一下比较。

                                   长渠道与短渠道的比较

渠道类型	优点及适用范围	缺点及基本要求
长渠道	分销能力强；市场覆盖面广；厂家可以利用中间商的优势转化为自己的优势；可以减轻厂家的费用压力；便于厂家集中力量搞好生产。适用于产量大又需要扩大市场覆盖面商品的销售	不利于厂家与消费者的沟通；不利于产品的迅速进入市场；厂家对渠道的控制能力低；增加了服务水平的差异性；增加了对中间商进行协调的工作
短渠道	产品能迅速到达消费者手中；厂家对渠道的控制力较强；有利于开展售后服务。适用于专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域的销售	厂家要承担的商业职能较多；需要消耗企业更多的资源；不利于厂家集中精力搞好生产；市场覆盖面较窄

二、服装销售渠道宽窄的选择

服装销售渠道宽窄是指服装企业选择同类中间商的数量多少及地域分布。

企业在确定销售渠道的宽窄时，有以下三种形式供选择：

         1、广泛性分销

         也称为密集型分销，是企业为了开发某地域的市场，采取遍地开花的分销模式，让尽可能多的中间商来销售本企业的服装商品。

         2、选择性分销

         企业在选择中间商时，往往只选择部分业绩良好的中间商经营本企业的服装产品，并同中间商之间建立密切联系。

         3、独家分销

         指企业在某一特定的市场区域，选择独家分销点，规定该分销点不得经销竞争企业的产品。

以上三种分销渠道的比较如下表所示。

                       广泛性分销、选择性分销和独家分销的比较

分销类型	特点	优点	缺点
广泛性分销	凡符合厂家最低要求的中间商均可参加分销	市场覆盖率较高；适用于日用消费品的分销	市场竞争激烈，容易导致市场混乱，可能破坏厂家的经营意图；渠道管理成本较高
选择性分销	厂家从入围者中选择一部分作为中间商	通常介于广泛性分销和独家分销两者之间	通常介于广泛性分销和独家分销两者之间
独家分销	在既定市场区域内，每一渠道层次只有一个中间商	市场竞争程度低；厂家与中间商关系密切；适用于专用产品的分销	缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强

三、服装中间商的选择

对于新建销售渠道的服装企业而言，因为刚进入市场，企业的市场管理能力相对较弱，应该尽可能的利用中间商的资源进行渠道建设。对于已经经过几年市场运作的销售渠道，企业则可以考虑进行渠道的调整和改善，淘汰经营不善和合作不良的中间商，拓展新的销售区域，甚至可以改变原有的渠道模式和结构，建立更为合适的渠道网络。

         在选择中间商时，企业必须广泛收集中间商的相关业务信息，重点可从以下几个方面对中间商进行分析和评价：

         1、影响区域

         2、服务对象

         3、经营实力

         4、产品政策

         5、服务能力

         6、财务等级

         7、合作精神

对于以上7种评价要素，企业可以通过评分加权平均法进行选择。如某服装企业在对某地进行考察后，选出了3家比较合适的中间商候选人，各中间商的得分及评价如下表。

                                            中间商的评价

评分因素	权重	中间商甲		中间商乙		中间商丙
		得分	加权分	得分	加权分	得分	加权分
影响区域	0.20	85	17	70	14	80	16
服务对象	0.20	70	14	80	16	75	15
经营实力	0.10	90	9	85	8.5	85	8.5
产品政策	0.10	75	7.5	80	8.0	75	7.5
服务能力	0.10	80	8.0	90	9.0	85	8.5
财务等级	0.15	85	12.75	85	12.75	85	12.75
合作精神	0.15	65	9.75	80	12	75	11.25
总分	1.00	550	78	570	80.25	560	79.5

从表中可以看出，中间商乙的加权分最高，所以该企业可以选择中间商乙作为它的中间商。这种方法主要适用于在一个较小的地区市场上，为了建立精选的营销网络而选择理想的零售商，或者选择独家经销商。如果地区较大，可以允许适当竞争的话，则中间商丙也可以是选择的对象之一。在经过一段时间的比较后，再最终确定谁成为以后的独家经销者。

四、选择服装销售渠道的原则

服装企业在选择销售渠道时，无论从渠道的长短、宽窄和中间商的类型来讲，一般都必须遵循如下的原则：

          1、通畅高效的原则

          2、适度覆盖的原则

          3、稳定可控的原则

          4、协调平衡的原则

          5、发挥优势的原则

          6、形象统一的原则