第七章 服装品牌策略
本章内容：
1、服装品牌概述
2、服装品牌价值
3、服装品牌的策略决策
4、服装品牌重新定位
第一节 服装品牌概述
一、服装品牌的内涵
1、服装品牌的定义
美国市场营销协会把品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或这些要素的组合，它用来区别一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便与竞争者的产品相区别”，在这个定义中强调了品牌的区别作用。
一个品牌主要由两部分组成——品牌名称和品牌标识。
品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分，而标识则是指品牌中可以识别但不能用语言直接称呼的易于识别、便于记忆的部分。
2、服装品牌含义的六个层次
一个服装品牌不仅仅是一个名称或者代号，它本质上代表了服装生产企业给消费者的一种关于产品特征、利益和服务的承诺。因此，一个称之为服装品牌的概念，本身就涵盖了几部分的内容，它的含义可以分为六个层次：
（1）商品的属性
（2）获得的利益
（3）生产者的价值
（4）传递的文化
（5）体现的个性
（6）使用者的特征
生产者的价值、传递的文化和体现的个性构成了一个服装品牌的实质。
创立于1908年伦敦的“Lee Cooper”牛仔裤是世界上最著名的服装品牌之一，是欧洲牛仔裤厂商的领头羊。近百年来，该品牌不断赋予布料和色彩时代动感变化，设计风格不断创新。
二、服装品牌的作用
品牌的作用可从以下两个不同的角度来体现：
1、品牌对服装企业的作用
（1）权利象征
（2）获得超额利润
（3）维持稳定的销售业绩
（4）降低新产品开发成本
2、品牌对于消费者的作用
（1）区别作用
（2）降低购买风险
（3）契约功能
（4）展现个性特征
三、品牌的分类
1、根据产品销售范围的不同
根据品牌在多大范围内被消费者认知和接受，产品在多大范围内进行销售状况的不同，可以将品牌分为区域性品牌、全国性品牌和国际性品牌。
区域性品牌是指在一个相对较小的区域内进行生产销售的品牌。
全国性品牌是指国内知名度较高，产品在全国范围销售的品牌，比如雅戈尔、白领等这些服装品牌。
国际性品牌则是指在国际市场上拥有知名度较高，产品在全球市场上进行销售的品牌。
2、根据品牌来源不同
按照品牌来源的不同，可将品牌分为自有品牌、外来品牌和混合品牌三种。
自有品牌是指企业自己创造并且一直使用的品牌。
外来品牌是企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。
混合品牌是指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。
3、依据品牌的用途分类
依据品牌的用途不同，可将品牌分为三种类型。
（1）营业品牌
（2）风格品牌
（3）保证品牌
“盛锡福”帽店用店名作为它所销售的产品的品牌。
“天意”用独特的结构与造型所蕴含的美感，表现出品牌的风格。
用英文Adidas和三叶草的图形结合在一起形成的阿迪达斯品牌就是一个组合品牌。
4、按品牌的构成要素来分类
（1）文字品牌
（2）图形品牌
（3）组合品牌
范思哲（Versace）以自己的名字命名了品牌，而品牌标志则采用希腊神话中的蛇发女妖玛杜莎。
四、品牌名称的确立
消费者购买服装时，除了购买了服装的使用价值，还希望购买到品牌所体现的风格、身份、价值、文化、时尚，而这些正是品牌的意义和魅力所在，要用品牌名称承载起品牌的文化内涵，成为品牌的代言符号。
1、服装品牌名称确立的原则
在品牌名称确立的过程中一般遵循以下几个原则：
（1）易读、易认、简洁
（2）独特的构思
（3）展现服装个性特征
（4）寓意深刻
（5）文化的认同
由法国迪奥公司推出的世界十大著名香水品牌之一的“Poison”品牌，其中文译名是“百爱”，而这个单词的英文原意则是“毒药、毒液”，这种奇特的品牌名称构思，吸了众多的好奇型的消费者尝试产品，使“Poison”香水迅速扩展了市场。
从“淑女屋”这个女装品牌的名称上就可以清楚感受到这种服装产品的个性特征和适应的消费群体。
2、服装品牌名称常用的命名方法
（1）企业式名称
（2）人物式名称
（3）动物式名称
（4）植物式名称
成功运用动物式名称的有：海螺牌衬衫、雪豹皮衣、彪马（美洲豹）体育服饰用品、鳄鱼牌服装、七匹狼男装等。
如夏奈尔、范思哲等国际品牌，也包括李宁这些国内品牌，用名人或者著名设计师作为品牌名称有利于消费者认识品牌，并将对这些名人的认可转化为对这一品牌服装的购买上。
