品牌内涵——大师观点

大卫·奥格威：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

菲利普·科特勒：一个品牌就是一个名字、术语、标记、符号或是图案或是这些的综合，目的就是识别一个卖方集团所提供的产品和服务，并且将它们与竞争对手所提供的产品区分开来。

戴维·A·艾克：品牌就是产品、符号、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和；若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上失去了被称为品牌的资格。

本课程观点：品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。

最早出现的商标广告实物："刘家功夫针铺"

“济南刘家功夫针铺” ：店铺字号 

白兔捣药图：店铺标记,类似于现在广告的视觉识别系统,而白兔就相当于现在的产品商标 

“认门前白兔儿为记”：告诉买家一定要认准本店的白兔捣药商标进行选购

“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”：我们家用最好的原材料,花费功夫造针,使用方便。如果有人批发购买,还可以优惠 

                                         品牌分类

品牌命名原则

               Lux（力士）品牌名称--经典之作

最初名称     

1899年，联合利华公司向市场推出香皂，命名为“猴牌”（Monkey）。香皂商标用“猴牌”，没有任何联系，有不洁感觉；之后采用Sunlight（阳光），但仍落俗套。

最终命名    

第二年，利物浦专利代理人汤普生向公司提议采用Lux（力士）作品牌名称。Lux作香皂商标，令人耳目一新，立即得到董事会同意。商标更换之后，销路大开，很快成为世界名牌。虽然香皂品质并无多大提高，但其名称革新作用很巨大。

优秀特点

首先，只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国家语言中发音一致，具有国际品牌特性；

其次，来源古拉丁语Lux，但比英文Sunlight更富典雅高贵气质；

最后，拼写和读音令人联想到Luxury（豪华）和Lucks（幸运），   

Lux至今堪称品牌命名上的经典制作。

品牌标志的内涵

标志，Logo，是一种具有象征性的大众传播符号，以精炼的形象表达一定的含义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的资讯。

宝马（BMW）•德国

宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，

喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：

在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望；反映公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。品牌标志内涵

斯科特.库克：一个品牌，不再是我们告诉消费者它是什么，而是消费者之间互相传达着它是什么。

品牌定位是指一个品牌在顾客的头脑中所形成的具体而确切的含义。找到自己的强项，并努力地运用它，使得人们能够留下深刻的印象。

     菲利普.科特勒

                            品牌文化塑造

品牌个性是品牌表现在外的综合性特质，表露品牌定位性情的一张脸谱。一个独特的品牌个性可以提供强而有力的选购理由，尤其当自己与竞争产品或服务的差距十分接近的时候。

多品牌战略（Multiband Strategy）是指品牌企业对相同或不同的品类命名不同的品牌，以便通过差异化品牌之间的互补效应实现品牌资产的最大化。

家族品牌（Family Brand）是指将单一的主品牌用于多种产品服务上，只是在主品牌后面加上一个具有叙述性字眼的副品牌。

副品牌（Sub-brand Under a Master Brand )是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一品牌的同时，再根据每种产品的不同特征给其取一个恰如其分的名称，这就是“副品牌”。

品牌延伸（Brand Extension）是指品牌企业用原有品牌为新的产品命名，原有品牌也称为原品牌、母品牌或主品牌。

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

品牌传播(Brand Communication) , 是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。

品牌扩张（Brand stretching）是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动。它是品牌的延伸，品牌资本的运作，品牌的市场扩张等内容，也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。

品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。

危机管理是指应对危机的有关机制。具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和因应策略，包括危机的规避、危机的控制、危机的解决与危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

危机管理最早由史蒂文·芬克在《危机管理一为不可预见危机做计划》进行系统的阐述。危机管理在我国起步较晚，90年代才开始传人我国。对企业进行危机管理已经是相当一部分企业的共识。海尔、华为等一些企业就很重视危机管理。危机在我国是一个普遍现象。京沪两地半数企业处于危机状态。品牌作为企业的一项无形资产，如何不让危机波及企业的品牌?这就涉及到危机中的品牌管理。品牌危机管理，即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。品牌危机管理是一个难题。