【实训项目一】

  【任务目标】

   帮助学生能够为某一商品进行品牌名称设计。  

  【任务内容】     

（1）全班48人，自由分组，形成6组。

（2）小组成员为某一商品进行品牌名称设计。

  【任务要求】   

（1）由授课老师主持训练。

（2）全班48人，自由分组，形成6组。

（3）小组成员讨论品牌命名原则、品牌常用命名方法、品牌命名的步骤、品牌命名的策略、品牌命名注意点。

（4）每一组组建模拟公司，创建模拟品牌，根据品牌常用命名方法为模拟品牌命名。

（5）每组安排一名同学负责记录，汇总。

（6）活动结束后,要求每组选出一名代表在课堂上汇报讨论的心得。

（7）准备时间为10分钟。

  【任务组织】

    表2－1              品牌名称设计训练任务组织表

【任务评价】

      表2－2             品牌名称设计训练任务评价表

   案例一  Lux（力士）品牌名称--经典之作

最初名称     

1899年，联合利华公司向市场推出香皂，命名为“猴牌”（Monkey）。香皂商标用“猴牌”，没有任何联系，有不洁感觉；之后采用Sunlight（阳光），但仍落俗套。

最终命名    

第二年，利物浦专利代理人汤普生向公司提议采用Lux（力士）作品牌名称。Lux作香皂商标，令人耳目一新，立即得到董事会同意。商标更换之后，销路大开，很快成为世界名牌。虽然香皂品质并无多大提高，但其名称革新作用很巨大。

优秀特点

首先，只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国家语言中发音一致，具有国际品牌特性；

其次，来源古拉丁语Lux，但比英文Sunlight更富典雅高贵气质；

最后，拼写和读音令人联想到Luxury（豪华）和Lucks（幸运），   

Lux至今堪称品牌命名上的经典制作。

     案例二  海信——中西合壁的典范

中文名称　　

94年青岛电视机厂改组为海信公司。改革从品牌名称改起，当时青岛电视机厂是中国工业500强之一，“青岛”品牌比较值钱。但公司领导人坚定地认为，这一带有计划经济体制的品牌名称十分不适应以全球现代经济运作，在公司CI策划中，采用一个新的品牌名称——海信，道出了企业“诚信博大”的胸怀。

英文名称    

为了适应全球营销战略，公司在“海信”基础上加上谐音的英文品牌——HiSense。它意为”高灵敏、高清晰”，作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”，体现了企业的经营宗旨。

海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。

        案例三  奥迪名字的由来

奥迪的创始人奥古斯特•霍希，三十一岁时离开奔驰汽车公司，建立了自己的公司——奥古斯特•霍希汽车公司。那一年是1899年。

很快，霍希就用产品和发明展现出他的天才，霍希作为汽车品牌也逐渐有了知名度。霍希本人还曾在若干项汽车比赛中亲自上阵，夺得锦标。但平地起风云，1906年6月，一次发动机试验的失败，导致了霍希和霍希公司其他投资者的激烈争吵，生性桀骜的霍希一怒之下离开了以他的名字命名的公司。

不到一个月，又一家霍希汽车公司居然在原来霍希公司的马路对面开张了。这当然是霍希本人另起的炉灶。两家同名公司很快对簿公堂，互相告对方侵权。尽管那时没有“无形资产”这个名词，但双方都明白，霍希作为牌子是值钱的。大半年官司打下来，霍希本人居然败诉。

当霍希得知自己的公司必须改名时，懊恼至极，急忙找他的铁杆追随者们商量。霍希公司先下手为强，注册了一大堆与“霍希”相近或相似的名字。而霍希他们讨论了半天，仍没有找到能用的名字。这时，一直在角落里写拉丁文作业的霍希的儿子突然喊出来：“爸爸，奥迪！为什么不叫‘霍希•奥迪’呢？”在座诸人顿时茅塞顿开。原来，霍希（Horch）德文本身的意思是“听”，而拉丁文的“听”则念作“奥迪（Audi）”，实际意思是一样的，但奥迪更干脆更响亮。

鼎鼎大名的奥迪就这样从孩子的嘴里喊出来了。从此，霍希公司和奥迪公司走上了各自的路，但在1932年，他们还是最终走到了一起。

       案例四   不同国家地区喜恶的动植物

爱好的动植物：象、熊猫(中国、东南亚国家等)；龟、鹤、孔雀、樱花(日本)；狮子(伊朗、西班牙)；鸭(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亚、意大利)；兰花(奥地利)；向日葵(秘鲁)。

忌讳的图案：猪、熊猫、虎(伊斯兰国家)；黑猫(欧美国家)；猫头鹰(瑞士、英国、印度、中国)；兔(西班牙、澳大利亚)；象、山羊、公鸡(英国等)；鹤、孔雀、桃花(法国)；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美国、法国、西班牙、拉美国家等)；玫瑰(印度)

法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗；鹿在美国能引起美好的联想，在巴西却是同性恋的俗称；蝙蝠在中国象征“福”，在美国却是凶神的象征。

                      案例五  兰博基尼名字的由来

兰博基尼诠释了一个男人得血性与尊严。老兰博基尼是一个忠实的法拉利车迷，他拥有4辆法拉利跑车，当他向恩佐法拉利荐岩改进变速器的时候却受到了嘲笑（老兰博基尼以前是卖拖拉机的 ）血气方刚的兰博基尼一气之下另起炉灶，创造兰博基尼公司，但兰博基尼有生之年没有看到自己品牌的成功。后被大众集团收购才成为法拉利最大的对手。

兰博基尼车的标志是一头愤怒的公牛，完美阐释了兰博基尼本人以及整个公司孜孜不倦，执着追求梦想的精神。同时，它也代表了兰博基尼跑车“挑战极限，高傲不凡，豪放不羁”的品牌特点。恰好，费鲁吉欧.兰博基尼的星座又是金牛座，用“奔牛”作为该品牌的标志再恰当不过。同时又寓意着该公司生产的汽车马力大、速度快、战无不胜的特性。同时兰博基尼的车型名字也都与牛有着深厚的渊源：Miura是过去斗牛场里的一位养牛人，Espada是斗牛士用的匕首……这些都跟车标有着不解之缘。

                        案例六       Coco Cola的命名

 可口可乐取用一些独立的带有描述性的字或词来随意地拼凑品牌名称，在不经意间达到意想不到的效果。

                案例七   扬帆牌新肤螨灵霜命名

 2001年年初，吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后，决定进军广州市场。于是投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出“杀螨益肤”概念的产品，加之其广告宣传到位，因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后，很快在广州走俏，甚至一度出现过断货现象。

然而，好景不长，在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后，广州的部分化妆品厂打起了歪注意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似，但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜，进行终端拦截。在针对消费者的低价和针对药店的高扣率的双重作用下，消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走。一时间，扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击，销量一路下滑。由于长时间滞销，一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标+通用名的方式，因此从法律意义上来讲，受保护的只有注册商标扬帆牌，而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此，眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐，吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连—有苦说不出了，最后扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果。