【实训项目三】

   【任务目标】

   帮助学生在实践中对品牌进行个性塑造

  【任务内容】   

（1）全班48人，自由分组，形成6组。

（2）小组成员在实践中对品牌进行个性塑造。

  【任务要求】   

（1）由授课老师主持训练。

（2）全班48人，自由分组，形成6组。

（3）小组成员讨论品牌个性概念、品牌个性维度、品牌个性因素

（4）每组安排一名同学负责记录，汇总。

（5）活动结束后,要求每组选出一名代表在课堂上汇报讨论的心得。

（7）准备时间为10分钟。

  【任务组织】

      表3－5                品牌个性塑造训练任务组织表

【任务评价】

           表3－6              品牌个性塑造训练任务评价表

         案例一  劳力士的品牌个性

1926年，第一只防水、防尘表问世

1929年的经济危机打击了瑞士，但劳力士造出了后来风靡一时的“恒动”型表，给钟表业带来了一场革命。

1945年，劳力士出产了带有日期的表以及有26种语言表明日期和星期的表。

为了鼓励创新，劳力士公司设立了企业精神将，这个奖项每三年颁发一次，奖励那些在应用科学、创造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面做出杰出贡献的人士。

       案例二  雅芳的品牌个性塑造

“帮助全球女性对抗乳腺癌！”雅芳责无旁贷地挑起了这个重任！从1992年至今，雅芳已筹集了1.5亿美元，并成立了“雅芳全球妇女健康基金会”，把爱和承诺付之于行动。而其属下的“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元的资金，

成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助，雅芳公司在女性中树立了亲切、友好、负责任的个性，人们在购买雅芳产品的时候，便会感受到一种情感的交流。  

         案例三  开启新生活

      ——“迪森五金”品牌识别系统设计方案

●背景

●迪森（DESEN）公司是意大利迪森国际集团有限公司属下的中国分支机构，在中国设有多处加工厂，专营中高档五金配件，为业内知名品牌。

●方案

●在迪森公司的Logo设计过程中，以DESEN的“D”为创意出发点，并以其上下组合形式为标志的主要创作方向，力图表现出DESEN以人为本的企业理念——“迪森，开启新生活！”。

●Logo释意：拉手，在功能上具有“开启”的意思，与迪森的企业理念“开启新生活”有相通之处，寓意迪森的产品为不断迈向小康生活的现代人提供全新的生活方式和标准。

●从色彩上看，“橙黄”象征浪漫、温馨和激情，代表现代人新的生活方式，“深蓝”则象征博大、宽广，同时也表现实力和信心，代表迪森产品的多样性及品质。在中间的反白拉手象征图形，则表示沟通二者之间的桥梁。预示通过这个桥梁，迪森正全力为现代生活提供更具时代感的产品而努力。 

               迪森五金产品陈列展示架

                   迪森五金形象墙

                 迪森五金广告灯箱

                 迪森五金店内导示牌

                  迪森五金产品手册

                     迪森五金VI手册

                 迪森五金专卖店门头

                  迪森五金店内灯箱

                  迪森五金店内广告

        案例四  Levi’s牛仔裤

李维.斯特劳斯1847年从德国移民至美国纽约。1853年，这个做帆布生意的犹太人趁着加州淘金热前往旧金山。他把一批滞销的帆布做成几百条裤子，拿到淘金工地上推销，想不到竟然大受淘金者的欢迎。1855年，斯特劳斯放弃帆布，改用一种结实耐磨的靛蓝色粗斜纹布制作工装裤，并用铜钉加固裤袋和缝口。斯特劳斯用自己的名字Levi’s作为产品品牌，并在旧金山开了第一家店。第二次世界大战后， Levi’s牛仔裤开始在全球流行。Levi’s作为牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国西部拓荒精神。

         案例五 The body shop5

品牌个性 

1．反对动物实验（AGAINST ANIMAL TESTING）：自始至终坚持反对以残酷方式进行动物测试化妆品，而以其它科技方法来测试化妆品成分，绝不采购动物测试过的成份。

2．支持社区公平交易（SUPPORT COMMUNITY FAIR TRADE）：保护雨林及自然资源，教导落后地区的农民以传统方式种植农作物，并以合理的价格向他们购买天然原料，使他们维持稳定经济收入；让儿童有接受教育的机会，并提升物质生活条件及文化水平。

3．倡导自觉意识（ACTIVATE SELF ESTEEM）：透过宣导、活动来支持性别平等，反对性别歧视，并鼓励大家接受与生俱来的样貌及特质，不以浮夸的宣传包装来销售产品。

4．捍卫人权（DEFEND HUMAN RIGHTS）：相信天赋人权，包括言论自由、生命财产的保障，并以实际行动表示对基本人权的支持与维护。致力帮助受到家庭暴力、儿童虐待的受害者。

5.保护地球（PROTECT OUR PLANET）：长期致力于环保工作，彻底执行3R: 再回收（Recycle）、再利用（Reuse）、节能（Reduce），首先推出长期空瓶回收的环保行动，提高消费者环保意识，并支持研发「再生」及「绿色」能源。     

         案例六  搞笑短信透视营销能力所塑造的品牌个性      

一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。 校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指指裤子说：李宁，一切皆有可能。 校长再问：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。

第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我喜欢。 

第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：穿什么就是什么，森玛服饰。 

第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，简单就好，爱蹬堡服饰。校长说我要记你大过。他说：为什么？校长说，动感地带，我的地盘我做主。                        案例七  塑造品牌个性10个关键因素

奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，其实，他说的品牌性格就是品牌个性。那么，如何塑造品牌个性呢？

在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意地购买，为什么呢？因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。换句话来说，品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。

第一步、谙熟品牌个性特征。

品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为如下四个特点：

　（1）品牌个性具有内在的稳定性。

一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性相吻合了，消费者也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。比如，中国牛奶品牌蒙牛，虽然它有很高的知名度，但是在品牌个性的塑造方面，就不能不让人感到遗憾，为什么呢？从它的所有品牌传播活动中可以看出，它只是“为求名而造名”，没有表现更多的品牌个性，从“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求也从“自然环保”到“爱国精神”再到“健康概念”，而它的品牌个性是什么呢？总是悠忽不定，时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，由于没有品牌内在的稳定性，造成了没有鲜明的品牌个性。当前，我们看到的蒙牛销售业绩是一种短期繁荣的假象，它的成功主要是市场的先占优势和广告的拉动，而不是真正的品牌内力的驱动，这也说明了中国乳业市场的不成熟，如果到了市场成熟的时候，那么它的问题将会很快暴露出来，在细分的市场里，如何打动及培养忠诚的消费者，它就会面临着严峻考验。

  （2）品牌个性具有外在的一致性。

　在品牌时代，品牌可以充分表现真正的自我，表达人的追求。至于选择怎样的品牌，如何体现人的生活方式、兴趣、爱好以及希望，它给每个人提供了展示个性的机会，比如你穿的衣服、开的车、喝的饮料等，都有着个人的取向，如果把你所购买的品牌构成一幅美丽的图案的话，那么它就可以描绘出你是怎样的人？你是如何生活的？正是品牌个性的这种外在一致性，才使得消费群体在这个多元化的社会里，找到了自我的消费个性，这也是品牌个性化的必然。特别在张扬个性的时代，人们按照自己的个性选择自己喜欢的品牌，随着全球经济一体化的发展，这种趋势会越来越明显，同时，只有在品牌个性与消费者个性相一致的情况下，消费者才会主动购买，否则，就很难打动消费者。比如目前的中国汽车消费市场，你会发现许多有趣的现象：商场精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马，原因是什么呢？因为这些品牌彰显的个性与消费群体的性格不相符，相反，正好说明了品牌个性与消费群体的个性相一致的重要性，从精神层面上真正打动消费者，从而促进了产品的销售，实现了品牌价值。当然，随着环境和观念的变化，人们的消费习惯也会发生变化，品牌个性也要做出相应调整，在此不做阐述。

　（3）品牌个性具有明显的差异性。

　从根本上来说，品牌个性的目的就是帮助消费者认识品牌、区隔品牌，以致让消费者接纳品牌。因为品牌个性是品牌核心价值的集中表现，最能代表一个品牌与其它品牌的差异，尤其在同类产品中，许多细分品牌虽然定位差异性不大，但只有通过品牌个性才会使之脱颖而出，表现出自己与众不同的感觉，从而实现品牌区隔。比如，宝洁公司在日化产品的细分品牌上，就有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌，它们各自都取得非常成功，是什么原因呢？因为它们在产品细分功能上，提炼出单一的独特卖点，针对不同消费者的利益需求，塑造出不同的品牌个性，使它具有明显的差异性，从而实现了细分品牌的区隔，最终达到了多品牌经营目的，同时，它也是我们值得学习的榜样。

　（4）品牌个性具有强烈的排它性。

如果品牌个性得到了目标消费者的共鸣和接纳，那么，它就会表现出强烈的排它性，建立起品牌的“防火墙”，使竞争品牌无法模仿，有利于品牌持续的经营。比如，许多著名品牌都有自己鲜明的品牌个性，如柯达的纯朴、顾家、诚恳；锐步的野性、年轻、活力；微软的积极、进取、自我。这些品牌个性不但吻合了目标消费者群体的个性，征服了很多的潜在消费者，而且它们的品牌个性表现出强烈的排它性，使竞争对手无法模仿，难于抗衡。但如果品牌到了垄断市场地位的时候，那么品牌个性的表现就应该收敛一些，否则，会引起很多麻烦。微软公司就是典型的例子，它开发的电脑桌面软件，己经是垄断了市场，它那种“张扬自我”的个性，仍然表现出很强烈，引起了许多消费者的反感，从而引来了许多官司的缠绕，得不偿失。

第二步、一切从品牌核心价值出发。

品牌的核心价值是品牌个性的内核，而品牌个性是品牌价值的集中表现，两者是相互统一的。在了解个性特征的情况下，塑造品牌个性必须首先考虑品牌核心价值是什么，并以它为核心，一切从这里出发，不断地塑造和演绎品牌个性，同时，如果要想提升品牌价值，那么也必须有鲜明的品牌个性支持，进一步丰富品牌内涵，以便更好地经营品牌。比如，最成功的品牌可口可乐，它的品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”，而它的目标消费群定位为年轻人，那么，它是如何演绎品牌个性呢？首先，它针对年轻人的特点，结合核心价值的理念，设计出火红色的包装，给人一种“以火热、活力、运动”的感觉，再加上那舞动的飘带，以及个性化的瓶子，潜移默化地告诉消费者，它是属于年轻人的产品。其次，可口可乐品牌定位于情感层面，从它的核心价值出发，把年轻人那种“洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感”等等性格特征，更好地融合在一起。最后，它在品牌个性的塑造过程中，无论是广告，还是公关等活动，在不同时期不同主题里，可口可乐始终贯彻着品牌的核心，给人那种“活力、奔放、激情”的感觉，不断地演绎着它那“洒脱、自由、快乐”的品牌个性，它们保持着一致性，不断地为品牌累积资产。

第三步、考虑品牌定位及消费者期望。

品牌定位是品牌个性的基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现，彼此之间最好相互吻合，但两者间又可以不完全相同。当然，品牌个性并不象LOGO、包装、POP等那样直观，可以看得见摸得着，它是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处的力量强弱，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购买决策，因此，塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。比如，中国移动的品牌个性，令人眼花缭乱，无法理解。作为高端定位的“全球通”品牌，它的目标客户群鱼龙混杂，真正的高端客户所占比例相当有限，与其代表“高品质、成功人士、白领”等群体个性很不相称。在实际操作中，个别地方的“全球通”品牌成了价格战的“武器”，实施了“限时包月资费套餐”等服务，用来对抗中国电信的“小灵通”，造成“全球通”的品牌整体贬低。在细分品牌上，“神州行”品牌诉求是“经济、实惠”，针对的是实惠的客户，而实际上有些“神州行”客户的实际话务量却很高。同样，“动感地带”品牌也没有体现出特有的个性来，许多客户选择“动感地带”的原因，是因为它看重的是“短信包月”服务，如价格便宜，通话费比“神州行”低等，其实，这些客户并不是“动感地带”品牌的忠实者，真正受 “动感地带”品牌吸引的客户还是少数。通过几年的事实证明，“全球通”的客户不但没有增加，反而不断地流失，为什么会这样呢？主要的问题就是品牌定位和个性的不协调，造成细分品牌无法区隔，更谈不上满足消费者的期望了。而现在值得庆幸的是，中国移动也意识到了症结所在，采取了“亡羊补牢”的措施，它又回到了高端客户中来，有目的地进行品牌建设的工作，推出了如“我能”等一系列广告及活动，重新塑造自己的品牌个性。

第四步、锁定及满足目标消费者需求。

在与消费者的沟通中，品牌个性是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性可以造成崇拜，因此，塑造品牌个性的首要条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，不断地从内心打动消费者。比如，著名的洋酒品牌人头马，它的品牌个性给人一种“高贵、高雅及浪漫”的感觉，它瞄准的目标消费者就是高收入阶层，它们的个性就是追求生活质量以及品味人生，人头马的品牌个性正好吻合了它们的需求，通过“人头马一开，好事自然来”的经典广告语的召唤，深深地打动了消费者，一下子打开了市场局面。而纵观中国的白酒业，无论是茅台酒，还是五粮液等，它们明显都缺少品牌个性。“国酒”茅台，它的目标人群主要是那些有一定经济实力，年龄较大，教育程度和社会地位较高，比较有层次和品味的人，虽然它历史悠久、品质香醇，但是它品牌个性不明显，没有塑造出一种“稳重、成功、有内涵”的独特气质。而五粮液品牌，凭借着它高品质、口感好的特点，以及对品牌建设的先知先觉，它虽然成为了中国酒类领导品牌，但它仍然欠缺品牌个性，不利于培养忠诚的消费者。近年来，它们虽然加大了品牌建设的投资，也认识到了品牌个性的重要性，但效果如何，有待市场进一步的考验。

第五步、设计出品牌的人格化形象。

平时，我们与人交往中，发现与众不同的人，往往比较能够记住，这种气质就是个性。而品牌个性的本质是什么呢？它的本质就是品牌人格化，指的是如果这个品牌是一个人，它应该是什么样的人？它的形象又是怎么样的呢？因而，品牌人格化形象尤其重要，它也是品牌个性的外部表现。那么，如何去设计品牌的人格化形象呢？首先结合对品牌目标市场的分析与研究，接着准确地融合目标消费者的个性，最后，以独具一格、紧扣心弦、容易传播作为参考标准，设计出品牌人格化的形象，只有这样，才能够真正打动目标消费者。比如麦当劳叔叔就是麦当劳品牌的一个人格化的形象，它不断地演绎“快乐、任性、自我”的品牌个性，吸引着许多年轻人，通过“我就喜欢”的广告传播，提升了它的品牌价值。再比如，酒类“雍容华贵”的XO，给人的感觉就是贵族式的享受，它的品牌人格化形象，从骨子里浸透着“稳重、高贵”的个性。而伏特加虽然同XO比起来差了一个档次，但它那“趣味酒瓶”的人格化形象，以及另类海报，给人一种“躁动、野性和另类坏小子”的品牌个性，也成为了人们收藏的精品。它们采用不同的人格化形象，针对不同的细分人群，分别打动了目标消费者，它们各自都取得了成功，可见，品牌人格化形象的独特魅力。

第六步、塑造积极正面的品牌象征。

建立品牌个性的重要的一环，就是塑造积极正面的品牌象征，使它能够代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神等，让消费者更容易产生共鸣及认同。同时，品牌象征可以是物、是人或者其它，但它不仅可以满足消费者情感需求，而且拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，从而提高了品牌核心竞争力。比如，在中国，奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱。而宝马的蓝白标志象征着它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深地打动了成功的年轻人。在日常生活里，当你穿上耐克跑鞋的时候，你是否很有运动感的感觉？当你戴上劳力士手表的时候，你就能体验到成功气派，这就是品牌象征的魅力。而它必须是长时间的积累而成的，累积在人们的内心中，并且它那所激发的这些感觉，使你更加自信。

第七步、深化消费者情感关系。

品牌个性不仅能够提供人类情感方面的诉求和生活体验，而且它是吸引人类意识的主要原因（有人情味）。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，并且不断地深化消费者情感关系，那么更容易打动消费者，就如同人际关系会发展一样，往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚，从而使品牌更好地发展。比如，笔者在摩托罗拉的手机品牌进行诊断时，运用了“品牌投射技术”，在不同的年龄阶段进行了测试，其结果有很大不同，当问到“如果把摩托罗拉想象成一个人，它是怎样的一个人呢？”的时候，年纪大的人说“成功、高大、智慧”，他们的表情显的很亲切，而年轻人却说成是“成熟的、冷酷的男人”，他们的表情似乎与它无关，明显没有清晰的品牌归属感。这说明什么问题呢？说明了它的品牌形象老化，针对以年轻人为主的手机消费市场，摩托罗拉己经落伍。因而，摩托罗拉心里也很清楚，如果品牌个性与品牌所定位的目标人群产生“落差”，特别是在“生活和行为方面”等不一致的话，那么,无论花费多少传播费用，消费者都不会购买，那怎么办呢？摩托罗拉公司立即重整了品牌形象，同时，策划了许多针对年轻人的活动，不断地深化消费者情感关系，塑造出“酷”的个性，从而取得了年轻消费者的共鸣，终于打开了市场局面。 

第八步、追求品牌个性简单化。

虽然人的个性极其复杂、难以捉摸，但是品牌个性决不能太复杂，否则，消费者无地自容。在品牌建设中，常常会碰上这样的问题，一个品牌有很多个性特点，往往很难取舍，如果面面俱到地表达那么多的个性特点的话，那么很容易把消费者搞糊涂了，得不偿失。事实上，品牌个性最好简单化，越准确、越简单、也就越有效。比如，品牌识别元素中的标识，如耐克经典的“一勾”，就传递出“只要去做”、“就有可能是对的”的积极个性，简单明了；又如李宁的广告语“一切皆有可能”传递出一种信心，蕴涵着品牌的定位是“高档的、富有的、身份的”象征，只是简单的一句话，表现出十分自信的个性。由此可见，凡是成功的强势品牌，它的品牌个性总是那么简单！

第九步、进行最直接的整合传播。

在信息社会，一个品牌能够展现品牌个性的载体有很多，应该寻找出消费者最易接触的、最直接、最简单的载体，以品牌文化为准绳，塑造鲜明的个性，进行有的放矢的整合传播，而针对不同的地区文化和目标人群，需要进行不断地调整及演绎品牌个性，以便更能打动消费者心弦，最终提升品牌价值。比如，著名香烟品牌万宝路的人格化形象是通过美国西部牛仔塑造出来的，但其它国家的人们不一定了解和喜欢它，牛仔只是一种表现形式与方法，不是万宝路形象的本质，对各国的目标消费者来说，它的牛仔形象还是比较“虚幻”的，不利于品牌个性的传播，怎么办呢？万宝路通过其形象与当地人们熟悉的人或事物有机联系起来，达到宣传品牌个性的目的。比如在中国，处处显示出万宝路牛仔形象与中国国情的完美结合，它以冠名的方式赞助了“中国甲A足球联赛”，让中国球迷的心里牵挂了整个赛季，而足球队员那种气质刚好吻合了牛仔那种“粗犷、野性”的形象。而在以后的活动中，它又策划了“万宝路贺岁锣鼓比赛”等，敲出了中国男子汉的气概，锣鼓喧天的气势、宏伟壮观的场面、粗犷的西北汉子、以红色为主的基调等等，这些正是它传播的元素，特别那鲜红的V型背景使人们联想到了万宝路的独特包装，特别是大西北的男性鼓手，很容易使人们勾画出牛仔的模样，从而使它的品牌个性，在这些活动中得到了最直接的传播。

第十步、加强品牌个性的投资及管理。

品牌个性的塑造，需要不断地进行投资，随着消费人群的更新及变化，品牌个性也要做出相应的变化，需要不断地进行维护和管理，使品牌个性深入到消费者的内心，从情感上成为它消费的理由。同时，加强品牌个性的投资，也是不断地为品牌做加法的过程，最终累积丰厚的品牌资产，实现了企业持续性发展。比如著名的箱包品牌路易威登，它的目标消费者是成功人士，在品牌的打造过程中，它花了很大的投资，不断地对那“高贵、成功”的品牌个性进行了维护和管理，甚至采用了限量生产和预约登记的方法，想通过措施限定使用的人群，带给目标消费者一种独一无二的感受，彰显它“高贵”的个性，就像劳斯莱斯汽车一样，成为人们喜爱的精品。同时，派克钢笔也给我们提供了一个反面的例子，它本来定位为高档商务用笔，品牌个性十分突出，是成功人士的象征，后来它进入了大众市场，放弃了原有的品牌特质，使品牌价值遭受了重大损失，什么原因呢？因为品牌是部分人的“专利品”，它的品牌个性吻合了这些人，如果没有了个性，那么他们就会拒绝。当普通人都使用派克笔的时候，成功的那种尊贵感觉，就不复存在了，试问，他们还去购买吗？可见，加强品牌个性的投资及管理十分重要，它是长期的投资的过程，应该引起企业家们的高度重视。

总之，品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。因此，只要按着以上的“十步曲”去进行品牌个性的打造，并塑造出鲜明的、独特的个性来，品牌就会有很强大的生命力，否则，就很难从内心打动目标消费者，不利于品牌的经营。同时，品牌的竞争越来越激烈，己经到了个性化时代，企业家们，你的品牌有个性吗？  

                 案例八  品牌个性塑造六大法则

                                             文 /大睿智业 杨旭

 品牌个性的塑造不是以企业和企划人的意志而转移，品牌个性塑造也不单与品牌的定位有着很大的关系，同时与产品的属性、服务特征、包装设计、广告风格、视觉符号、使用者、公共关系、品牌的历史、企业的领导者等诸多因素，对品牌个性树立都有着很重要的意义。因此，塑造品牌的个性，企业要有系统化、规范化，要遵守以下六条原则进行。

1、精确品牌定位、锁定沟通人群　　　

 准确的品牌定位是塑造品牌个性前提和基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现，二者之间既有联系者又不完全相同。品牌个性并不象品牌的标识那样直观，可以看得见摸得着，品牌的个性是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购买决策，因此，塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。　　　

 例如SH酒品牌定位不断的改变，导致其个性也飘忽不定。SH酒品牌广告诉求我可以看出他的定位是不稳定地，它从最初的“东奔西走要，喝SH好酒”到“男人喝酒不许需要一种理由”到“喝SH粮液，共赢天下”再到“平和五年”在到“中国性格”等，消费者不知道它的定位是什么？价值主张是什么？其品牌的个性自然也给人一种摇摆不定的感觉，一个没有个性的品牌，是很难与消费者建立良好的情感关系，那么这势必要影响品牌的发展。我们说形象可以赢得好感，而个性可以获得崇拜和信仰。如果SH酒品牌不改变这种做法，既没有赢得消费者好感，也很难赢得崇拜和信仰。那么其市场就很难有较大的提升，不但如此其品牌价值也会随着品牌个性的缺失，而不断流失。　　

 当然，品牌个性塑造要锁定沟通人群。其实品牌定位就是锁定目标消费者和沟通对象。品牌在与消费者沟通的同时也是让消费者了解和认知品牌个性的过程，从而与消费者建立一种情感关系。因此塑造品牌个性的前提条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，打动消费者的内心世界。例如洋河蓝色经典为什么在近年为什么深受消费者的喜爱，原因是其品牌个性给人一种伟大、宽广、大度男人胸怀的感觉，它瞄准的目标消费者就是中高收入阶层，其品牌的个性正好迎合这一消费群体的需求， “比海更宽广的是男人的情怀” 一句的经典广告诉求，深深地打动了消费者。 综观中国的品牌，即使一些大品牌其品牌的个性十分缺失，其市场成长靠的不是品牌力，而是特别的历史时期、广告狂轰滥炸、产品的卖点及促销等，但随着市场竞争越来越激烈、消费者的日益成熟、产品的同质化严重等企业开始面临种种困难和危机，甚至一些企业走向灭亡。

 2、品牌个性塑造要以品牌核心价值轴心　　　

 品牌的核心价值是塑造品牌个性的内在动力，而品牌个性是品牌价值的集中表现，两者是相互统一的。塑造品牌个性就一定要围绕着品牌核心价值进行，返回来，如果要想提升品牌价值，那么也必须有鲜明的品牌个性支持，进一步丰富品牌内涵，以便更好地经营品牌。比如，沃尔沃汽车其品牌的核心价值是安全。而沃尔沃汽车为打造其品牌个性，在汽车安全方面也的的确确做了很大的努力，1959年第一个给汽车安装安全带的品牌，1972年首创并为汽车安装安全囊，2001年又推出新一代的安全概念车，沃尔沃在核心产品上兑现了它核心价值，在传播方面，沃尔沃也在不失时机地强调它的“安全”这一核心价值。如英国女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故而去世，在第二天沃尔沃就立即发表标题为《假如戴安娜乘坐是沃尔沃，结果将怎样》文章，它将沃尔沃安全性能与奔驰进行了一翻比较后，得出结论戴安娜没有生命危险，从而使沃尔沃销量直线上升。同时也大大提升沃尔沃品牌价值。沃尔沃就是这样以其安全的核心价值，演绎着它的“可信赖的、可靠的、安全有保障的”品牌个性。 

 3、 品牌个性塑造要设计出品牌的人格化形象。    

 品牌个性是品牌的人性化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人性化的含义和象征,那么这个品牌就失去了它的个性。因为品牌产品还是其他品牌服务都是为人服务，而人是有感情的。因此，要想使品牌占领目标消费者心，就必须使冷冰的商品拥有人情味及生命力，这就要让品牌人格化。品牌人格化就容易接近消费者，与消费者进行情感沟通，使品牌产生更强魅力。品牌个性是一旦塑造成功，就能企业带来持久的发展和竞争力。　　　

 那么，企业如何去设计品牌的人格化形象呢？　　　

 首先，要了解谁是品牌沟通的对象，然后对目标消费者的进行分析和研究，了解目标消费者的心理和行为等。　　　

 再次，根据目标消费者的个性特点，找到与消费者进行情感的对接点。　　　

 最后，要设计出有创意有差异化的品牌人格化的形象，只有这样才能够真正打动目标消费者。例如麦当劳快餐就以麦当劳叔叔形象作为品牌的一个人格化的形象，依次不断地演绎其“快乐、任性、自我”的品牌个性，吸引着许多青年和儿童，并通过“我就喜欢”的广告传播，不断提升了它的品牌价值。再比如，海尔品牌人格化形象的是一对小兄弟，给人的感觉就是很真诚，看到这对小兄弟很快会让你联想到“真诚、勇于创新"的个性。

 4、建立和深化消费者情感关系。　　　

 消费者总喜欢选择符合自己个性的品牌，因此，对于消费群体而言，创建具有与其个性相近的品牌是一种有效的营销策略。品牌的个性跟消费者的个性越接近就越能与消费者建立情感，情感越身后消费者对品牌就越忠诚。品牌个性是吸引消费意识的主要原因之一，人们也总是喜欢有人情味的东西。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的某种情感需求，就更容易打动消费者，品牌也更深得消费者的喜爱。品牌个性能提供人类情感方面的诉求点和生活体验，从而使品牌得到持久的发展。例如，我们在与三剑客奶作品牌规划时，通过对目标消费者（少年儿童）调查和研究，就塑造出三剑客优秀的、卓越的、正义的、团结的、勇于拼搏的品牌性格，每一个少年儿童都渴望自己是优秀的、卓越的、积极向上的，而三剑客的品牌个性恰恰是其目标消费者所追求的，比较符合消费者情感需求，也正是满足了这一目标消费者情感需求，三剑客的品牌个性才能与消费者进行情感对接的时候不断得到巩固和深化。　　　

 塑造品牌个性不但要建立和深化与消费者情感关系，还要塑造品牌自我表现（品牌象征）。品牌的自我表现，其实也是消费者的自我表现，就是使品牌能够代表消费品牌产品或服务的消费者的想法、追求和精神，甚至是信仰等，这样更能让消费者与品牌产生认同。品牌的象征可以是物、是人、某种精神或者其它，这种象征不仅可以满足消费者情感需求，而且品牌与消费者拉近距离、增强消费者消费的欲望，从而提高了品牌核心竞争力。例如，奔驰车就是身份的象征，其“尊贵、豪华而舒适”的品牌个性，深受商界成功人士的喜爱。而宝马的蓝白标志象征着它那“乐趣、自由、欢快”的个性，深得成功的年轻人青睐。在日常生活里，当你穿上耐克跑鞋的时候，你是否很有运动感的感觉？当你戴上劳力士手表的时候，你就能体验到成功气派，这就是品牌象征的魅力。  

 5、品牌个性塑造要简约而不简单。     

 简约而不简单使品牌个性的特征之一。品牌个性切记一定要简约，而不能太复杂，太复杂就让消费者难琢磨、难识别、难记住，更易难以与消费者进行情感对接。企业在品牌个性塑造过程中，常常会碰上这样的问题，一个品牌有很多个性特点，往往很难取舍，如果面面俱到地表达那么多的个性特点的话，那么很容易把消费者搞糊涂了，得不偿失。例如，前面所提沃尔沃汽车就传达一种“安全的、可靠的”品牌个性，海尔一直在塑造“真诚的、创新的”品牌个性，这些看起来简单的品牌个性，事实上在起着不简单作用。因此，品牌个性一定要简约，越准确、越简单、就越有效。    6、加强品牌个性的投资及管理。     

 品牌个性的塑造，需要不断地进行投资，随着消费人群的更新及变化，品牌个性也要做出相应的变化，需要不断地进行维护和管理，使品牌个性深入到消费者的内心，从情感上成为它消费的理由。同时，加强品牌个性的投资，也是不断地为品牌做加法的过程，最终累积丰厚的品牌资产，实现了企业持续性发展。比如著名的箱包品牌路易威登，它的目标消费者是成功人士，在品牌的打造过程中，它花了很大的投资，不断地对那“高贵、成功"的品牌个性进行了维护和管理，甚至采用了限量生产和预约登记的方法，想通过措施限定使用的人群，带给目标消费者一种独一无二的感受，彰显它“高贵"的个性，就像劳斯莱斯汽车一样，成为人们喜爱的精品。同时，派克钢笔也给我们提供了一个反面的例子，它本来定位为高档商务用笔，品牌个性十分突出，是成功人士的象征，后来它进入了大众市场，放弃了原有的品牌特质，使品牌价值遭受了重大损失，什么原因呢？因为品牌是部分人的“专利品"，它的品牌个性吻合了这些人，如果没有了个性，那么他们就会拒绝。当普通人都使用派克笔的时候，成功的那种尊贵感觉，就不复存在了，试问，他们还去购买吗？可见，加强品牌个性的投资及管理十分重要，它是长期的投资的过程，应该引起企业家们的高度重视。     总之，品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝"，它也是品牌建设中的一个重要方向。因此，塑造鲜明的、独特的个性来，品牌就会有很强大的生命力，否则，就很难从内心打动目标消费者，赢得顾客的心。