【实训项目二】

   【任务目标】

   帮助学生在实践中进行家族品牌战略训练  

  【任务内容】   

（1）全班48人，自由分组，形成6组。

（2）小组成员在实践中进行家族品牌战略训练。

  【任务要求】   

（1）由授课老师主持训练。

（2）全班48人，自由分组，形成6组。

（3）小组成员讨论家族品牌策略内涵，家族品牌策略的内容，家族品牌策略的决策选择 

（4）每组安排一名同学负责记录，汇总。

（5）活动结束后,要求每组选出一名代表在课堂上汇报讨论的心得。

（7）准备时间为10分钟。

  【任务组织】

   表4－3                家族品牌战略训练任务组织表

【任务评价】

         表4－4             家族品牌战略训练任务评价表

              案例一  三菱家族品牌

 家族品牌是当产品差异性高，较难使用企业品牌时，将单一的主品牌用于多种产品与服务上。

 三菱事实上是协力制度最早做到的最佳典范。

 三菱创立于1870年，是一家造船公司。今日，这家大型全球企业集团旗下有上百家公司，有些公司并未冠上三菱名称。根据三菱的说法，旗下公司独立营运，但是在共同利益下合作。这些公司为了建立三菱公司的共同点，实施相同的企业标志，表现在三个连结的红色钻石形状上。

 三菱电机与三菱汽车两家公司，是日本超级品牌的例子。

 三菱电机在Fortune杂志的「全世界500大公司」的排名200。三菱汽车则有超过30，000名员工，50家子公司，产品销售全球160个国家。三菱汽车专门制造汽车，三菱电机则是高度多角化，产品有电梯、冷 气机、放影机、半导体与电视机。从品牌策略，两家公司都使用企业名称及三个钻石的标志在汽车与电视机。

 虽然两种消费者对于三菱品牌产品可能有不同的经验。例如，一位消费者购买三菱汽车有很好的使用经验，另一位消费者则对三菱电视机印象很差。第一位消费者的正面形象，会考虑购买三菱品牌的电视机;而第二位负面的形象的消费者决定购买汽车时，则对三菱汽车存疑。

 情感上，每一位消费者可能会移转品牌的正面与负面经验，从一个产品到另一产品。

 这种品牌的感觉会超越产品类别，值得特别留意。

 因为一位消费者在某一品牌的产品类有负面经验时，会拒绝购买该品牌的另一产品类别。

 至于使用相同品牌，于完全不同而且高度专业化的产品类别时，会发生什么事?

 以山叶(Yamaha)为例，这家日本超级品牌，一方面闻名于乐器，另外在机车产业也不差。两家公司虽然拥有不同的产品线，但是都使用山叶的名字与标志。如果音乐家演奏山叶乐器也骑山叶机车，是相同顾客在特殊产品类别接触相同的品牌。消费者的正面认知思考过程是：我买了山叶的键盘很棒，我想它的机车也一定很棒。

 三菱与山叶的例子，让我们注意到消费者与品牌的任何互动，会让消费者变成影响者—品牌拥护者或品牌贬低者。快乐的消费者(拥护者)可能热心推荐该品牌给朋友，不快乐的消费者(贬低者)会向所有朋友责备品牌。

            案例二  杭州娃哈哈家族品牌

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。

碳酸饮料系列

　　非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃、

含乳饮料系列

　　AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶

茶饮料系列

　　蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶

果汁系列

　　营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装

Hello-C系列

　　Hello-C柚、Hello-C柠檬、HELLO-C凤梨椰香、HELLO-C果粒橙、HELLO-C果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬

呦呦系列

　　呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山红茶

果乳系列

　　营养快线 幸福牵线、营养快线、营养快线升级版、问候阳光、思慕C、

利乐包系列

　　橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红茶

植物饮料系列

　　冬瓜蜜、菊花蜜

功能饮料系列

　　激活活性维生素水

风味饮料

　　娃哈哈啤儿茶爽

非常可乐 

   ——中国人自己的可乐

非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。

　 有喜事当然非常可乐！

天天益生菌    天天爽歪歪

2006年全新上市的爽歪歪益生菌发酵酸奶饮品是娃哈哈集团在儿童乳饮料领域取得的生物科技新成果。

爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12，还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给孩子们更多保护、更多健康！

娃哈哈蓝莓冰红茶

                ——有蓝莓 真活力

蓝莓被誉为珍贵奢华的“水果皇后”，被联合国粮农组织列为“人类五大健康食品之一” 。

娃哈哈蓝莓冰红茶，采用国际领先的高温短时浸提、瞬间冷却、高速离心、多级精滤四大技术，萃取茶叶精华，特有活力因子——SOD、花青素，让你抓住青春，抓住活力！

当鲜爽蓝莓融入香醇红茶……茶饮新贵、由此诞生，神奇美味、不容错过！

快来体验这神奇的感觉吧！

娃哈哈营养果粒

                     ——健康！爱美丽！

娃哈哈营养果粒，采用国际一流的生产线，拥有维生素C、烟酰胺、β-胡萝卜素、叶黄素、牛磺酸、钾、钠、锌、肌醇等15种营养素，加上颗颗美味的鲜果粒，看起来不一样，喝起来不一样，嚼起来更不一样！

营养加果粒，健康！爱美丽！

Hello-C柚、Hello-C柠檬 

                  ——每天两次 C的问候

娃哈哈Hello-C柚、Hello-C柠檬，精选富含维C的柠檬和蜜柚，并特别添加蜂蜜调理，营养更易吸收。柠檬、蜜柚带来的天然果酸，融合蜂蜜的甜蜜，给您入口酸，回味甜的美妙享受。

娃哈哈Hello-C柚、Hello-C柠檬，运用先进UHT超高温瞬时灭菌工艺和冷灌装工艺，让营养、美味有了更好的保留。满满一瓶果酸和VC，满满一瓶健康和美味，细心呵护现代都市人的健康。

营养快线 幸福牵线

                ——营养美味一线牵

早餐喝牛奶？不够！

早餐喝果汁？也不够！

娃哈哈营养快线幸福牵线装，特别添加18种营养素，采用生物科技，益生菌发酵，让酸奶的营养和果汁的美味甜蜜牵手，营养美味一步到位！记得早餐喝一瓶哦！

案例三  美国桂格麦片公司

美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动装等新产品。

显然，如果不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称，这些新产品就不能很快地打人市场。企业采用这种决策，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打人市场。