【实训项目二】

   【任务目标】

   帮助学生在实践中掌握品牌传播的方式

  【任务内容】   

（1）全班48人，自由分组，形成6组。

（2）小组成员在实践中掌握品牌传播的方式。

【任务要求】   

（1）由授课老师主持训练。

（2）全班48人，自由分组，形成6组。

（3）小组成员讨论品牌传播的传统方式，品牌传播的新方式，品牌传播的内容

（4）每组安排一名同学负责记录，汇总。

（5）活动结束后,要求每组选出一名代表在课堂上汇报讨论的心得。

（7）准备时间为10分钟。

  【任务组织】

   表5－3               品牌传播的方式训练任务组织表

【任务评价】

         表5－4              品牌传播的方式训练任务评价表

           案例一“新飞”爱心水窖延安奠基

据中国商业电讯 2005年5月18日消息，近日，新飞电器捐建“大地之爱——母亲水窖”首批工程奠基仪式在革命圣地延安举行，新飞将在一年内通过义卖捐出不少于100万元的款项，在陕西、四川、云南、河北四省修建1000余眼水窖，改善中西部地区的用水条件。

在我国西北部分地区，人、畜用水几乎全靠蓄积雨水，人们在地下修建的蓄积雨水的容器被称为水窖。因无足够的资金对这种水窖内部进行混凝土硬化，会很快出现渗漏。为帮助当地群众特别是妇女迅速摆脱因严重缺水带来的贫困，中国妇女发展基金会从2001年开始实施“大地之爱——母亲水窖”工程，向社会募集善款捐建混凝土构造的水窖。

新飞作为中国名牌、国内著名环保品牌，20余年来始终如一的关注、关爱社会公益事业，先后多次向教育、环保等爱心工程及赈灾救助贫困民众等社会公益事业，捐款捐物共计5000多万元，不断回报广大消费者和民众对新飞品牌的厚爱。在2004年底得知中国妇女发展基金会正在为西部修建水窖募捐后，新飞决定一年内捐出100万元爱心善款，为此，新飞电器从今年1月1日起发起了爱心义卖活动，只要购买新飞指定产品，新飞就将以客户名义捐出10元人民币，用于为缺水地区修建水窖。

企业存在于社会中，其生命更维系于社会，一个不懂得主动回馈社会的企业是不可能拥有长久生命力的。“福特”、“微软”等国际品牌企业是如此；“海尔”、“娃哈哈”等诸多国内优秀企业也不例外，而今“新飞”又本着对西北人民生活的真心关爱，为改变西北百姓缺水状况助力，此心可敬，此情可亲，不愧是一项利民利己的公益之举。

               案例二 壳牌（中国）

壳牌（中国）有限公司近年来开展了以环保为主题的全方位企业形象公关，其活动包括“壳牌美境行动”、在北京密云县认养“壳牌林”、赞助出版全国第一本《儿童环保行为规范》、支持中国探险学会等。其中“壳牌美境行动”影响广大，实施两年获得了各方面的好评。 

壳牌以负责任的企业公民为目标，在其开展业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，其中环保在支出中占9%。

壳牌（中国）公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为其三大主题。自1995年起，随着壳牌在中国业务的迅速发展，社会投资也逐渐增加，1998～1999年度投资总额达200万元人民币。

活动的过程：

确定了环保主题之后，壳牌以寻找潜在合作伙伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析。

以1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，并已有了相当的影响。这两个协会已拥有数千会员，参与了从保护藏羚羊到出版环保丛书的各种活动，并与国外环保团体有着良好的合作。其会长梁从诚先生和廖晓义女士还曾作为民间组织的代表与克林顿总统会谈。

以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现在报纸、杂志和电视、电台上。根据“自然之友”的统计，1997年，全国76种有代表性的报纸如人民日报、光明日报、中国青年报等共发表22066条与环境相关的报道，平均每报为290.34条，亦即几乎是每天一条，比1996年的250.8条和1995年的135.8条有明显增加。

环保更多地与教育结合在一起，呈现“从娃娃做起”的势头。环保内容不但出现在中小学生的自然、生物等课程中，而且教委、团委、青少年科技馆等组成了一个立体的教育网，提供了一个良好的企业接入口。而针对中小学生的各种书报读物中也有很多环保话题和知识。

活动效果：

京沪穗三地共有2000余名中小学生参与“壳牌美境行动”，提交环保方案1000余个；共有234个方案获奖，其中北京101中学、清华附中、上海市东中学、复旦中学、广州第四中学、第十三中学等学校学生提出的41个方案获一等奖，他们都获得了壳牌公司的资金支持得以实施；

问题：

       对壳牌（中国）公司的这种公关活动，你有什么认识？

           案例三 毛姆的征婚广告

某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。” 

这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁”的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则“征婚广告”的不是别人，正是毛姆自己。

案例四  善用传播：康乐氏橄榄油上市巧打“差异牌”

橄榄油以其独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能而被誉为“液体黄金”。但是橄榄油未进入中国市场之前，传统食用油花生油、豆油等油类完全占据了国内市场，消费者对橄榄油的认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上，没有养成长期食用的习惯。 比起传统食用油巨大的压力，同行业橄榄油商的竞争则显得更加激烈。在康乐氏进入中国橄榄油市场之前早有其他众多国外橄榄油品牌入驻中国橄榄油市场。

1、差异化定位：找到突破点

面对国内各大橄榄油品牌的竞争，康乐氏选择了差异化的产品定位，突出产品的天然、保健的优势，成功避免了中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场。

康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用代言人的过程为康乐氏作了一次成功而又免费的“广告宣传”。

2、营销个性化：找到启动力

第一，产品入市之初，打出“纯天然”牌，采用喝“油”比赛验证产品品质和特色，支持康乐氏的品牌宣传，促进销量的提升。

此次活动结束后，“康乐氏橄榄油是能生喝的食用油”这一名声不胫而走，不仅居民们对此啧啧称奇，而且康乐氏橄榄油也被冠之为“神油”，这一活动有力地支持了康乐氏的品牌宣传，促进了销量的提升。

第二，在销售淡季，清华男博士在南国广州上演“好男人”的体验式营销，让橄榄油走进“寻常百姓家”，扩大橄榄油的营销范围。

第三，冠名举办美容美体大赛，充分展示橄榄油美容塑身的神奇功效，让橄榄油所代表的健康理念深入人心

第四，出版行业专著《亲亲橄榄油》，增强康乐氏橄榄油专业性与权威性。

3、渠道多样化：找到推动力

对于康乐氏橄榄油来说，选用加盟连锁、传统分销体系、进入“商超”（商场与超市）三种渠道的组合成为康乐氏橄榄油形成快捷的网络推进的重要动力之一。

4、团队精品化：找到竞争力

建设一只精品团队对品牌的推广及建设将起到非常重要的作用。因此，康乐氏充分利用橄榄油销售淡季进行公司销售团队和经销商团队进行持续的培训。

第一，公司将分驻在外地的商务代表召回总部，与总部营销部门的员工一起由总部的营销专家进行统一培训。经过培训的员工业务能力明显加强。

第二，公司建设了一个在行业内独一无二的完善的在线培训系统。

第三，公司总部的营销专家奔赴全国各地，针对当地的市场竞争情况对经销商进行现场培训。

5、升局：煮沸市场

2005年七、八月，康乐氏利用淡季的到来之际，不仅在北京等主要市场自己进行大量的市场调研，还委托在全国各地的经销商对当地市场进行详细的调研，并取得了圆满的结果。

案例分析：

康乐氏之所以成为群雄逐鹿的中国橄榄油市场的黑马，源于它应运而生，顺势而行，造势而成。当中国橄榄油市场方兴未艾之时，这位西班牙贵族漂洋过海来到中国；当众多消费品牌忙于请影、视、歌坛明星担当代言人时，康乐氏大胆选用女博士担当形象代言人，博得了极好的人缘；在众多橄榄油品牌在各大城市“厮杀”之际，康乐氏则峰回路转，选用中小城市作为试点，随后将成功经验推广至其他大市场；在市场运作模式日益同质化、营销渠道多样化的今天，康乐氏则另辟蹊径，采用加盟连锁等多种模式相结合的方式；在淡季，康乐氏不仅忙着开拓市场，更是注重营销团队的打造与培训……归根结底就是“个性、个性、再个性”。