广告策划与管理

课程编号： 1814150                             学时/学分：48/3

1本课程的性质及适用专业

本课程是一门专业必修课，适用于市场营销专业和电子商务专业本科。

2 本课程的教学目标

通过本课程的学习，使学生掌握广告策划与管理的基本理论，熟悉企业广告运作的过程，掌握广告策划的程序、策略和技巧，能够独立进行广告活动的策划和实施。

3 对先修课程的要求

建议先修《管理学》、《市场营销学》、《消费者行为学》、《公共关系学》、《市场调查与预测》课程。

4 本课程教学内容及基本要求

4.1 导论

教学内容：广告的概念和类型；广告的产生和发展。

基本要求：掌握广告的内涵和功能；掌握广告活动的概念和广告的基本要素；了解广告的产生和发展过程。

4.2广告组织

教学内容：广告主；专业广告组织；媒体广告组织；广告团体组织。

基本要求：掌握企业广告部门的职责和类型，掌握如何做一个合格的广告主，了解广告主选择广告公司的标准；了解有关广告公司与广告客户关系的基本观点；了解广告公司的类型与机构设置；掌握广告公司经营、财务管理中涉及广告收费的内容。

4.3 广告调研

教学内容：广告调研的含义和内容；广告调研的程序、方法和技术。

基本要求：掌握广告调研的含义，了解广告调研的特点和作用，掌握广告调研的内容，掌握调研的程序、方法和技术。

4.4 公益广告

教学内容：公益广告的含义和原则；公益广告在我国的发展。

基本要求：掌握公益广告的含义，掌握公益广告应遵循的原则，了解公益广告在我国的发展。

4.5 广告受众和消费者研究

教学内容：受众与消费者的联系与区别；目标消费者的确定；广告心理研究。

基本要求：掌握受众与消费者的概念及二者的联系与区别，重点掌握受众的分类；掌握确定目标消费者的切入点；掌握广告对消费者产生作用的原理和过程。

4.6 广告策划

教学内容：广告策划的含义；广告策划的流程；广告策划的内容；广告目标确定；广告计划制定。

基本要求：掌握广告策划的含义，掌握广告策划的原则，了解广告策划的观念基础；重点掌握广告策划的工作流程；掌握广告策划的主要内容；掌握广告目标设定的方法；学会撰写广告计划。

4.7 广告预算

教学内容：广告预算的概念和意义；广告费用的内涵；影响广告预算的因素；制定广告预算总额的方法；广告预算的分配和管理。

基本要求：了解广告预算的必要性；掌握影响广告预算的因素；掌握广告费用的内容和广告费用的分类；掌握确定广告预算总额的方法。

4.8 广告媒体

教学内容：广告媒体及其分类；四大媒体；其它媒体；媒体选择和组合。

基本要求：掌握广告媒体的概念和分类；掌握四大媒体的特点；掌握其它广告媒体的特点；学会对媒体进行选择和组合，并制定合理的媒介计划。

4.9 广告主题和广告创意

教学内容：广告主题；广告创意及其方法；广告文案写作。

基本要求：掌握广告主题的定义和要素；掌握广告主题策划中产品价值体系的建立和确定广告主题的要点；在广告创作流程中理解广告创意；了解广告创意的几种经典方法；重点掌握三种主要的广告创意策略；学会撰写广告文案。

4.10 广告效果测定

教学内容：广告效果概述；广告效果测定和评估的时机、方法和标准。

基本要求：掌握广告效果的含义和分类；掌握广告效果测定的原则；掌握不同阶段广告效果测定的内容和方法。

4.11 广告代理制度与广告管理

教学内容：广告代理制；广告管理；广告法规；广告自律。

基本要求：掌握广告代理制的概念、意义和影响，了解广告代理制的演进与发展，掌握广告管理的含义、内容和作用，掌握我国目前广告法制体系的构成，了解国际广告法规的基本情况。

5 本课程实践教学环节要求

　　在《广告策划与管理》理论教学完成以后，安排课程设计教学1周。要求学生为某企业或某产品进行广告活动策划，写出完整、、规范、有创意的广告策划书，并对活动的效果进行预测。通过该环节，使学生理论联系实际，熟悉广告策划的过程，学会撰写广告策划书。

6本课程学时分配

7其它说明

7.1 教学参考资料

1  丁俊杰，广告学概论.第1版.北京：高等教育出版社，2018

2  严学军，汪涛. 广告策划与管理.第2版.北京：高等教育出版社，2005

7.2 教学方法和手段

教学过程中将课堂讲授与案例讨论相结合，结合多媒体手段的运用，引导学生观摩一些经典广告作品或有争议的广告作品，将广告作品分析及时融入课堂教学，帮助学生理论联系实际，提高学生分析问题和解决问题的能力。

7.3 考核方式

考试。

8本大纲修订情况

9相关单位认定情况

丁俊杰

本书简介：《广告学概论》

作 者： 《广告学概论》编写组

定 价： 39.00元 出版时间： 2018-04-16

ISBN： 978-7-04-047993-5 读者对象： 高等教育

版面字数： 360千字 一级分类： 新闻传播

开本： 16开 二级分类： 新闻传播学

全书页数： 307页 三级分类： 广告学

装帧形式： 平装

重点项目： 马克思主义理论研究和建设工程