子任务10.2 进入国际市场的方法
知识要点：
1. 国际目标市场的选择程序和标准
2. 选择进入国际市场的方法
3.国际营销组合策略
技能要点：
Z掌握国际营销环境的组成和分析方法
Z选择合适的进入国际市场的策略和方法
Z掌握寻找国外客户的方法
相关知识点
1、拓展国外市场的步骤
（1）选择目标市场
成功开拓国际市场，首先在于选择并进军恰当的目标市场。目标市场的选择需借助于必要的市场调研，并在大量信息的整理、分析基础上进行市场的宏观细分与微观细分，然后才能作出目标市场决策。
A.国际营销调研。国际营销调研要系统地收集、记录和分析国际市场信息，从中了解国际市场商品供求发展变化的历史和现状，把握其发展变化的规律，使国际企业能正确认识市场环境、评价企业自身行为，为国际营销决策提供科学依据。
B.国际市场细分。在国际营销调研基础上，必须对国际市场进行国际市场细分，才可以确定各自的目标市场。国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。
宏观细分是解决在世界市场上选择哪个国家（或地区）作为自己进入的目标市场。微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一国外市场后，需进一步细分成若干市场，以期选择其中一个或几个子市场为自己的目标市场。
C.选
择国际目标市场。企业在国际市场细分的基础上，要从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为自己的国际目标市场。国际市场营销中选择目标市场也有两层
含义：一是在宏观细分的基础上，在众多国家中选择某个或某几个国家作为目标市场；二是在微观细分的基础上，在已确定目标市场国家选择某个或某几个目标消费
者群（消费品市场）或目标用户行业（工业品市场）作为目标市场，其选择策略有无差异营销策略，差异性营销策略和集中性营销策略。
（2）寻找客户，并建立业务关系
企业在国际市场调研的基础上，一般必须对自己的企业进行市场定位，然后使出自己浑身的解数来寻找客户。寻找客户的方法很多，可以简单地概括为以下三类。
A.第
三方介绍。即企业通过我国驻外使领馆的商务参赞、代办处或国外驻华使领馆的商务参赞、代办处、国内外各种商会、银行及与我方有业务合作关系的其他企业介绍
客户。由于公共信息平台提供的信息较粗略且有滞后的现象存在，加之商业领域激烈的竞争态势，导致该种方式的有效使用受到了严重的阻碍。但其成本较低，简单
易行，对于个别企业来说，仍不失为一种简单有效的方法。
B.媒体寻找。即企业利用各国商业协会、工商团体、国内外出版的企业名录以及国内外报刊、杂志上的广告以及计算机数据库中提供的客户信息查找客户。对于发展初期
的中小企业来说，第一种方法寻找客户困难重重，第三种方法成本又较高，媒体手段自然成为其首选的最佳方法。但是，在实践中，其成功率往往较低。
C.主动出击。虽然网上贸易的比重越来越大，但传统的交易会仍是直接寻找客户的主流形式，效果也更为集中。在我国现行的国际贸易实践中，主动参加各种展会以开拓
业务是一种最为重要的建立业务联系的方法。其最大的障碍在于成本相对较高，特别是在国外举办的交易会。故许多企业倾向于选择参加广交会等国内举办的国际性
的展览会或交易会。
（3）交易磋商，签订并履行合同
寻找到客户后，双方主要就商品的质量、数量、包装、规格、装运和支付条件等主要合同条款进行磋商以达成一致。磋商的形式主要包括口头谈判和书面谈判两种。口头谈判主要是在谈判桌上的面对面谈判和双方通过语音通讯手段进行的交易磋商。书面谈判主要是通过信件、电报、传真及EDI等通讯方式来洽谈交易。由于现代通讯技术的飞速发展，费用低廉，书面洽谈正成为日常交易磋商最常用的方式。
交易磋商达成一致意见后，双方一般会签订书面合同。合同是后续贸易业务施行的基础和依据，因此，在签订合同过程中必须谨慎。合同签订后，双方就进入履行合同的阶段。
国际营销的体系图
2、进入国际市场的方法
我国企业进入国际市场方式主要如图10-2所示。
一般而言，企业发展初期，出口是进入国际市场的重要方式，即产品在国内生产，然后通过适当的渠道销往国际市场。企业发展壮大以后，可以通过投资等其他模式进入国际市场。我们在此主要讨论国内生产然后出口的模式。
（1）出口可分为间接出口和直接出口两种方式：
①间接出口
间
接出口是指企业通过外贸公司或外企驻本国采购处向国外市场出口产品，而企业本身并不从事实际的出口业务。从企业角度来说，这实际相当于国内销售。这一方式
是进入国际市场最容易的方式，比较适用于中小企业。大企业运用此方式，往往是作为多种方式之一，主要是针对潜力不大而风险很大的市场。
②直接出口
直接出口是指企业不通过本国中间商，把产品直接卖给国外的中间商或最终用户。在直接出口方式下，目标市场调查、寻找买主、联系分销商、准备报关文件、安排运输与保险等一系列重要活动都由自身完成。
3、国际市场营销组合策略
（1）国际市场营销产品策略
国际市场营销产品策略是国际市场营销组合中的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。企业面临着许多在国内市场产品策略中未曾遇见过的问题。
①产品进入国际市场策略
面对世界各国不同的市场环境，在国际市场上销售与国内市场完全相同的产品，或部分改造现有产品以适应国际市场的需要；还是制造一种全新的产品推向国际市场，是出口企业所面临的首要问题之一。主要有下列三种产品进入国际市场策略可供选择，如表10-1所示。
②国际产品包装
在
不同的海外市场销售产品，包装是否需改变将取决于多方面的因素。从包装的保护和促销两个基本作用来看，如果运输距离长，运输条件差，装卸次数多，气候过
冷、过热或过于潮湿，要求高质量的包装以达到保护产品的目的。如果目标市场国顾客由于文化、购买力、购买习惯的不同而对包装形状、图案、颜色、材料、质地
有偏好，则应该改变包装以起到吸引与刺激顾客的作用。
③国际产品的品牌
品牌是一笔无形财富，一个国际名牌具有很强的号召力，所以大多数企业喜欢采用统一的国际品牌，如日本的“索尼”、“东芝”、美国的“可口可乐”等。
采用单一的国际品牌和商标有时也会遇到许多意想不到的阻力，考虑各国的风俗习惯、宗教信仰、消费偏好等因素，同一产品在不同的国家和地区有时也采用不同的品牌和商标，以增加品牌和商标的促销效果。如宝洁公司在不同国家销售不同品牌的洗衣粉。
（2）国际市场营销渠道策略
①国际销售渠道
国际销售渠道包括三大环节：第一，商品在出口国国内所经过的流程，由出口国国内各种中间商组成；第二，商品在进出口国之间的流程，由进出口商完成；第三，商品在进口国的国内所经过的流程，由进口国国内各种中间商组成。
国际营销不仅要重视进出口的环节，更要对进口国国内销售渠道的加强建设，必须熟悉不同国家的销售渠道之间的差异。
A.渠道长度的差异。由于贸易传统习惯和中间商的经济实力不同，各国的销售渠道长短也就不一样。美国的销售渠道较短，80%的工业生产资料直接由生产商销售给用户；而日本以长渠道著称于世，商品往往要经过多道批发环节。
B.服务的差异。不同国家销售渠道提供的服务不同。在印度由于商人众多，经营利润低，竞争十分激烈，所以中间商都尽力提供各种额外的服务来招徕顾客。在菲律宾，一家大贸易公司可以代理几百家外国企业的产品，因此他们不可能对具体某一个产品提供太多的服务。
C.进口渠道的差异。这是国际营销者最感兴趣的问题之一。各国的进口渠道也各有特点。在摩洛哥，商品批发和零售大多由家庭经营，外国商品一般都由卡萨布兰卡的大商人进口，然后分销到其他城镇。在菲律宾，90%的进口商品也是由马尼拉扩散到全国。
D.经营商品的宽度的差异。美国中间商经营的商品很多，但有的国家对中间商的经营范围严格控制。
②国外中间商的选择
大多数产品在国际市场的分销需要当地中间商的帮助，因此选择一个好的国外中间商，对企求开拓国际市场至关重要。
选择中间商时要充分评价每一个候选的中间商的以下基本条件：市场范围、财务状况及管理水平、专业知识、地理位置和拥有的网点数量、信誉、预期合作程度等。
(3)国际市场营销定价策略
①国际市场产品价格的构成
国
际市场产品价格比国内价格复杂的多，它由生产成本、关税、运输成本与保险费用等构成。在具体的进出口业务中，出口企业承担的责任风险、费用不一样，出口价
格有很大的差异。为了便于操作，用价格术语来说明商品价格构成和买卖双方的权利和义务。目前常用的价格术语主要有装运港船上交货价（FOB）、成本加运费（CFR）和成本加运费加保险费（CIF）三种。
FOB、CFR与CIF的区别
②统一价格策略与差别价格策略
企业对其产品在国际市场上销售，采取统一价格，还是针对不同国家市场制定差别价格，这是一个非常值得研究的问题。
统一价格有助于国际企业及其产品在世界市场上建立统一形象，便于企业总部控制企业全球的营销活动；例如波音飞机销往全世界各国的价格是统一的。
各国的制造成本、竞争价格、税率都不尽相同，消费水平更有差异，在环境差别明显的各国市场采取差别价格策略更切实际。
③转移价格
跨
国企业为了追求利润最大化，经常采用转移价格策略。这是一种在母公司与各国子公司之间以及子公司之间转移产品和劳务时所采用的价格，定价的出发点是为了避
税、减少风险和增加利润，避免资金在高通胀率、高税收、外汇管制严格的国家滞留。当然它会损害某些国家的利益，有些国家政府已经针对跨国企业的这一策略，
制订了相应的法律、法规，以要求跨国企业制定内部转移价格时能遵守公平交易的原则，挽回或保护其正当的国家利益。
（4）国际市场营销促销策略
国际市场营销的促销和国内促销一样，有广告、营业推广、人员推销和公共关系等四种手段。
①国际广告
国际广告有广告标准化和广告差异化两种策略。
广告标准化是指在不同国家使用相同主题的广告宣传。广告标准化可以降低成本，使国际企业总部专业人员得以充分利用，也有助于国际企业及其产品在各国市场上建立统一形象，有利于整体促销目标的制定和实施、控制。其主要弊端是针对性差，广告效果也就不佳。
广
告的差异化是指针对不同国家市场的特点，向其传送不同的广告主题和广告信息。这种策略可以适应不同文化背景的消费者，增强宣传说服的针对性，虽然广告成本
较高，但若能有效促进销售量增长，则可以获得更多利润。其主要弊端是企业总部的控制减弱，可能会出现相互矛盾，影响企业形象。
②国际市场人员推销
人员推销往往因其选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、有效激发顾客购买欲望、及时获取市场反馈等优点而成为国际营销中不可或缺的促销手段，然而国际营销中使用人员推销往往面临费用高、培训难等问题。
国际推销人员可以从本国和第三国招聘，但一般以招聘目标市场所在国人才作为优秀推销员为好。因为当地人对该国的风俗习惯、消费行为和商业惯例更加了解，与当地政府、工商界人士、消费者或潜在客户有着各种各样的联系。
在对国际推销人员推销业绩进行考核与评估的基础上，企业应综合运用物质奖励和精神鼓励等手段，调动推销人员的积极性，提高他们的推销业绩。
③国际市场营业推广
营
业推广主要是针对国际目标市场上一定时期为了某种目标而采取的短期的特殊的推销方法和措施。如为了打开产品出口的销路，刺激国际市场消费者购买，促销新产
品，处理滞销产品，提高销售量，击败竞争者等，经常采用营业推广来配合广告和人员推销，三者相互配合，相互补充，以期取得最佳效果。
④国际营销公共关系
国际营销公共关系目的在于提高企业的国际声誉，从而带来产品声誉的提高，促进产品的销售。公共关系作为一项长期性的促销活动，其效果只有在一个很长的时期内才能得以实现。
在与目标市场国的所有公众关系中，与其政府关系可能是最重要的，因为没有当地政府的支持，企业很难进入该国市场。政府对海外投资、进口产品的态度，往往直接
决定着企业在该国市场的前途。企业要通过公共关系加强与目标市场国政府官员的联系，了解他们的意图，懂得他们的法律，以求得企业经营活动的长期发展。
