子任务9.2 广告策略
知识要点：
1.广告媒体的种类
2.广告媒体的选择
3.国际广告发展
4.广告效果评估
技能要点：
1.选择合适的广告媒介投放广告并计算广告费用
相关知识点
广告是指广告主付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务的信息，或促进销售为主要目的的大众传播手段。广告的对象是广大消费者，广告的内容是有关商品和服务方面的信息。广告需要借助大众传播媒体，即广告媒体来进行传播。广告媒体的选择直接影响着广告的效果。
1、广告媒体的种类
广告媒体的种类繁多，可以根据其不同的物质属性进行分类：
①印刷媒体。如报纸、杂志、电话号码簿、画册、商品目录、挂历等。
②电子媒体。如广播、电视、电影、互联网等。
③邮寄媒体。如函件、订购单等。
④交通工具媒体。如火车、汽车、轮船等交通工具。
⑤店堂媒体。常称为POP媒介，即以商店营业现场为布置广告的媒介，如橱窗、柜台、模特儿、悬挂旗帜、招贴等。
⑥户外媒体。如路牌、招贴、灯箱、气球、汽艇、充气物等，其他如包装袋、样本等也都是广告媒体。
广告新媒体
户外新媒体：目前在户外的新媒体广告投放包括户外视频，户外投影，户外触摸等。这些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值的目的。
移动新媒体：以移动电视、车载电视、地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包装设计，来增加受众黏性，便于广告投放。
手机新媒体：手机媒体是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台。它的发展空间将非常巨大。未来的两到三年内，3G手机逐渐普及，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。
2、广告媒体选择
企业在选择媒体时要考虑如下因素：
①
目标顾客的媒体习惯。人们在接受信息时，一般是根据自己的需要和喜好来选择媒体。比如，教育程度高的人，接受信息的来源往往偏重于因特网和印刷媒体；老年
人则有更多的闲暇时间用于看电视和听广播；在校大学生偏爱上网和听广播。分析目标顾客的媒体习惯，能够更有针对性地选择广告媒体，提高广告效果。
②媒体特点。不同媒体的市场覆盖面、市场反应程度、可信性等均有不同的特点，如表9-2所示。
③产品特性。不同产品在展示形象时对媒体有不同要求，如性能较为复杂的技术产品，需要一定的文字说明，较适合印刷媒体；服装之类产品，最好通过有色彩的媒体作广告，如电视、杂志等。
④媒体费用。不同媒体所需成本差异很大。考虑媒体费用不能仅仅分析绝对费用，如电视媒体的费用大，报纸媒体的费用低等，更要研究相对费用，即沟通对象的人数构成与费用之间的相对关系。
3、广告预算
广告费用预算是企业根据营销目标和广告目标，经过详细周密的策划，规划出未来一定时间内（通常是一年）开展广告促销活动的总费用和分类费用。
一般情况下，广告费用由两部分组成：一是直接为开展广告活动而付出的费用，如广告调查费用、广告设计制作费用和广告媒体使用费用等，其中，购买媒体费用是主体，要占80%左右；二是间接广告费用，包括企业广告人员的工资、办公费、管理费等。
确定广告费用预算中总费用的常用方法有以下几种：
①广告目标法
这种方法又称任务法，就是先确定销售目标和广告目标，然后决定为了达到目标所必需的广告活动的规模和范围，据此估算出广告费用预算。采用这种方法的前提是必须清楚地知道各种媒体广告所能产生的效果。
②销售比例法
销
售比例法根据往年销售额的实绩或销售额的预测值，从中提取一定比例作为广告总费用。使用这种方法有助于确定价格、利润和广告费用之间的比例关系，保证企业
利润的实现。这种方法计算简单、实用，故采用此法的企业甚多。广告费用百分比的大小依行业不同而不同，相对而言，药品、化妆品、营养品等产品的制造企业采
用较高的广告费用百分比。有些品种少、单价高的产品制造企业，也有采用按销售数量提取若干广告费用的做法。
③竞争对抗法
竞争对抗法根据竞争对手的广告费用预算，再决定本企业的广告预算，以保持企业有利的竞争地位。使用这种方法要考虑到企业的竞争性目标、竞争对手的广告费用和本企业的财力及销售能力等因素。这种方法对抗性强、风险性大，极易引发广告大战，容易造成两败俱伤。
④尽力而为法
尽力而为法根据企业的财务能力而决定广告预算的方法。这种有多少钱就做多少广告的方法最简单，但由于缺乏计划性，因而广告活动很难做长期安排，广告效果也不会很好。
4、国际广告
①国际广告的概念及发展概况
广告是企业以付费的方式，通过大众媒体向目标顾客和公众进行信息沟通的主要工具之一，是一种非人员的促销活动。国际广告是为了配合国际市场营销活动，企业在东道国所做的产品广告。较之其他的沟通方式，国际广告具有以下优点：（1）公众性。（2）渗透性。 （3）表现性。
②国际广告的限制性因素
A.语言的限制
语言是借助广告进行有效交流过程中最大的障碍之一，不同国家语言差异很大，有的一国之内语言差异也很大。国际企业必须使用这些不同语言与潜在买主进行信息传递。在处理多国语言问题时，稍有不慎就可能犯错误。
B.文化因素的限制
国际广告最大的挑战之一，是克服在不同文化的交流中遇到的问题。文化和风俗习惯的不同，直接影响促销方式的选择和促销效果的好坏。因此，企业制定促销策 略时必须要考虑各国的文化差异。文化因素包括的范围很广，如各国的风俗习惯、社会价值观、宗教信仰等。因而，在一个国家是优秀的广告，在另一国家很可能犯了禁忌。
C.政府对广告的调控政策
国际广告除了受文化、地理环境、经济发展水平等因素的影响外，还要受各国政府对广告的调控政策的影响。各国政府对广告的管理和法规各不相同。如果企业不了解东道国政府对广告的有关政策和法规，不仅不能达到预期的促销效果，而且可能由于广告方面的行为违反法律而受到处罚。
③国际广告策略
A.国际广告的标准化策略和差异化策略
1.国际广告的标准化策略,是指企业在不同国家的目标市场上使用同一主题与形象的广告宣传。 标准化广告策略的优点在于：（1）可以降低成本。 （2）可以充分发挥企业人、财、物的整体效益。 （3）可以树立产品的整体形象。
2.国际广告的差异化策略,是指企业针对各国市场的特殊性，向其传送不同的广告主题和信息。 国际广告差异化策略的主要优点是:(1)能够适应不同文化背景的消费需求 。(2)针对性较强 。
B.国际广告内容
1.本地化广告内容 （1）当地的购买动机与其他市场差别很大。（2）可利用的广告媒体不同。 （3）选择了当地广告机构的要求。 （4）对企业来说，在不同的市场使用不同的广告机构，确实很难做标准化的广告。
2.国际化广告内容 （1）跨国广告机构的使用。 （2）总公司要加强对广告的控制。 （3）公司要树立统一的产品形象。 （4）国际间购买动机相似。
5、广告效果
①广告传播效果评价
广告传播效果是来测定广告的传播的范围以及有效性。衡量广告传播效果主要是有以下一些指标：
A.接收率。接收率指接收某种媒体广告信息的人数占该媒体总人数的比率。
接收率往往只是指接收信息的广度，为了全面评价广告传播效果，还应使用深度指标。
B.认知率。认知率是指接收到广告信息的人数中，真正理解广告内容的人所占的比率，这一指标真正反映广告传播效果的深度。
②广告促销效果评价
广
告的促销效果比传播效果更难测量。因为除了广告因素外，销售还受到许多其他因素的影响，如产品特色、价格等。这些因素越少，过程越是能被控制，广告对于销
售的影响也就越容易测量。所以采用邮寄广告方式时广告销售效果最容易测量，而品牌广告或企业形象广告的销售效果最难测量。人们一般利用以下办法来衡量广告
的促销效果。
A.广告增销率。广告增销率是一定时期内广告费的增长幅度与同期销售额的增长幅度之比。其公式为：
B.广告费占销率。广告费占销率指一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比例。这也是一种通过广告费和销售额的比较来反映广告促销效果的方法。
③广告形象效果评价
广告形象效果评价是对广告所引起的企业或产品知名度和美誉度的变化情况所进行的检测和评价。广告效果并不仅仅反映在对产品销售的促进方面，因为有些消费者接触了广告后并不马上会产生对产品的购买欲望，但毕竟会给他们留下一定的印象，这种印象可能导致将来产生购买行为。
企业形象一般用知名度和美誉度两项指标来衡量，通过广告前后的对固定对象的调查，了解企业形象的变化。
