子任务8.4 分销渠道的管理
知识要点：
1.渠道成员分析
2.渠道成员的选择、激励和评价
技能要点：
1.正确选择企业渠道中间商
1.掌握渠道成员的有效管理方法
相关知识点
分销渠道建成以后，企业还需要对渠道实施有效的管理，以加强渠道内部各成员的协调与合作，及时化解渠道成员的冲突。分销渠道的管理一般考虑以下几个方面。
1、分析渠道成员
分销渠道成员主要包括消费者、中间商、生产企业等，其中中间商包括批发商、代理商和零售商。渠道成员的作用如图8-5所示：
2、选择渠道成员
企业选择合适的中间商，必须了解中间商的优劣和发展潜力。当中间商是代理商时，还要了解和评估销售代理商经销其它产品线的数量与性质，评估其推销人员的素质与数量。当中间商为独家分销商时，必须评估中间商在该区域的地位、未来发展潜力和经常光顾的顾客类型。
①中间商的信誉、知名度和美誉度
制造商应把信誉较好、知名度越大、美誉度越高的中间商作为自己的首要选择对象。
②中间商的实力
中间商的实力包括资金、人员素质、营业面积、仓储和运输能力等。现代市场营销要求一体化服务，包括运输、安装、调试、保养、维修和技术培训等各项售后服务相结合，中间商是否具有懂专业技术的人员，为消费者提供良好服务，更是一个重要条件。
③预期的合作程度
中间商与制造商双方合作愉快，就会积极主动推销产品，否则可能会产生各种矛盾，甚至冲突。预期的合作程度，取决于双方的互依程度。双方在目标、理念、角色认知和文化方面的吻合程度。
④中间商的财务状况和管理能力
中间商能否按时结算货款，包括必要时预付货款，主要取决于中间商的财力状况。中间商的销售管理是否规范、高效，关系营销活动的成败，并影响制造商的发展。
3、激励渠道成员
对中间商进行激励，满足中间商的需要，可以减少双方矛盾，扩大销售。中间商的激励方法很多，但从长远考虑，最有效的方法是跟中间商确定战略伙伴关系。所以倡导关系营销理念和有效激励中间商十分必要。中间商的激励主要有以下三种类型：
①合作,制造商与中间商实行“风险公担，利益均沾”的利润分配原则，制定相应的激励制度，并对中间商适当提供扶持。
主
要方法有：A.提供促销费用。特别是新产品，为了激励中间商多进货，多销售，生产商可以提供广告费用、公关礼品、营销推广费用；B.价格折扣。在制定价格
时，充分考虑中间商的利益，满足中间商的要求，将产品价格制定在一个合理的浮动范围，主动让利于中间商；C.年终返利。对中间商完成销售指标后的超额部分
按照一定的比例返还利益；D.实施奖励。对于销售业绩好，真诚合作的中间商成员给予奖励。奖励可以是现金，也可以是实物，还可以是价格扣率的加大等。
②合伙,制造商与中间商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务方面等彼此合作，按中间商遵守合同程度给予激励。
③分销规划,建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。
4、评价渠道成员
对中间商的工作绩效要定期评价。评价的目的，是及时了解情况，发现问题，以便更有针对性地对不同类型的中间商实施激励和推动工作，以及对长期表现不佳者，果断中止关系。
评价标准一般包括：销售定额完成情况、平均存货水平、促销和培训计划的合作情况、货款返回状况以及对顾客提供的服务等。其中一定时期内各经销商实现的销售额是一项重要的评价指标，具体评价有三种方法：
①横向比较。制造商可将中间商的销售业绩分期列表排名，目的是促进落后者力争上游，领先者努力保持绩效。
②纵向比较。将中间商的销售业绩与其前期比较。
③定额比较。根据每一中间商所处的市场环境和它的销售实力，分别定出其可能实现的销售定额，再将其销售实绩与定额进行比较。
5、调整渠道成员
渠道调整方式主要有以下几种：
①增减分销渠道中的中间商
增
减分销渠道的中间商要考虑其他中间商的反应。如生产商决定在某地区市场增加一家批发商，不仅要考虑能增加多少销售额，还要考虑对现有批发商的销售量、成本
和情绪会带来什么影响。对经营管理不善，合作不积极，销量下降等个别中间商，导致企业市场占有率下降，影响渠道效益时，可以与中间商中断合作关系。
②增减某一种分销渠道
有时通过增减中间商不能解决根本问题时，就需要增减一条渠道。如企业开发的新产品，若利用原有渠道难以迅速打开销路，则可增加新的分销渠道，提高竞争力。
③调整分销渠道模式
当原有分销渠道的部分调整已经不能适应市场的变化，就要改变制造商的整个分销渠道。分销渠道的通盘调整，不仅涉及渠道的调整，而且产品策略、价格策略、促销策略也要作相应的调整。
渠道冲突
渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种的矛盾和纠纷。渠道冲突的类型如表7-6所示。渠道冲突
以预防为主，可以采用超级目标法，建立战略伙伴关系；发生冲突以后可以采用协商谈判、法律手段甚至进行渠道调整、重组等方法解决。
在中间商的选择上，既要考虑中间商的市场范围、产品政策、地理区位、财务状况及管理水平，又要考虑与中间商预期合作程度。选择好中间商后，每隔一段时间公司还要对中间商进行考核，并制定相应的激励措施。
5、经销商与代理商
中间商按照是否拥有产品所有权，可以分为经销商和代理商两大类。
（1）经销商
经销商,是指某一区域拥有销售或服务的单位或个人。经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权。经销商在规定的区域内转售时，货价涨落等经营风险由经销商自己承担。
经销商可以分为普通经销商和特约经销商。制造商对普通经销商的经销行为没有特别的限制。而制造商对特约经销商在销售额、产品价格、不得经销相竞争的其他制造商产品等方面的特别约定。
（2）代理商
代理商是指企业授权在某一区域有资格销售产品的商家。代理商不拥有产品的所有权，而是代企业转卖产品，厂家给予一定佣金额度的一种经营行为。
按照不同的标准，可以将代理商分为不同的类型：如按代理权是否具有排他性可将代理商分为总代理商和普通代理商；按代理业务的不同，代理商可分为多种类型如广告代理商、品牌代理商、商品代理商等；按地区范围不同，代理商可分为全国代理商、省级代理商和市县代理商等。在代理商的层次上，除设立总代理外，代理商还可以根据厂商的渠道模式，下设一级代理或区域代理并同时与终端销售商合作。代理商的建立，可以分担厂商的风险，使厂商与代理商共同拉动市场从而降低厂商的经营风险。
6、批发与零售
中间商按照其流通过程中的地位和作用不同，可以分为批发商、零售商两大类。
（1）批发商
批发商专门从事商品转卖或生产加工商品的各种销售活动。
批发商可以分为商人批发商、经纪人和代理商、制造商的销售分支机构等主要类型。
①商人批发商。商人批发商也称为商业批发商，是自己独立进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业。商人批发商是批发商的最主要类型。
按照经营商品和业务内容，可以把批发商分为专业批发商、综合批发商和批发市场。专业批发商专门经营某一类或某一种商品的批发，如纺织品、五金化工、家电等等。综合批发商是经营多类商品的批发商。批发市场是按批发价格对商品进行批量交易，是介于批发与零售业之间的一种经营状态。在我国有产地批发市场、销地批发市场和集散地批发市场。
②制造商的销售分支机构。制造商为了更好地接近顾客，销售商品，还通常设立销售分支机构，自行经营批发业务。主要有销售公司和销售办事处。
（2）零售商
零售商是把商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，交易结束后，商品脱离流通领域，进入消费阶段。
零售商主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种类型。详见如表8-7所示。
