子任务7.4应对价格变化的对策
知识要点：
1.调整价格的原因
2.调整价格的策略
技能要点：
Z学会合理主动调高价格
Z能够合理主动降低价格
Z能够结合市场及顾客反映调整价格
相关知识点
产品在定价以后，由于市场情况发生了变化，经常需要对价格进行调整。调整价格的原因主要有以下几种：
1、主动调高价格
主动调整，市场供求环境发生了变化，企业认为有必要对自己产品的价格进行调整。
（1）公开真实成本。指企业通过公共关系$广告宣传等方式，在消费者认知的范围内，把产品的各项成本 上涨情况真实地告诉消费者，以获得消费者的理解，使涨价在没有或较少抵触的情况下进行。有的企业趁成本上涨之机，过分夸大成本上涨幅度，从而过高地提高商品价格，这种做法容易引起消费者的反感。
（2）提高产品质量。为了减少顾客因涨价感到压力，企业在产品质量上多下功夫，如改进原产品、设计新产品，在产品性能、规格、样式等方面给顾客更多的选择机会。使消费者认识到，企业在提供更好的产品，索取高价是应该的。
（3）增加产品含量。即涨价同时，增加产品供应分量，使顾客感到，产品分量增多了，价格自然要上涨。
（4）附送赠品或优待。涨价时，以不影响企业正常的收益为前提，随产品赠送一点小礼物，提供某些特殊优待。例如，买一赠一，有奖销售等。这种方式在零售商店最常见。
2、主动调低价格
这是指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有产品的价格调低。
（1）企业调低价格的主要原因
a) 企业在竞争对手降价或者新加入者增多的强大竞争压力下,企业的市场占有率下降,迫使企业以降价方式来维持和扩大市场份额.
b）企业的生产能力过剩，需要降价扩大销售
c)企业的成本比竞争者低,企业希望通过削价方式来提高市场占有率,从而扩大生产和销售,控制市场
d)企业产品需求曲线的弹性大,在这种情况下,降价可以扩大销量,增加收入
e)在经济紧缩的形势下,由于币值上升,价格总水平下降,企业的产品价格也应降低
（2）主动调低价格的技巧
a)增加额外费用支出.在价格不变的情况下,企业增加运费支出,实行送货上门,或免费安装、调试、维修以及为顾客办理保险等。这些费用本应该从价格中扣除，因而实际上降低了产品价格。
b）改进产品的性能，提高产品的质量。在价格不变的情况下，实际上等于降低了产品的价格。
c）增加或增大各种折扣比例。增加折扣或者在原有的基础上增大各种折扣比例，实际上降低了产品的价格。
d）馈赠礼品。在其他条件不变的情况下!，给购买商品的顾客馈赠某种礼品，如玩具、工艺品等。
2、被动调整
被动调整是指在竞争对手率先调价之后，经过对竞争者和企业自身的分析研究后，企业在价格方面所作的反应。
（1）对竞争者的研究主要考虑
a)竞争者变动价格的目的是什么？例如，企业想夺去它的市场
b）企业想引起全行业降价，以刺激需求
c）企业经营不善，想改善销售状况
d）企业可能有替代产品上市。
竞争者的价格变动是长期的，还是暂时的？ 其他竞争者对此会作出什么反应？本企业对竞争者的调价反应后，竞争者和其他企业又会采取什么措施？
（2）对企业自身状况的研究
对企业自身状况的研究主要考虑以下三个方面：企业的竞争实力，包括产品质量、售后服务、市场份额、财力状况；企业产品的生命周期以及需求的价格弹性；竞争对手调价对本企业的影响。
（3）调整价格决策
企业调整价格，都必须针对特定的市场情况进行分析，要考虑产品所处的生命周期；
产品在企业产品组合中的地位；竞争者的意图和资源；市场对于价格的敏感程度；数量与
成本的关系和企业可供选择的各种机会。
企业在面对竞争者的价格变动时，往往没有很多的时间去进行分析。因此企业应事先预计可能发生的价格变动并准备好备用的反应措施。一般对竞争者涨价很少作出反应，更多的是竞争者降价后，企业作出相应的价格调整。
