1、市场营销的产生与发展：

2、市场营销组合策略：

市场营销的新发展：

子任务1.1 市场营销的发展

知识要点：

1. 市场营销的产生及研究对象

2. 市场营销的发展

技能要点：

Z了解市场营销的产生与发展变化

Z明确市场营销的具体研究对象

相关知识点：

1、市场营销的产生

市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了六个阶段。

（1）萌芽阶段(1900～1920)

经过工业革命，主要资本主义国家生产力迅速提高，经济发展迅猛，商品需求量迅速增多，出现需过于供的卖方市场，市场营销学开始创立。1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。哈佛大学教授赫杰特齐于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

（2）功能研究阶段(1921～1945)

这一阶段以营销功能研究为主。1932年，克拉克和韦尔达出版《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。1942年，克拉克出版《市场营销学原理》一书，在功能研究上有了创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。

（3）形成和巩固时期(1946～1955)

这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。

（4）市场营销管理导向时期(1956～1965年)

这一时期的代表人物之一奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。另一代表人物霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。

（5）协同和发展时期(1966～1980年)

这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。

1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书中，乔治·道宁(George S.Downing)提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。

1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)出版《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他突破传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。

1984年，菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出大市场营销理论，即6P战略：原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P ——政治权力及公共关系。他提出企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。

（6）分化和扩展时期(1981～)

在此期间，市场营销领域出现大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现变形和分化趋势，其应用范围也不断地扩展。  

进入90年代后，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。

2、市场营销的研究对象

市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换 ，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。

营销研究对象发展                  

3、市场营销的新发展

全员营销是指市场竞争进入争夺顾客资源阶段，需要企业内部各个部门协调一致，全体人员全过程、全方位地参与整个企业的营销活动，使顾客满意程度最大化的一种营销。在全员营销指导下，企业要做到以下几个方面。

关系营销是指为了建立、发展、保持长期的和成功的交易关系而进行的市场营销活动。关系营销的核心是正确地处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系,以追求各方关系利益最大化。从追求每笔交易利润最大化转化为追求与各方关系利益最大化是关系营销的特征,也是当今市场营销发展的新趋势。

绿色营销是在环境被破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存与发展的背景下提出来的营销新理念。20世纪80年代以来,伴随着各国消费者环保意识的日益增强,世界范围内掀起了一股绿色浪潮,在这股浪潮冲击下,绿色营销也就应运而生。绿色营销是指企业把消费者需求、企业利益和环保利益有机地结合起来,充分估计资源利用和环境保护问题,从产品设计、生产、销售到使用的整个营销过程都考虑到资源的节约使用和环保利益,做到安全、卫生、无公害的一种营销。

文化营销是指把文化因素渗透于企业的整个营销活动中的一种营销。文化因素渗透包括:一是商品中蕴含着文化,商品不仅仅是有某种使用价值的商品,同时还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容;二是经营中凝聚着文化,在营销活动中尊重人的价值、重视企业文化建设、重视管理哲学。

整合营销是以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合、协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品销售的目的。

精准营销就是在精准定位的基础上,充分利用各种新媒体,将营销信息推送到比较准确的受众群体中,既节省营销成本,又能起到最大化的营销效果,实现企业可度量的低成本扩张的一种营销。新媒体,一般意义上指的是除报纸、杂志、广播、电视之外的媒体,尤其是指互联网媒体(网络媒体和移动媒体)。

大数据背景下的今天,智能营销是精准营销的智慧升级。智能营销的营销4.0时代,是以消费者无时无刻的个性化、碎片化需求为中心,满足消费者的动态需求,是建立在工业4.0(大数据与云计算、移动互联网、物联网)、柔性生产与数据供应链的基础上的全新营销模式:是以人为中心,以网络技术为基础,以创意为核心,以内容为依托,以营销为本质目的的消费者个性营销:是实现虚拟与现实的数字化商业创新、精准化营销传播、高效化市场交易的全新营销理念与技术。