引入案例

                                  海尔集团的品牌战略

品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。

海尔品牌策略的核心是凸显服务优势和强调技术与创新。

在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略是更加关注服务。在该时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它的独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，分别是名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。

作为最显著的品牌个性，海尔在其产品质量、服务水平上表现出与其他产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务，又使反映市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先和水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。 对于顾客来说，品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。现代市场经济是信用经济。海尔作为一种知名品牌，不仅得到我国广大用户的认同，也为世界所公认，具有难以估算的品牌价值特性。

品牌之所以成为海尔的核心竞争力，在于其品牌具有“天然”的延展性。因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度、美誉之后，这个品牌就可获得良好的市场信誉，得到消费者的普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠该品牌在其他产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉，在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。

当人们提起海尔，能够自然地联想到服务好、值得信赖。这样，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买海尔的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。而在服务差异越来越小的时代，海尔则更注重于创新。海尔的创新既是战略的、观念的创新，又是技术的创新，同时也是组织和市场的创新。这一切，都使海尔逐步形成了自己的核心技术优势，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步增强了消费者的信赖。

海尔的品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。独特的海尔文化是海尔品牌具有核心竞争力的本质和源泉。它是海尔品牌的内涵和本质，渗透进海尔的经营管理的每一个环节。

案例思考  海尔品牌是如何在市场上迅速扩展的？

学习课件

4.2机电产品品牌培育与售后服务

任务点视频

4.2.1机电产品品牌的内涵

4.2.2机电产品品牌培育

4.2.3信捷电气的品牌培育

4.2.4工控产品的售后服务

4.2.5机床类产品的售后服务

教学讨论

                        1.分析某机电产品的生命周期

1）任务组织

以小组为单位，小组规模一般为三到五人，每小组选举小组长协调小组的各项工作，教师提出必要的指导和建议，组织学生进行经验交流，并针对共性问题在课堂上组织讨论和专门讲解。

2）任务内容

每组从教师处领取不同的机电产品（备选机电产品：①叉车；②轴承；③机床配件；④钻床；⑤加工中心；⑥机床刀具；⑦液压泵；⑧卧式铣床；⑨PLC等），各组从所选具体产品的规格、性能指标及市场价格等进行调研分析，撰写本组的《××型号生命周期特征调研报告》。

3）任务考核

每小组由组长代表本组汇报任务完成情况，同学互评，教师点评，然后综合评定各小组本次任务的实训成绩。

具体考核见机电产品生命周期特征调研任务考核表4-1。

表4-1       机电产品生命周期特征调研任务考核表

样本：

××××（机电产品名称）生命周期特征分析报告

一、概述

1.调查目的

2.调查说明（时间、方式等）

3.样本描述（被调研的产品）

二、本产品销售现状

1.产品销售现状分析（以时间为序）

2.品牌竞争状况（各品牌市场占有率及地理分布）

三、本产品生命周期所处阶段判断

1.目前所处生命周期阶段及依据

2.后续阶段发展预测

            2.制定某机电产品的售后服务条款

1）任务组织

以小组为单位，小组规模一般为三到五人，每小组选举小组长协调小组的各项工作，教师提出必要的指导和建议，组织学生进行经验交流，并针对共性问题在课堂上组织讨论和专门讲解。

2）任务内容

每组从教师处领取不同的机电产品（备选机电产品：①叉车；②轴承；③机床配件；④钻床；⑤加工中心；⑥机床刀具；⑦液压泵；⑧卧式铣床；⑨PLC等），各组从所选具体产品的性能、用途及市场等进行调研分析，撰写该产品的《××产品售后服务条款》。

3）任务考核

每小组由组长代表本组汇报任务完成情况，同学互评，教师点评，然后综合评定各小组本次任务的实训成绩。

具体考核见机电产品售后服务条款制定任务考核表4-2。

表4-2       机电产品售后服务条款制定任务考核表

样本

                  某工业除湿机的产品售后服条款

为了保护用户的合法权益，明确生产、维修、使用者的责任与义务，本公司实施修理、更换，终身维修维护的产品售后服务措施。该公司以 " 专业化、标准化 " 作为自己的服务理念。 " 以客户为中心 , 围绕用户的需求 , 为用户提供全方位、多层次服务 ; 无止境地追求服务的改进、提高和创新 " 。

1. 保换原则

同时符合以下条件的保换新品：

1）所购产品在保换期内（自购买日期起30天内）。

2）真正出现质量问题。　　

3）无人为性损坏（如摔坏、划伤）。

4）无违反正规操作规程说明的超标使用。

2.保修原则

同时符合以下条件的产品保修一年：

1）所购产品在保修期内（自购买日期起一年内）；

2） 所购产品未经他人改装、修理过；

3）人为性损坏（如摔坏、划伤）。

4) 无违反正规操作规程说明的超标使用。

 注 : 经他人改装、修理过的本公司的产品，再修理收取配件费用及工时费。

3.技术支持、维修

    凡购买本公司产品，本公司将提供保换、保修期限之外的全面技术咨询及维修、维护（超过免费期限的有偿服务收取零部件工本费及工时费）。

4. 为了保证售后服务部门不做重复劳动，特请用户及经销商配合工作：

1)返修机返回维修时，请保证包装的完整性。

2)返回公司的返修机，请写明故障现象。

3)非维修机构请勿自行修理、拆卸。

4)返修机的外观，严禁划伤、刻画等人为的物理性损坏。

5)返修机如需要长途运输，运出方请注意货物包装的安全性 , 请选择信誉好的货运公司 。

6)本公司提供一次性的技术及使用方面的培训。

7)如违反以上3)、4)、5)、6)条规定，本公司及其所属的维修机构将有权在保换保修政策之外进行特殊处理。