引入案例

         佳能公司复印机产品的开发

  日本企业在改进产品方面提供了许多成功案例。复印机的发明者并非是日本人，但复印机的许多改进却是出自日本公司之手。佳能公司几十年来所 推出的一系列产品可以说明在产品成熟阶段增强产品竞争力的进程。

 20世纪60年代，佳能开发出了一种带有绝缘层的复印机滚筒，它可以用更为敏感的感光材料来完成复印工作，这使得佳能完全摆脱了施乐公司的模式，也为成熟阶段的复印机市场开拓了销路。

 20世纪70年代初，佳能又推出了一种所谓液体干燥系统，它使用普通纸和输出干燥复印件的液化冲洗剂。此后不久，佳能公司又推出了一种新型的袖珍式 复印机 NP—200，其整体使用一个微处理器控制，并有一个一体化的干式冲洗 器和纤维光学系统，从而取代了笨重的常规透视系统。佳能对这种产品的订价极低，并通过广告大肆宣传，结果在这种产品推出不到半年的时间内，销量就增长了几乎5倍。但佳能却并没有停止不断改进产品的步伐，不久他们又成功地推出了SUPER-X系列，这种复印机的复印速度可高达135张/分钟，而且比市场上销售的其它大型复印机耗能都少。

佳能公司对其成熟产品的几次成功改进，侧重点并不完全相同，因此才会延长复印机成熟阶段的持续时间，并给企业带来高额的销售量和市场占有率。具体来说，佳能公司改进产品的策略，表明了产品改进的三个方向：（1） 提高质量的策略，目的是提高产品的使用性能。但它的适用条件是：产品质量确实可以提高；顾客相信产品质量已经得到改进和提高；顾客确实需要这 种改进的产品；（2）改进特性的策略，目的是使产品增加新的特性，如大小、重量、材料、附加等，以便扩大产品的多方面适用性，提高其使用安全性；（3）改进款式的策略，目的是要提高产品的美学要求，比如汽车制造商不断推出新式车型，就属于款式竞争，而不是质量或特性竞争。

 通过对产品线优化组合和产品生命周期管理，能有效提高企业的经济效益。

 案例思考

 如何将两者有效的结合，制定出有效的营销策略？

单元引入

                             基于实物产品的服务营销规划

       制造业如何进行服务营销？  借助于“整体产品”的概念框架，以一家假设的汽车制造商为例，可以形成如下基本思路。

（1）规划“核心利益”。顾客购买任何“产品”或“服务”，其实所要的都是其中蕴涵的价值或效用，而不是产品实体或服务过程“本身”。假设该汽车制造商发现经常外出旅行且喜欢户外运动的部分人群购买汽车时，不仅要求它具有交通便捷之利，还希望从中获得“休息和睡眠”，这就可能存在一个营销机会。当然，也不能贸然行事，还要进一步分析需求潜力、进行市场细分，从中选择目标市场，再进一步考虑产品的市场定位。

（2）规划“形式产品”。形式产品包括产品外观，即产品在市场上出现的形式和“面貌”。这家汽车制造商既可以现有的某种车型为主，对其内部进行重新设计和改造，开发或增加为驾车者提供“休息和睡眠”的有形或无形要素；也可研制一款自身不带动力、适应旅行生活和住宿的拖车。“形式产品”是满足市场必不可少的，其表现形式和选择可以多种多样，但必须坚持与目标市场及定位相匹配。

（3）规划“期望产品”。“形式产品”的市场吸引力，很大程度上借助于“期望产品”的增添。假设该汽车制造商决定研制旅行拖车，就要考虑旅行拖车构成要素的基本范围、预期的目标市场对相关属性的最低要求——必须是以预期价位为参照的、可以接受的，如操纵方便、机动性和私密性好、较为舒适且有足够的起居空间、满意的内饰、便于维护及安全、经济、设计美观等。

（4）规划“附加产品”。这是促进购买，使产品在消费中进一步满足顾客需求的重要内容。绝大多数制造业的“附加产品”是以售后服务的形式，尤其是增值服务的性质提供的，一般包括提供信贷、免费送货安装、售后保证等。这家汽车制造商可以为顾客定期举办旅行活动并提供服务支持；组织旅行爱好者俱乐部，加强顾客之间及其与企业的交流。其基本宗旨就是帮助顾客尽情享受该产品带来的各种乐趣。

（5）规划“潜在产品”。这家汽车制造商可以考虑“产品”还有哪些潜力尚待发掘。例如，依据“现有产品/新的市场”的思路，能否将车售给经常野外作业的人群？依据“现有市场/新的产品”的思路，可以增加哪些新的装置、设备和服务？

学习课件

4.1机电产品的开发

    任务点视频

4.1.1什么叫整体产品

4.1.2机电产品的生命周期与营销策略

4.1.3机电产品如何开发

教学讨论