引入案例

   案例—交易失败的原因何在？

某大型机床生产企业的推销员甲为完成企业下达的业务指标，主动寻找到某专门从事机床出口的外贸企业的采购员乙。

 推销员甲经过收集信息和仔细研究，掌握了该外贸企业的订单规模、交货条款等成交细节，在此基础上与采购员乙进行不断的沟通联系，并投其所好，取得了乙的好感与信赖。双方关系融洽，并对交易事宜达成了共识。

甲满怀信心，预计交易必能达成。不料，当甲一再提出签订合同之际，乙却以各种借口三番推却，交易最后以失败告终。

推销员甲百般不解，认为自己在注重建立双方融洽关系的同时，也对交易合同的各项细则交换了意见。

究其原因，在于甲没有对该外贸企业的采购参与者进行研究，而把注意力全部集中在某一种采购角色——采购者的身上，忽略了其他对采购决策有重要影响的人的意见，如决策者和批准者等等。

 可见，面对产业顾客的营销工作比较复杂。要同时取得多方的支持方可使交易成功。

学习课件

3.2机电产品的营销流程

任务点视频

3.2.1采购流程与销售流程

3.2.2销售怎么赢得客户信任

3.2.3机电产品销售的技巧

3.2.4机电产品销售的客户开发

3.2.5机电产品销售的经验之谈

3.2.6拜访客户前的准备工作

教学讨论

拓展学习

             树立典型，以点带面

      1．树榜样——持续公关，双赢结盟

     “榜样的力量是无穷的”。机电产品客户集中的特点使得企业更容易利用“榜样客户”来树立标杆。企业应在重点区域中找重点城市、重点城市中找重点行业、重点行业中找重点客户，利用“行业样板”来迅速推进机电产品的营销。在找准行业突破点的基础上，打造示范客户、树立行业亮点将是机电产品营销策略中的一把利刃。

       1）如何选择榜样客户

（1）找区域明星。应选择走在行业内发展前列、对区域有一定影响力与辐射力的国家大型机构或区域省级机构，在完成销量突破、赢得稳定客户的同时，有效提升品牌在行业中的权威地位，对区域市场实现送上到下的行业引导。

（2）找大型项目。应选择政府投资的大型项目与形象工程，在甲方、乙方单位中进行突破点切入，进而影响横向的乙方企业机构，争取更多的订单。同时，树立产品质量、形象的样板工程，在竞争中增加分量。

（3）做系统突破。应选择有一定影响、有一定资金实力、思路与时俱进的行业中型客户，可以通过产品系统应用形成在行业技术、设备上的新突破，并通过推广来影响同行业客户。

       2）如何树立榜样客户

（1）商务、技术公关拿订单。对于圈内的行业榜样客户信息，要充分利用企业总部与区域分支联合重点跟进，不惜代价拿到订单。这将是树立榜样客户最关键的一点，只有进得去，才能做得深。要以产品价格、服务等附加值的综合利用为首要任务，要注意跟进的持续性。

（2）持续跟进再结合做联盟。对于榜样客户应进行重点服务、重点支持，特别是对企业的决策层与使用层，应利用商务、技术的分层渗透来加强关系与服务，并与榜样客户结盟，做成样板基地，供区域客户参观考察，以鲜活实例增强企业的销售力。

        3）返聘重要人员顾问指导

榜样客户中的重要专业人士均在区域行业中具有一定的知名度与权威，在与客户合作过程中，可以返聘其为区域的技术顾问与宣传大使，以互惠互利的原则借势推广，增强产品品牌在区域的人气与竞争力。

      2．做延伸——顺点延伸，以点带面

       机电产品市场的特点决定其更需要一种雪球式的滚动拓展，并通过行业点、榜样点来造势影响市场面，即在做好榜样点的同时应迅速展开点到面的延伸。每一个客户都是一个潜力巨大的资源点，应充分挖掘拓展，将资源用足，将销售优势延伸到区域行业的各个层面，这将更有助于企业在区域或行业内的快速启动与市场切入。

       1）以产品延伸形成持续购买面

应重点对购买客户与老用户进行维系巩固，通过服务与技术沟通挖掘客户的深层次需求，围绕客户需求增加其余产品的型号及新产品的购买可能性，形成持续性购买与品牌忠诚度，与销售形成稳定客户群。

       2）以行业延伸形成行业优势面

应重点对榜样客户所在的行业面进行拓展，采取送上到下或纵向拓展的原则进行需求引导，将已形成的榜样客户或新的突破形成范例，在行业内传播。可以借助榜样客户的资源与知名度影响其他潜在客户，借势提升品牌知名度与美誉度。

       3）以客户延伸形成资源信息面

应针对形成购买、关系好的客户团队（决策层、使用层、采购层）进行资源挖掘，挖掘他们的人脉（同学、朋友、亲人，他们均有可能同属于一个行业），增加机电产品的多元传播通道。

                  1.撰写《某机电产品客户购买行为分析报告》

1）任务组织

以小组为单位，小组规模一般为三到五人，每小组选举小组长协调小组的各项工作，教师提出必要的指导和建议，组织学生进行经验交流，并针对共性问题在课堂上组织讨论和专门讲解。

2）任务内容

每组从教师处领取不同的机电产品（备选机电产品：①叉车；②轴承；③机床配件；④钻床；⑤加工中心；⑥机床刀具；⑦液压泵；⑧卧式铣床；⑨PLC等）进行购买行为分析实训。

各组从所选产品的客户购买行为从购买类型、影响因素、参与者、购买决策过程等方面进行深入的调查与分析，小组进行充分讨论，根据分析结果，照以下格式撰写本组的《××产品客户购买行为分析报告》。

3）任务考核

每小组由组长代表本组汇报任务完成情况，同学互评，教师点评，然后综合评定各小组本次任务的实训成绩。

具体考核见表3-1客户购买行为分析任务考核表。

                         表3-1  客户购买行为分析任务考核表                                                                                          

样本：

          ××××（机电产品名称）客户购买行为分析报告

一、概述

1.调查目的

2.调查说明（时间、方式等）

3.样本描述（被调查企业的类型、规模、主要产品）

二、本产品使用状况分析

1.产品现状分析

2.品牌竞争状况（各品牌市场占有率及地理分布）

3.用户对现用产品的评价（技术规格、性能、购买渠道、服务等）

三、客户购买行为分析

1.对产品期望的价格、性能与服务

2.影响购买行为的决定因素（价格、性能、服务、其它）

3.获得产品信息的渠道

4.购买决策过程

四、结论

1.产品方面

2.购买行为方面

                                 2.模拟普通车床等机电产品的销售过程

1）任务组织

以小组为单位，小组规模一般为三到五人，每小组选举小组长协调小组的各项工作，教师提出必要的指导和建议，组织学生进行经验交流，并针对共性问题在课堂上组织讨论和专门讲解。

2）任务内容

每组从教师处领取不同的机电产品（备选机电产品：①齿轮；②轴承；③车刀；④钻床；⑤数控车床；⑥时间继电器；⑦液压泵；⑧卧式铣床；⑨三坐标测量仪等）购买任务。

由每组组长分配每个人在销售中的模拟角色，要求掌握角色的岗位职责。

记录本组的购买过程：为什么要购买某一品牌的产品，如何购买的，怎么达成交易的，有什么感受，找出决定购买最关键的因素。

小组讨论，初步制定本组所购机电产品的促销方法。

3）任务考核

 每小组由组长代表本组汇报任务完成情况，同学互评，教师点评，然后综合评定各小组本次任务的实训成绩。

 具体考核见表3-2销售过程角色分工任务考核表。

表3-2 销售过程角色分工任务考核表