引入案例
英格索兰，专业工具拓展DIY市场
美国英格索兰公司（Ingersoll-Rand）成立于1871年，至今已经有130多年的历史，它主要向汽车行业、建筑业、能源和一般工业提供各种空气及气体压缩机、矿山机械、气动工具、泵类机械和设备，是一家名列前茅的跨国企业。英格索兰生产的气动工具凭借多年来的专业性占据了全球三分之一以上的专业市场，是最受专业技师信赖的品牌，然而，在这个市场占有率优势的花环下也隐藏着一个很大的缺点——市场成长潜力有限。由于专业工具市场较为成熟和稳定，要扩张市场份额就变得极为困难，若打价格战会导致两败俱伤的局面。如何才能使公司市场有较快发展呢？
英格索兰在仔细研究了气动工具市场后发现，公司虽然在专业市场上已经是气动工具销售的龙头老大，但是在DIY工具的市场上却几乎无声无息。DIY，英文Do it yourself，意思是“自己动手做”。 DIY市场在迅速发展，但市面上的DIY气动工具走的都是功能简单、价格低的路线，缺乏质量好、专业性强的高端领先品牌。 如果英格索兰将DIY业务也纳入到自己的业务范围内，就可以大大扩展公司的气动工具业务，使英格索兰的业务快速增长。
然而，作为一家非常专业的机电产品品牌，插手非专业领域产品有很大的风险。英格索兰决心要进入新的市场，但又不能让DIY等级的工具破坏品牌在专业人员中的地位。为了保护英格索兰已建立的市场地位和份额，公司的DIY品牌需要跟公司的专业工具品牌拉开距离。同时，为了在DIY用户心目中建立一定的信誉，建立DIY品牌与英格索兰的联系也是必不可少的。 于是，公司决定为DIY产品系列起用一个从未问世的英格索兰品牌—— PowerForce。
公司在PowerForce从上市开始就将其定位为DIY市场的高端品牌，“专业性”作为PowerForce品牌的主要体现方式，因为根据市场调查机构的调查显示，大部分DIY消费者都希望表现出“自己非常专业”，这种思想甚至导致了近年来DIY工具市场和专业工具市场的一些重叠——很多DIY消费者愿意花钱购买更加专业的工具。PowerForce品牌的这种定位正好满足了消费者的这种心理。
为了方便消费者使用，在PowerForce工具的外包装上，都比较详细地印刷了简单清晰的该工具应如何使用的照片，让那些并不熟悉气动工具的使用方法的用户一目了然。并且，由于PowerForce是在超市等连锁店销售，会出现在专业工具经销网络中是不存在的顾客“顺手牵羊”的新问题，英格索兰对PowerForce外包装盒的形状和尺寸进行了大幅度的改动以解决这样的情况，这种做法在一定程度上也保证了销售商的利益。
为了增加DIY用户对PowerForce的品牌偏爱度和忠诚度，英格索兰通过互联网进行了一系列的营销活动。其中包括2003年父亲节的促销，在安排赛车和汽车专业技师通过网络社区向DIY爱好者讲解汽配知识等。通过这些“数字直效营销”活动，PowerForce上市不到半年销量增加了112%。
英格索兰在DIY市场的迅速扩展，与本身英格索兰品牌在普通消费者中强大的声誉以及谨慎地组织市场规划和品牌管理是密不可分的，这样他们才能在成功利用的同时又能够保证IR工具在专业技师核心市场上的高档身价。
2003年，英格索兰将PowerForce产品系列转移到了中国大陆和台湾地区生产，再次降低了DIY产品的价格，赢得了更多消费者的青睐。但这也进一步造成一些专业用户觉得PowerForce产品价格合理，功能专业，转而开始购买PowerForce产品这种情况的出现，这将是英格索兰将要开始研究的另一个新问题。
思考
英格索兰在DIY市场都做了哪些工作？
（资料来源：《成功营销》2004年第六期 作者: 王卓）
引入案例
对中间商推销失败的原因分析
某推销员王军销售一种家庭用的食品加工机，努力工作却收效甚微。以下是他的一些推销经历，试分析失败的原因。
（1）王军连续数次去一家百货商场推销，采购经理每次都详细了解产品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了月余仍不表态是否购买，总是说“再等等，再等等”。王军认为采购经理无购买诚意，就放弃了努力。
（2）王军经过事先调查，了解到某超级市场的购买决策者是该店的采购经理和商品经理。他先找到采购经理做工作，采购经理详细了解产品的性能、质量、价格和服务后同意购买。轻松地过了这一关，王军很高兴，又找到商品经理介绍产品。商品经理听后沉吟未决，王军为了尽快促成交易，就告诉他，采购经理已经同意购买。不料商品经理一听这话就说：“既然采购经理已经同意，就不用再找我了。”这笔眼看就要成功的生意又泡了汤。
（3）某大型商场采购部经理张先生是一位大学毕业生，从事采购工作多年，业务精通，擅长计算，头脑清楚，反应敏锐，总是从公司利益出发去考虑问题，多次受到商场领导的表扬，有望升为商场副总经理。王军通过耐心地介绍产品和谈判交易条件，终于使他成为客户，并保持了数年的关系。这数年间，王军在征得公司同意的情况下满足了张先生提出的许多要求，如保证交货时间、次品退换、延长保修期、指导营业员掌握产品使用方法和销售技巧、开展合作广告等；还注意加强感情投资，经常与张先生交流沟通，并在张先生和妻子、孩子生日时送上鲜花和纪念品，双方的关系日益密切。可是，有一天张先生突然通知王军，停止购进他的产品，因为另一家企业提供了性能更加优异的、改进型的同类产品。王军听了十分生气，认为张先生一点不讲感情，办事不留余地，是个不可交的人，从此断绝了与张先生的联系，也断绝了与该商场的生意关系。
原因分析
（1）该商场以前未经营过这种产品，要对该产品的价格、服务、市场需求和市场风险等因素进行全面分析和预测后才能做出决定。王军不了解中间商采购新产品的过程较为复杂，操之过急而丧失了机会。
（2）推销员应当了解中间商内部参与购买过程的各种角色的职务、地位和相互关系对购买行为的影响。该店的采购经理与商品经理之间存在关系不协调的现象，王军虽然通过调查探悉该店的购买决策者有哪些，但是未能进一步了解他们相互之间的关系，未能在推销过程中利用有利关系和回避不利关系，从而使商品经理产生了抵触情绪。
（3）推销员应当注意分析采购人员的购买风格，以制定有针对性的推销策略。加强感情投资最适用于“忠实的采购者”或“情感型的采购者”，而对其他类型采购者的效用则有局限性。张先生是一个“最佳交易采购者”，一旦发现产品或交易条件更佳的供应商就立刻转换购买，其购买行为的理智性强，不太受感情因素支配。对于这类采购者，供应商仅仅依靠感情投资难以奏效，必须密切关注竞争者的动向和市场需求变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。王军片面地以为感情投资可以解决一切问题，忽视分析不同购买者的购买风格，忽视提高产品、服务和交易条件的竞争力，采取了意气用事的错误做法。正确的做法是继续与张先生保持良好的关系并及时向本公司反映竞争者的动向，改进产品后再重新进入该商场。
学习课件
3.1机电产品购买行为分析
任务点视频
3.1.1机电产品市场特点
3.1.2机电产品购买决策参与者与决策流程
3.1.3制造商购买机电产品的类型
3.1.4机电产品营销理念升级
教学讨论
拓展学习
机电企业采购组织的发展趋势
机电企业的营销人员应当意识到，采购组织有如下发展趋势。
（1）采购部门升级。尽管采购部门控制着公司半数以上的费用，但就管理层次而言，它们所处的地位很低。近年来由于竞争的加剧，许多公司都提高了采购部门的级别，将采购部门的领导任命为主要管理者之一。这样，采购部门的主要职能已经从以前流行的以最低成本购买材料，演变成现在的“采办部门”，即其任务是从少而优的供应商那里采购价值最高的材料。一些跨国公司已经专门将采购部门升级为“战略原料部门”，负责从全球采购资源并与其他战略伙伴进行合作。在卡特比勒公司，一些不同的职能部门（如采购部门、存货控制部门、生产计划部门、交通部门）已经合并成一个高级部门。还有不少公司都在高薪招揽最优秀的采购人员。这意味着产业营销人员将会相应地提高级别，从而与产业采购者的能力相匹配。
（2）集中采购。在设有多个事业部的公司里，由于各部门所需各异，所以采购权通常由各部门分别行使。近年来，许多公司开始把部分采购权集中起来，由总部确定各部门所需的原材料，然后统一集中采购，这样公司可因此节省大量费用。当然，如果各部门有更好的采购途径，也可以分别进行。但是总的来说，对于产业营销人员来说，这种变化意味着与他们打交道的采购人员减少了，但其级别却更高了。
（3）长期合同。产业采购者越来越乐于与可信赖的供应商签订长期合同。制造商们倾向于在他们工厂附近选择少数能够提供优质产品的供应商。除此之外，产业营销人员也可向客户提供电子订货自动转换系统，客户只要把订单直接输入计算机，订单就可以自动输送给供应商。
（4）采购绩效评估。越来越多的公司设立了奖励制度，以奖励采购绩效卓著的采购经理人员。这种办法类似于推销人员因销售业绩突出而获得奖金。这种制度将引导产业采购者为争取最佳交易条件向卖方施加更大的压力。
