如何撰写机电产品营销策划书
市场并不亚于战场，有时市场上的争夺与较量也是“你死我活”的。竞争双方的成败荣辱并不完全取决双方的实力差距，还取决于双方在营销战略策划上的智慧与胆略。从营销活动的全过程看，营销策划处于营销调查研究之后和营销实务运行之前的关键环节，起着承上启下的核心作用。营销策划书是企业根据市场变化和企业自身的实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。
1．营销策划书的编制原则
为了提高营销策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则。
（1）逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，因此应按照逻辑性思维的构思来编制营销策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容的详细阐述；最后明确提出解决问题的对策。
（2）简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行的相应对策，且针对性强，具有实际操作的指导意义。
（3）可操作原则。编制的营销策划书用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值；不易于操作的方案也必然要耗费大量的人、财、物，管理复杂、显效低。
（4）创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法新，给人以全新的感受。新颖的创意是营销策划书的核心内容。
2．营销策划书的基本内容
营销策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。
营销策划书的封面可提供以下信息：①营销策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用的时间段。因为营销策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，所以营销执行效果也不一样。
营销策划书的正文部分主要包括以下内容。
1）策划目的
对本营销策划所要达到的目标、宗旨要树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以使全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非以下六个方面：
（1）企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因此需要根据市场特点策划出一套行销计划；
（2）企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因此需要重新设计新的营销方案；
（3）企业改革经营方向，因此需要相应地调整行销策略；
（4）企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划；
（5）市场行情发生变化，原营销方案已不适应变化后的市场；
（6）企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
例如，《无锡市场沈阳数控车床市场营销企划书》中，对企划书的目的说明得非常具体。首先，它强调“数控车床的市场营销不仅仅是沈阳机床有限公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明数控车床营销成败对公司长远、近期利益，沈阳机床系列的影响的重要性，最后要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务。这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
2）分析当前的营销环境状况
对同类产品的市场状况、竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解。这部分分析主要包括以下几类。
（1）对当前市场状况及市场前景的分析。
① 产品的市场性，现实市场及潜在市场状况。
② 市场成长状况：产品目前处于市场生命周期的哪一阶段中；对于不同市场阶段的产品，公司营销的侧重点如何，相应的营销策略效果怎样；需求变化对产品市场的影响如何。
③ 用户的接受性。需要策划者凭借已掌握的资料分析产品的市场发展前景。
④ 竞争态势分析，包括同行业相同产品的市场情况。
⑤ SWOT分析。应运用SWOT分析法分析企业的优势、机会、威胁和劣势。
（2）对产品市场影响因素的分析。
主要应对影响产品的不可控因素进行分析，如宏观环境、政治环境、当地经济条件、制造业水平、机电企业的规模、用户购买行为、技术发展趋势方向的影响等。
3）市场机会与问题分析
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
（1）针对产品目前的营销现状进行问题分析。
营销中存在的具体问题，一般表现为以下方面：
① 企业知名度不高，形象不佳，影响产品销售；
② 产品质量不过关，功能不全，被客户冷落；
③ 产品包装太差，提不起客户的购买兴趣；
④ 产品价格定位不当；
⑤ 销售渠道不畅或渠道选择有误，使销售受阻；
⑥ 促销方式不合适，客户不了解企业产品；
⑦ 技术服务质量太差，令用户不满；
⑧ 售后保证缺乏，用户购后顾虑多等。
（2）针对产品特点分析优、劣势。应从问题中找劣势并予以克服，从优势中找机会并发掘其市场潜力；应分析各目标市场特点，进行市场细分，尽量满足不同的客户需求，抓住主要客户群并将其作为营销重点，找出与竞争对手的差距，把握、利用好市场机会。
4）营销目标
营销目标是在策划目的的基础上，公司所要实现的具体目标，如营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×万台（件），预计毛利为×××万元，市场占有率实现××。
5）营销战略
营销战略应该是具体可行的方案，应包括以下几方面内容。
（1）营销宗旨。
一般企业可以注重以下几方面：
① 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；
② 以产品的主要消费群体为产品的营销重点；
③ 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
（2）产品策略。
通过前面的市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，达到最佳效果。
① 产品定位。产品定位的关键主要是在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
② 产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
③ 产品品牌。要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌；必须有强烈的创牌意识。
④ 产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要有能迎合消费者使其满意的包装策略。
⑤ 产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
（3）价格策略。
这里只强调几个普遍性原则：
① 拉大批零差价，调动批发商、中间商的积极性；
② 给予适当数量折扣，鼓励多购；
③ 以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力；若企业以产品价格为营销优势，则更应注重价格策略的制定。
（4）销售渠道。
企业要考虑产品目前的销售渠道状况如何，对销售渠道的拓展有何计划。应采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
（5）广告宣传。
广告宣传的原则如下。
① 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
② 长期化：广告宣传商品个性时不宜变来变去，变多功能后，客户反而会不认识商品，进而使老主顾也觉得陌生，因此在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③ 适宜化：应选择适合的产品广告宣传媒体，注重找宣传效果好的专业杂志等。
④ 不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活地进行宣传，如重大专业设备展会，公司有纪念意义的活动等。
广告宣传的实施可按以下步骤进行：
① 在策划期的前期推出产品形象广告；
② 销后适时推出诚征代理商广告；
③ 工业品会展、重大活动前推出促销广告；
④ 把握时机进行公关活动，接触用户；
⑤ 积极利用新闻媒介、新闻事件提高企业产品的知名度。
（6）具体行动方案。
应根据策划期内各时间段的特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性；要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销的侧重点，抓住旺季营销的优势。
6）策划方案的各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
7）方案调整
这一部分是策划方案的补充部分。在方案执行中有可能出现与现实情况不相适应的地方，因此必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同，则所侧重的各项内容在编制上也可能有详略取舍。
教学课件
7.1营销策划书撰写
任务点视频
7.1.1如何进行机电产品营销策划
7.1.2机床销售如何洽谈
