任务：幼儿园的经营与品牌建设

                  案例解读：幼儿园经营案例

一所原某部属幼儿园，因生源、经营等问题决定转包给另一个机构承办。转包事宜由部委主管领导和承办机构10月开始商讨，双方签订协议后幼儿园开始改建。承包方投入了40多万进行全面装修改造，使幼儿园的办园条件发生了巨大变化，无论是室内的设备还是室外的设施，都采用了当前最好的，例如塑胶地毯、大型玩具、感统训练室、木地板等。为此，幼儿园曾在新年春节期间停园近两个月。但自始至终，幼儿园并没有向家长宣布原部属幼儿园解散、原有幼儿退园的消息，而是对幼儿园的转制低调处理。

次年5月，幼儿园的硬件软件（招聘各类优秀教师和特长教师、引进教育模式等）改造已基本完成，幼儿园也正式改为××实验婴幼园，并向家长宣布，原有部属幼儿园已经倒闭，新园将不承担旧园的任何债务和承诺，并要按照新标准收费，原在园幼儿每入每月加收100元赞助费，作为享受新设备的补贴；新招收幼儿将每年交纳赞助费和特长教育费5000元。为了照顾原有幼儿，将实行“新人新办法、老人老办法”，不向原有幼儿加收5000元赞助费。本部属单位新旧幼儿所有新加费用均减半，作为对该部委投入的回报。

此举惹恼了部分家长，怨言四起，有的家长甚至抵制交费。他们认为幼儿园悄悄改制，没有征得家长的同意，原有的合同就被该部委单方面撕毁，侵犯了他们的利益，而且既然新人新办法、老人老办法，就不该加收100元，一些家长把此事告到上级相关部门。新园认为当初老园没有关门解散是幼儿园和该部委对孩子负责、对家长负责，而且现在的新园和原部委只是租用场地的关系，没有其他任何隶属关系，因此没有义务为原部委买单，因此坚持现行办法。为此，双方僵持了近一个月，虽然大多数家长陆续交了费，但仍然有几位家长不停地和幼儿园周旋，甚至在幼儿园吵闹，造成了很不好的影响。

【分析与思考】

1、公办幼儿园“转包”是怎么一回事？如何正确看待公办幼儿园“转包”现象？

公办幼儿园“转包”实质就是公办幼儿园改制。公办学校转制是指将原来属于公办的幼儿园，在保留国有教育资源产权不变或部分产权合法转移的前提下，实现投资体制、管理体制和运行机制的转变，使之成为一种产权多元化的混合所有制幼儿园。公办幼儿园转制的核心是推进教育投资体制改革和教育管理体制改革。公办幼儿园改制是目前幼教体制改革中常见的现象。

在市场经济条件下，公办幼儿园改制的原因不一定都是经营不善的问题，也有可能是谋求更好、更快的发展。幼儿园通过改制可以拓宽融资渠道，改善教育条件，采用更灵活的用人机制，加快幼教现代化进程。如何立足本园实际进行切实可行的改革，是幼儿园在市场竞争日益激烈的今天能够得以生存下去的关键所在。

2、家长群体在幼儿园经营居于什么地位？案例中“家长上告幼儿园、在幼儿园吵闹，造成不好的影响”给我们什么启示？

家长是幼儿园服务的对象，也是幼儿园公关关系的重要组成部分。一方面幼儿园要想取得良好的教育成效，必须获得家长的支持与配合，另一方面家长是幼儿园走向社会，扩大教育服务功能，树立良好社会形象，扩大影响力的中介和桥梁。

案例中的幼儿园的改制不仅仅是幼儿园和上级主管部门的事情，也是有关家长的事情，家长有权利了解幼儿园发展的规划和方向。幼儿园的决定遭致了部分家长的怨言，其主要原因在于幼儿园的改制没有事先让家长知晓。因此，在幼儿园经营中，一定要处理好与家长的关系，才能畅通幼儿园的社会生存和对外交流的渠道。

任务反思

1、什么是幼儿园经营？

2、幼儿园经营包含了哪些内容？

3、幼儿园经营的意义何在？

一、基本概述

幼儿园经营是举办者或管理者按照市场经济运行的规律，筹划和运作幼儿园，获取最佳效益的活动。

首先，幼儿园经营的效益既包括经济效益也包括社会效益。

其次，幼儿园经营是幼儿园管理在市场经济条件下新增的一项重要职能。幼儿园经营拓宽了幼儿园管理的范畴，使幼儿园管理的范围扩大，项目增多，使幼儿园管理不断深化，提升了幼儿园管理的价值观和先进理念。

二、幼儿园经营的内容

（一）资金筹措

幼儿园资金筹措是指幼儿园通过各种渠道和采用不同方式及时、适量地筹集一定的资金，以改善幼儿园办学条件、维持幼儿园正常运营的行为。幼儿园资金的筹措是一项重要的、长期的、艰苦的任务，关乎幼儿园的生存。由于自筹资金困难，经费短缺，一些幼儿园难以生存，纷纷关停并转。只有发展经费得到充足保障，幼儿园才能获得生存和发展。

在市场经济条件下，除部分由政府财政全额拨款的公办幼儿园和部分拨款的合作幼儿园外，其他幼儿园都必须自筹经费。幼儿园的先期发展资金是由举办方投入的，其后一直会依靠幼儿每一学期的学费收入，期间可能会吸引到一定的合作资金或收到少量的社会捐赠。与生产型企业不同，幼儿园不是靠出售有形的产品来获取资金，而是靠提供能满足一定目标人群（家长）需求的学前教育服务来获取资金，因此，幼儿园自筹经费的主要方式是向入读幼儿的家长收取学费，生源数量对幼儿园的资金筹措来说举足轻重。

为了提高幼儿的入园率、获得足够的自筹经费，幼儿园必须不断地改善办学条件、提升办学质量、提升公众形象，同时要高度重视招生工作。

（二）公关关系经营

1、幼儿园公共关系的概念

幼儿园公共关系是幼儿园运用各种传播手段，谋求内外公众的信赖、理解、合作、支持，从而最终有利于实现幼儿园的保教目标的管理活动。幼儿园的公共关系有不同于企业、机关和其他社会团体的公共关系的特点。幼儿园公共关系主要是借助公共关系宣传自己，树立自身美好形象，取得社会、家长的理解、配合。它的最终目的是树立良好的幼儿园形象，提高声誉，争取公众的支持与合作，最终目的是有利于幼儿的全面发展。现代幼儿教育必须促进幼儿的生物、认知、情感和社会等各方面的全面发展。这要求除了幼儿园以外，社会、家庭等必须共同为幼儿提供适宜其成长的教育环境，否则，很难取得教育的正效果。这也要求幼儿园积极开展公关活动，与社会、家长加强沟通，让社会、家长理解、认识幼儿园的教育，更好地形成教育的合力，以取得更好的教育效果。幼儿园办园必须要有一定的物质、资金。公办幼儿园除了争取政府教育经费的更多拨款外，还应广泛地争取社会各界的支持、家长的支持。民办幼儿园要维持正常运转，要改善幼儿园场地设施、设备等办园条件，因此积极开展公共关系、创造条件改善办园条件尤其显得必要。

2、幼儿园公关关系的作用

（1）检测环境、收集信息

幼儿园公共关系管理有助于组织把握和改善组织的公共关系状态的多种信息，它为幼儿园决策提供参照，是把握公共状态的基础，是进行公关决策的依据，是开展公关传播的素材，也是加强公关工作的动力。

（2）分析趋势，参与决策

幼儿园公共关系管理能站在公众立场上发现决策问题、使公众利益进入决策的视野、在决策中确立公共关系目标，有助于幼儿园园长、服务幼儿园教育教学工作的社会各级各类人员参与幼儿园的管理和决策。

（3）传播与沟通信息

幼儿园公共关系管理有助于园所和社会、社区、家长等互动交流，不断的传播和沟通管理的信息等。

（4）协调关系

幼儿园公共关系管理协调的关系涉及幼儿园社会组织内部的公众关系和幼儿园社会组织外部公众关系的协调。

（5）广泛联系，寻求支持

幼儿园公共关系管理有助于帮助幼儿园广泛地和社会、家庭等相互交流和联系，在幼儿园需要人力、财力、设备、资源等，可以通过公共关系协调解决。

3、幼儿园公共关系经营的内容

良好公共关系有利于促进幼儿园的发展。随着我国全面改革的进一步深化，竞争意识已渗透到各行各业，包括教育行业。幼儿教育不属义务教育的范畴，我国的幼儿教育以往多数是福利的性质，属于国家教育投入的有限，政府鼓励私人办幼儿园教育。通过多年的发展，私立幼儿园逐渐具备了与公立幼儿园抗衡的能力，而近年各地推行公办园转制，将公办园推进了竞争之中，生源问题已成为各幼儿园必须认真对待的问题，除了幼儿园通过改善办园环境、提高师资水平，办特色园来增强自身的竞争力外，通过公共关系，塑造幼儿园整体公众形象，提高园知名度，增强公众对幼儿园的信心，获得公众对教育上的配合以及较好的生源，就显得尤其必要了。

（1）幼儿园的家长公共关系

幼儿园通过对家长公关，能促使家园教育同步，有利于优质高效的实现幼儿教育的目标；可以帮助家长提高家庭教育的水平，充分发挥家庭教育的作用；还可增进家长对幼儿园的了解，调动家长参与幼儿园教育和管理的积极性。幼儿园还可以通过家长对外宣传，扩大幼儿园的公关范围。

（2）幼儿园的社区公共关系

幼儿园通过对社区公关，方便幼儿园各项工作与活动顺利开展，有利于实现社区各项教育资源的有效利用，而且还可通过社区公关宣传招生。

（3）幼儿园对上级主管部门的公关

幼儿园可通过上级主管部门寻求对幼儿园各项工作的指导，争取上级部门对幼儿园工作的支持，获取幼儿教育的动态与信息，争取资金的一支持与帮助。

（三）品牌经营

1、幼儿园品牌经营的概念

幼儿园品牌经营是指幼儿园建立或塑造一个品牌形象的过程和结果。包括了办园的定位、办园的特色、教育科研问题、教学与管理、幼儿园形象提升、校园文化、办园理念、资源重组等。随着国家教育改革的日益深化，品牌已经成为现代幼儿园经营与竞争过程中的核心问题，许多幼儿园都有了相应的品牌管理部门。创新品牌、管理品牌、维护品牌已成为幼儿园生存发展的生命线。品牌，是一种标识，是无形资产，具有独特性，执行力，感召力和兼容性的特点。对幼儿园来说，品牌是幼儿园的一面旗帜，意味着更加优质的幼儿教育，是向社会、家长、幼儿做出的质量保证。对家长来说，选择一所幼儿园的品牌，就是选择了优质的幼儿教育。

2、幼儿园品牌的创建

幼儿园创建自己的品牌，需要一定的时间，形成一定的氛围，并获得一定的成果。这是一个艰难的探索过程，必须以正确的先进的教育理念为理论基础，以优良的软硬环境为支撑，才能保证优质教育的实施。

（1）提高幼儿园的保教质量

保教质量是幼儿园品牌的基础和生命。质量是品牌的灵魂。打造幼儿园品牌要求以精细化的管理提高幼儿园的保教质量，尤其是保育工作的标准化质量管理。

（2）锻造幼儿园的教育特色

幼儿园管理及发展过程中“人无我有，人有我优”的教育特色是幼儿园品牌的核心竞争力。园所硬件条件、管理水平、师资队伍结构、保育理念、校园文化、服务承诺、办园质量等软件条件的不断调整与更新是提炼教育特色的基础。

（3）提升幼儿园的形象

幼儿园形象是幼儿园的表现和特征在社会公众心目中的反映，是社会公众对幼儿园的总体评价。幼儿园形象是幼儿园的表现和特征在社会公众心目中的反映，是社会公众对幼儿园的总体评价。幼儿园的形象主要是通过教育理念、办园条件、保教质量、办园特色、教师职业形象来体现的。

（4）涵养幼儿园独特的校园文化

幼儿园文化是一所幼儿园师生共同创造的精神财富，它包括了幼儿园的制度文化、环境文化、教师文化、课程文化等方面。只有具有强势的文化价值观的机构，才能维持强势的品牌。

（5）保持幼儿园的创新精神

创新是幼儿园进步和发展的活力之源，也是品牌成长过程中的一个推进器。世界上的许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。通过组织开展各种活动，在全园营造加强学习、钻研业务的风气，帮助教职工拓宽工作思路，为提高工作质量、增强教育实效打下基础。

（6）进行卓有成效的品牌营销

品牌需要整合营销和传播手段。广告和公关是锻造品牌，创立品牌的利器。品牌的成长是指知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或者品牌无形资产的价值提升，而促进品牌成长、知名度提高的重要途径就是形象设计和广告宣传。