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1 引例
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2 导学
读下面短文,思考短文后问题。
妖精的口袋:蛰伏10年揭神秘面纱
如果说感性是品牌灵魂,数据和逻辑是工具,那么运营则是一个互联网服装品牌快速崛起的秘密武器。
妖精的口袋曾一度从顶峰跌落谷底, 之后被迫转型,加强对自有设计能力和生产能力的重视。但幸运的是,在长达10年的蛰伏期里,妖精的口袋一直保持着一 种匍匐姿态。 这让它开不出众,却能在野兽环伺的竞争场域独善其身;也让它离地面更近,能明明白白看到脚底下的陷阱。
妖精的口袋的崛起离不开坚持利用数据分析结果辅助网店运营。
在产品的数据分析层面,妖精的口袋通常分为三步走。首先为历史数据,由商品企划端牵头,对标各个品牌及全网数据,摸清款式的红蓝海,找到结构差异,分析原因,为产品开发做好准备。比如,通过看各种统计报表判断下一季的品类里连衣裙的销售占比,根据市场调查和数据收集并判断客群的身材比例,再修正版型。其次为前置数据,主要为单品收藏、加购物车和下单数据。比如,针对2016年“双11”,公司提前三个月就开始测款,陆续曝光部分款式,收集用户评价和数据反馈,以判断后期下单量。最后为完成数据,主要来自二级品类、单品、爆款等,以UV、转化率和客单价三大指标来衡量,以此形成销售额的基础。
在这些数据基础上,妖精的口袋能在上架之前预判产品等级,根据分级程度分配相应资源和资金,包括标题优化、页面修饰、推广资源、社交媒体传播渠道等。等到上新一两周之后,再次根据实时数据判断、分级,有针对性地投入资源。通常情况下,妖精的口袋每周上新约40款,首单量分为300元和500元两个档次,后期返单占比约为60%,售罄率约为90%。
在团队执行层面,公司需要借助这些数据不断从上而下分解指标,让个人承担明确的KPI,对标到相应的计划和时间节点,制定一张明细表格, 并每周反复核查完成度。