第五节　电视广告的表现方式

广告，就像麦克卢汉所说，是一种“艺术，被完全否定时的一个巨大的艺术形式”。其含义是“让商品自身来扮演主人公，优美地、有意义地、直截了当地解决了广告含混不清的难题。电视广告真正的艺术性，不是制作了一出微型戏剧，而是将产品物理性的特征演绎为纯粹的真实感人的价值。电视广告不需要看不见硬件的空洞说辞，而是要把产品硬件转变为一种情绪”。

在这里，为了更有效地理解电视广告的创意，把现有的电视广告分为几种表现形式，并将各自的特性加以说明。

（1）直截了当式。

这是有关产品内容的直接诉求的方法，主要采用说明文格式的文稿。该方式可作为电视广告最基本的表现形式，这种形式被接受者错误地理解诉求点的危险也比较少。但是，因为文稿内容比较单调，表现也缺少魅力。另外，用这种形式起用名人的话，一定不要忘记要充分考虑名人与产品的联系。

（2）人物推荐式。

又叫做“证明式”，即通过知名、权威人士或普通消费者之口，对商品或劳务等进行评价、推荐，借人物之影响力，使消费者深信而购买。运用这种形式一定要注意真实性，人物与推荐的商品与劳务等要有一致性，最好是亲自使用过该商品，接受过该项劳务。另外需要注意的是，名人的选择一定要谨慎，因为名人如果身败名裂，被社会所唾弃，他（她）所推荐过的商品或劳务等也将随之蒙受不白之冤。

（3）实证式。

这是使用商品后，实际证明使用状况的方法。商品自身具备鲜明的特点是实证式的首要条件，这种形式对新产品和特殊商品而言，比起其他表现手法更有说服力。电视所具有的视听结合的特性为当众示范表演、说明验证产品提供了可能性。电视广告优于其他媒介之处恰恰在于它能够使消费者“眼见为实”。比如，为了展示强力胶的黏合力，用一个长镜头让观众从头到脚看到一个人的鞋底儿如何被抹上强力胶，如何被举起来头朝下倒贴在天花板上，以显示胶的黏度、力度和强度。运用这种结构展示的产品重在功效的揭示，其效果应在屏幕上“立竿见影”，而长镜头是用来表现其真实性的。

（4）虚构式。

这是不歪曲商品内容和事实，在非现实性的故事的基础上，采用虚构的手法来传达商品信息。用新奇、夸张、空想等吸引受众，加深印象是主要目的。但是，不管用何种表现手法，夸大、虚假和被误解的表现都是严格禁止的。

（5）生活片断式。

商品原本是使用后才看得出其价值的，这种形式是将商品置于实际生活的场景来领会。这种把产品的宣传融入真切的生活实景中的手法，易使消费者产生身临其境之感。“生活切片（Slice of Life）”的想法，曾经是在纽约艺术总监俱乐部的年会上提出来的创意手法。这种方式其实很简单，就是“描写生活水平的一个切面与商品相互之间密切关系”。这种广告追求人与日常生活的关系，是实际生活中不会有的虚构。为什么这么说？是因为任意编造的话会导致受众反感，招致反驳。商品在日常生活中的定位情况，常常可在不引人注意的关系中看出来。

（6）纪录片式。

也叫“纪实式”、“演示式”、“示范式”等，是通过电视画面展示商品特性，使消费者对商品的质量、功能等一目了然，说服力强。运用这种形式要有趣味性，吸引消费者的注意力，对示范动作及效果要用特写予以突出展现，同时不要忘记对品牌、商标的强调。纪录片式有类似实际生活式的场景，但是，在这里是以现场报道风格来领会商品的使用状况的方法。纪录片式电视广告需寻找出与商品有关系的各种各样的素材，在其原有的状态下来领会，尽管没有表演的生动魅力，却有很大的说服力。一般用这种形式时，不编造故事，而是采用写实手法来表达商品与人的关系。

（7）形象式。

在今天这样的流行化导向的时代，与以功能和品质来诉求相比，商品所具有的附加价值和形象往往更具有吸引力。何况商品之间没有根本性的差异时，形象式更成了习以为常的表现手法。在运用这种树立商品的形象，并将其当作销售手段的策略时，商品的形象设定是重要的决定性步骤。但是，切记与商品相差悬殊的形象，不但没有广告效果，而且将被看作是一种虚伪的广告。虚伪广告给生活者以错误的形象，最终很难达到鼓励购买的目的。

（8）象征式。

将商品特性和商品形象作为电视广告的诉求点来表现时，把其转化为象征符号的方法就是象征式。象征符号一般较多使用人们熟知的动物和花卉等。电视中也常常使用神话故事的主人公和虚构的人物角色等。这类广告也与形象式的情况相同必须在充分研讨后再考虑向象征符号转化。

（9）比较式。

即比较广告的形式，是一种在与其他竞争商品等的比较基础上诉求本公司商品的优秀性的方法。如果把比较变成挑战的话，就容易成为诽谤其他商品的广告，有违反规则的危险。因此，这一点尤需注意。比较式的优势在于，对于受众来访能对商品之间的优劣进行比较得出结论。但是，由于有国民性的差异，因而这种形式在广告中所占的地位就不一样。

除与竞争对手的商品做比较以外，还有本公司商品间的比较和商品使用前后的比较等形式的比较广告。对该类广告来说，找准比较的诉求点需要相当谨慎，一定要根据客观实际情况提出。

（10）虚拟魔幻式。

这种形式不是常见的广告手法，而是通过新奇的拍摄装置给受众以强烈冲击的广告。例如，乘上气球在空中飞翔、驾驶滑翔机的冒险等，在意外性和壮观场面中，确定商品的位置。这是一种以追求惊人视觉效果为目的、突出商品形象和功能的方法；但做法过头，就有成为夸大广告、令观众生厌的危险。运用先进的电脑特技和超现实主义的表现手法来创作电视广告，已成为当代电视广告制作的趋势。有的电视广告全部用电脑制作，其表现空间完全是虚拟的。这种形式十分适合表现一些现代生活使用的产品，通过灌输现代的前卫的生活观念来产生消费导向。

（11）悬疑式。

即在广告开头设置一个悬念，使观众产生一系列疑问和期待，然后逐渐展开情节，运用视听语言将谜底揭开。这种手法旨在唤起观众的好奇心，使观众对产品或广告凝聚起浓厚的兴趣，产生探明究竟、了解原委的强烈愿望。

（12）气氛渲染式。

气氛渲染型广告注重营造感情的氛围，通过一系列渲染烘托使特定气氛更加浓郁。以感情打动观众，以气氛感染观众，已成为当今世界电视广告的新趋势。

（13）幽默喜剧式。

近年来，幽默诙谐的广告日渐引起观众的兴趣和关注。人们充满好感地称讽刺为“刻薄的智慧”，因为它是以巧妙的方式提出人性弱点的智慧。幽默讽刺的广告形式，能有效地吸引观众的注意力，能透彻地点明事物的本质和核心，能给观众留下悠长的品味余地。

（14）无厘头式。

“无厘头”是香港影星周星驰电影的典型风格。它的情节突破常规，大量运用反向思维和发散思维手法，但对观众冲击力极强。这种将商品无厘头的运用到情节设计中，也是一种很好的电视广告表现方式。

以上概述了电视广告的常用形式，但电视广告的表现方式还有很多，如歌舞娱乐型、漫画讽刺型、怀旧情绪型、怪诞奇想型等等，随着电视广告的发展，策划者还会创造出更多新颖奇特的表现形式。同时，这些形式也不是单一应用的，往往是多种形式的融合、交叉运用。

电视广告的发布：

一、媒体选择

在电视广告发布过程中，媒体的选择余地越来越大，不同媒体具有不同特性，为了达到预期的广告效果，广告策划者在进行广告策划时应该在众多广告媒体中选择最符合广告的目标市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒体并将它们合理配置。根据产品与媒体的特点，恰当地选择媒体，以期用最少的广告费取得最佳的传播效果，成为广告策划必不可少的内容和程序之一。

当前我国电视媒体众多，但主要可分四类——央视频道群、省级卫视、城市电视台、县级电视台。此外还有许多大企业、机关、事业单位自己建立的闭路电视系统，以及陆续进入我国的境外卫星电视。

广告媒体的选择，是运用科学的方法对不同的广告媒体进行有计划的选择和优化组合的过程。选择媒体，不是以人的主观臆测为依据的，而是有客观依据的。客观依据主要是媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量和质量，受众对媒体的态度，媒体的传播对象以及媒体的刊播费用等。在分析综合因素基础之上，根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求、广告费用的支出情况，对可供选择的广告媒体进行评估，从而选择出最符合要求的媒体。因为使用单一媒体往往很难达到预期的传播效果，所以在实际运作中，广告信息往往通过多种媒体来传达，因此通过媒体组合，把经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。

二、时机选择

电视广告的主要特征是将所有传达的信息存放在时间的流程中，离开了时间因素，信息就无法传达。电视广告中的时间有三个含义：一是指电视广告的实际长度；二是指电视广告的表现时间；三是电视广告观众的心理感受时间。因此，一个优秀的电视广告制作出来后，还要考虑如何播放，考虑传播的策略，选择合适的播放时机、广告时段和投放密度。

从媒体运用的角度来看，电视广告信息顺畅地到达消费者，除了上面说的正确的媒体选择和媒体组合以外，还有一个因素就是要确定广告发布的恰当时间，即广告发布时机选择。从控制论的角度来看，时机策划是一种时间控制，是保证广告目标之达成和对广告推出进行的一种导向活动。广告发布时机选择，就是指广告策划者在确定媒体选择方案后对广告发布的具体时间、频率以及广告节目内容编排的次序等内容所作出的安排。广告发布时机选择的核心就是要确定恰当的广告发布时间，善于掌握“最佳传播时间”，即“言当其时”。从时间经济学的观点看“增效有望，因时而行，勤谨巧胜，立时作业”，这是从事经济工作也是广告工作必须牢记的信条。

选择广告发布时机，应当从产品的市场地位、产品自身特点、产品销售节令、消费者接受广告的能力和接受习惯、媒体的黄金时间段等多方面考虑。常见的广告发布时机策略有广告时限策略（集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等）、广告时序策略（提前策略、即时策略、延迟策略等）、广告时点策略（黄金时间、最珍贵的瞬间等）和广告频率策略（固定频率、变化频率）等。

三、群体选择

对于消费群体的准确定位和把握，能使广告投放更具效果。在进行广告投放时，脑海中必须有一个清晰的对象，即目标消费者。广告定位应该相对精准，在广告发布之前，应该先对目标对象作大量研究。确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，然后借助于消费者调查，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，以及他们面对的现实，将自己看作是那些消费者中的一分子，以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求，找到最佳结合点。

不同的目标对象，对广告有不同的敏感度。例如城市和农村，城市处在一个信息爆炸的时代，而农村和外界的接触仍旧是一台电视机，中央电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来源的60%以上。和城市人每天晚上19:00打开电视准时看新闻联播不一样，在农忙时和农闲时，农村的收视习惯会有所改变。据调查，在农闲时，农村收视的黄金时间是晚上19:00—22:00，而在农忙时，则是晚上20:00—22:30。如果在农忙时，你把广告投在晚上19:00，那么浪费的广告费将绝不会只是一半。报纸和杂志已经成为城市人生活的一部分，而对农村居民来说却并不重要。

电视广告发布必须考虑不同观众群体对电视节目的“满意度”和“忠诚度”。不同观众群体的收视高峰期不同，对节目的兴趣倾向也不同，电视广告策划者不能一概以电视媒体的总收视率的高低为标准来安排广告时间，而必须把产品目标市场的观众收视特点以及他们对该电视节目的“满意度”和“忠诚度”考虑进去，以达到有的放矢的最佳广告投放。

有些观众看完电视节目或广告后，会主动向其他人介绍节目或广告的内容，他们是传播学上所说的“意见领袖”。对企业来说，这样的观众是免费而有效的广告载体，在拥有这种观众的时段播放广告，显然是物超所值。什么样的人最有可能成为意见领袖呢？传播学的研究表明，那些比较关注或主动寻找新闻的人明显具有这种特征。另外，年龄大、教育程度高的人也容易成为受其他人信赖的意见领袖。仍以《新闻30分》为例，央视调查表明，该节目36岁以上的观众明显多于36岁以下的观众，大专以上文化程度的观众比例比较高。从节目特点来看，《新闻30分》能够用最快速度抢发重要新闻，对重大新闻进行现场直播，推迟截稿时间，或利用国际时差等手段以提高新闻的时效性；在新闻内容选择上比较关注普通老百姓所关心的内容，往往会进行深入挖掘，而会议新闻则比较简略。普遍的评价是新闻内容有深度和广度。这种快、活、灵的新闻节目能满足意见领袖尽早获得新闻以进行二次传播的潜在需求。因此，比较而言，《新闻30分》的观众更具有意见领袖的特征。选择这样的时间做广告，相当于为企业免费请了一批义务广告员，广告效益自然更高。

不过，意见领袖往往会根据自己的喜好对他所看到的新闻或广告进行“加工”，有可能进行不利于企业所希望的二次传播。因此企业应保证产品或服务质量好，广告好看，给这些观众留下好的印象，这样才能促使他们做有利于企业的免费广告。由此可见，广告时段的选择不能简单取决于收视率的高低，更要具体分析时段特定的观众群体，因为他们才是广告诉求的真正对象。

电视广告的效果测定和评估也是广告实施战略重要的一环。电视广告策划是一种目的性极强的策划，因此，电视广告的播放要十分注重观众的反应，即收视率的有效性，根据消费群体的信息反馈，随时调整电视广告制作和投放的策略。因此，要建立一整套完善的收视监测系统和目标市场跟踪调查系统。这不仅仅是为企业产品开发和市场营销服务，也是为电视广告策划服务。

为了更准确地对电视广告的效果进行测定和评估，通常我们在进行广告效果研究的过程中，所采取的分析是指标化的，而指标的选择与生成也是决定广告效果评估水平的关键因素。

（1）分析广告发布情况的指标。

广告总量。用于描述广告总量的指标通常是广告的费用与频次两个，而对于电视广告、电波广告而言还可以采用总长度评价，对于平面媒体而言也可以采用总面积衡量。当然由于长度、面积这些指标与费用的高度相关性，因此大多数情况下我们可以不必考虑这些因素的影响。

趋势性指标。比如广告投放的增长率，包括费用和频次等的增长率等指标，这部分用于描述企业投放力度的变化情况。

广告结构指标。各类别广告的比例结构，如产品广告、促销广告、形象广告、服务广告等分别所占的百分比结构等，该指标可以用以考察发布方的营销策略。

广告时段。对于报纸而言，该广告在一周的哪一天被投放相当于广告的时段，而对于电视广告而言，这一指标顾名思义，是指在两个节目之间和节目中间的集中播放广告一段时间。

广告区域。也就是该广告被投放到的区域，主要是从接收方的角度而言的区域。

（2）用于描述消费者对广告的理解的指标。

愉悦性指标。也就是该广告能够给消费者带来愉悦的特征的情况，通常该指标决定消费者对广告的反应以及对品牌的好感。

可记忆性指标。用于描述消费者对该广告的记忆效果的指标，如果广告易于被消费者记忆，那么其效果将更为理想。

传播性指标。该指标用于描述广告被消费者谈论的可能性，如果该广告能够被更多的消费者当作谈资，那么可能意味着广告的更理想的效果。

说服性指标。该指标用于描述广告所传递的信息被消费者接受的程度，通常隐性广告更容易起到说服消费者的作用。这一指标实际上也就是广告的可信度指标。

告知性指标。也就是广告传递信息的能力，比如告知消费者企业的技术优势，告知消费者品牌文化或企业文化，告知消费者企业的服务或价格等，我们用该指标来评价广告传递信息的完整性，但并不是说一条广告传递的信息越多越好，而是指传递的某一信息的完整性。

（3）用于描述媒体特征的指标或方法。

通常媒体的广告效果是用千人成本来衡量的，但由于媒体经营的持久性，也就使得在大多数产品中，其广告的千人成本趋于某一相近的区域，也就是说，从表面上看，各媒体刊载广告让一千个人看到的价格是相当的，但由于不同媒体的接受群特征不同，因此该成本仍然差异迥然，在这里我们需要重新整理各个不同的媒体，把各媒体按照发布广告的产品进行重新评级，然后根据评级的结果来评估企业是否选对的广告的媒体，尽管这一工作可能更具争议，但我们相信只有将媒体分级之后的比较才更有意义。