二、市场失灵的补救方式—政府规制

（一）政府规制的理论依据

1.公共利益理论

公共利益理论是指政府、官员及选民都相信资源的有效配置符合他们的利益，将使得财富最大化，因而也使得将要分享的蛋糕的规模最大化。

2.俘获理论

俘获理论是指政府进行干预反而为特定利益集团所“俘获”，促进了生产者或工会的经济利益。这个理论特别适用于解释规制形式的干预，这里它断定规制者被其规制的行业“俘获”而采取行业所期望的方式进行干预。 

3.公共利益理论与俘获理论的比较

关于那种理论更好地解释政府规制的方式，答案不绝对。公共利益理论不能较好地解释为什么政府规制这个行业而不干预那个行业。

（二）政府规制的主要方式

1.二分法：间接规制和直接规制

间接规制主要指对不公平竞争的规制，主要是针对垄断造成的市场失灵，其形式是政府通过反垄断法、民法、商法等法律对垄断等不公平竞争行为进行间接制约。间接规制着眼于消除阻碍市场机制发挥作用的行为，其目的维护市场机制的基本框架并尊重市场主体自由决策。

直接规制分为经济性规制和社会性规制。

经济性规制对应于自然垄断和信息不对称问题，以防止资源配置的无效率和保证消费者的公平待遇为主要目的，政府通过认可和许可等各种手段，对企业的进入、退出、价格、服务质量以及投资、财务和会计等方面的活动进行制约。

社会性规制对应于外部性、公共物品等领域，由政府对企业的产品和服务以及围绕着产品和服务的提供而产生的各种活动设立标准和规则加以限制。 

经济性规则是政府对特定行业如自然垄断行业和金融业的干预，社会性规则是政府为了保护广大的消费者、雇员及公众的健康和安全而对产品和服务、广告、工作场所及环境质量进行的规制。

2.垄断、外部性和公共物品

（三）传媒产业中的政府规制

以报业为例

1.进入规制 2.价格规制 3.数量规制 4.许可权限规制

5.产权规制 6.广告规制 7.反不正当竞争8.反垄断行为 9.政府政策规制

 

（四）对政府规制政策的期待

1.思想市场理论

2.多样化原则

3.本地主义原则

本地主义原则起源于无线电视的发展。20世纪40年代，美国无线电视呈现出地域分布的地方化和节目形态的多样化，同时收看人数也越来越多，但一些偏远地区的居民仍然无法接收到电视信号。因此，联邦通信委员会在当时制定了一套纲领，旨在希望每个社区至少有一家电视台，这一规定就是所谓的本地主义。

4.普遍服务原则

普遍服务原则基于信息的平等权这样民主政治概念，其目标是要使所有的美国人，包括居住在乡下及高成本地区的人，都能享受先进的电信和信息服务。

 

三、政府失灵—政府规制的局限性

（一）政府失灵的表现

1．媒体履责不到位

2.广告主游走于法律规则的边缘

（二）政府失灵的原因

1.由于政府监管成本的存在，如果建立或实施某项补贴方案、规制条例或其他干预措施所付出的代价过于昂贵，就可能出现政府失灵。

2.政府干预本身可能是不完善的，对纠正市场失灵无能为力。

3.人们很容易地就夸大与市场失灵有关的成本及干预带来的收益，因为外部性很难测量。

4.规制在操作过程中还会遇到各种困难，规制往往不仅代价昂贵而且会延迟决策。平均成本费率（价格）规制的听证要面对的通常是持续时间长的或拖得很长的事件，其中争议的焦点包括实际成本水平、被规制公司是否有效运作、在相似风险条件下在他处挣得的正常利润等。此外，最初促进规制的环境可能发生改变，规制过程本身也可能会延迟导致新的竞争的技术革新。

（三）传媒产业中市场机制与政府规制的互补性—以欧美为例

1.20世纪欧美传媒体制的多种形式及其特点

2.美国在私营主导制下对最低限度的干预政策的调整

3.欧洲在公私混合制下对最大限度的保护政策的释放

4.传媒政策与传媒体制的可替代性和可转换性