二、供求规律

（一）需求

1.需求量

买者愿意并且能够购买的传媒产品或服务的量，便是该传媒产品或服务的需求量。

 

2.需求量的影响因素

（1）嗜好是影响主观倾向的最重要因素

（2）影响客观购买力的因素主要有收入、价格、相关物品的价格和预期

 

3.寡头垄断市场中弯折的需求曲线—斯威齐模型（重难点）

寡头垄断市场的一个重要特征就是价格刚性。一个寡头垄断市场上一旦存在一个稳定的价格，就很难改变。即使成本或需求改变了，厂商也不大愿意改变价格。如果成本下降或者市场需求下降，厂商因担心降价或给它的竞争者以错误信息并引发一轮价格战，所以不愿意降低价格。而如果成本或需求上升，厂商担心竞争者可能不会跟着提价，因此也不愿意提价。这被称为“弯折的需求曲线”模型，也叫斯威齐模型。

 

4.需求弹性

（1）需求弹性包括

需求价格弹性、需求交叉弹性、需求广告弹性、需收入弹性

 

（2）影响传媒需求价格弹性的因素

必需品与奢侈品；花费在支出中的比重；替代品的可获得性；市场的定义；时间的长短。

 

（3）使需求价格弹性变化需考虑的两方面

替代效应；收入效应

5.总收益与需求价格弹性

总收益等于商品或服务的价格乘以销售量

需求价格弹性与总收益的规律：

当需求价格弹性小于1时（需求缺乏弹性），价格上升总收益增加，价格下降使总收益减少。

当需求价格弹性大于1时（需求富有弹性），价格上升总收益减少，价格下降使总收益增加。

当需求价格弹性等于1时（需求富有弹性），价格上升或者下降，总收益保持不变。

 

6.报纸降价与利润

（1）降价对发行量的影响：报纸的需求价格弹性

如果报纸富有弹性，则降低所引起的发行量增加的规模倾向于引起广告主的反应，有利于确保广告收入变化量+发行收入变化量大于零。

对于一份具体的报纸而言，如果从客观上看则市场中存在替代品，从主观上看若报纸有能力支撑一段时间的话，则倾向于表现出富有需求价格弹性。

 

（2）发行量增加对广告主的影响：发行量在广告主广告决策中的权重

一般而言，发行量在“大众化”报纸广告主的广告决策中会占相对较大权重，而在“小众化”报纸广告主的广告决策中则占相对较小的权重。

总之，某份报纸富有需求价格弹性与发行量在广告主广告决策中占有较大（甚至绝对）权重的两个条件有利于其借助降价策略达到增加利润的目的。换言之，报纸实行降价时，既要考虑报纸内容产品市场需求价格弹性，又要考虑报纸广告市场中需求量对发行量的敏感程度。

 

（二）供给

1.决定供给的因素

价格；投入价格；技术；预期；卖者数量

2.供给弹性

（1）供给价格弹性

供给价格弹性衡量的是一种商品或服务的供给量对其价格变动的反应程度

 

（2）影响供给价格弹性的因素

1）卖者改变产量的伸缩性

2）时间长短

 

（三）供给与需求的结合—均衡价格

供求规律的认识：

1.供求关系引起价格变动

2.价格变动引起供求变动