（二）中国传媒经济学的演进历程

1、源起

国内传媒经济学的早期历史可以回溯到20世纪上半叶。徐宝璜所著《新闻学》、戈公振所著《中国报学史》等均对报纸的印刷、销售、发行、广告等有一些扼要性的论述。20世纪30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民所著《报业管理概论》等。

2、曲折发展

20世纪50年代，王中提出了关于“报纸有两重性：一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报要根据读者需要的“读者需要论”。

3、四次突破

始于1978年的改革开放揭开了中国新闻事业和传媒产业发展的新的一幕。自20世纪80年代初期以来，国内有关传媒经济学的研究渐渐摆脱了传播学研究的惯性思维，实现了四次比较大的突破。

（1）第一次突破：20世纪80年代初至90年代末，将马克思主义政治经济学引入新闻领域，并且引发了人们对于新闻商品性问题的思考。通过反复争论，人们逐渐认同传媒可以通过销售产品、提供服务和刊播广告进行市场交易。 

（2）第二次突破：20世纪80年代中后期至今，将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。随着体制与机制改革经验的不断累积，理论界不再坚持传媒只有单一的事业属性，大多数人赞同传媒具有二重的意识形态属性和产业属性。

（3）第三次突破：20世纪90年代后期，深化传媒经济本质和特殊规律认识，传媒的影响力经济本质得到了揭示，也有学者提出传媒经济是舆论经济，还有学者从系统经济学的角度对传媒经济进行探讨。

(4）第四次突破：21世纪初期，尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域，在传媒经济理论和应用方面都取得一定的进展，传媒经济学作为一门学科得到了社会承认。

三、传媒经济研究的视角、范式与内容

（一）传媒经济学的三种研究视角

1、微观经济学视角

（1）含义

在西方经济学中，微观经济学又称个体经济学，是宏观经济学的对称，亦称市场经济学或价格理论。微观经济学主要以市场中的个体经济单位作为研究对象，分析个体经济单位的经济行为，以及相应的经济变量的单项数值如何决定。

（2）中心理论

微观经济学的中心理论是价格理论。微观经济学从资源稀缺这个基本概念出发，认为所有个体的行为准则在于设法利用有限的资源获得最大的收获，并由此来考察个体取得最大收获的条件。微观经济学的任务就是研究市场机制及其作用，做均衡价格的决定，考察市场机制如何通过调节个体行为取得资源最优配置的条件和途径。微观经济学也就是关于市场机制的经济学，它以价格为分析的中心，因此也被称作价格理论。 

（3）核心思想

微观经济学的一个核心思想是，完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用，在这种情况下资源配置被认为是帕累托最优的。

（4）微观经济学发展四阶段

第一阶段：17世纪中期到19世纪中期，是早期微观经济学阶段，微观经济学的萌芽阶段。

第二阶段：19世纪晚期到20世纪初叶，是新古典经济学阶段，也是微观经济学的奠定阶段。

第三阶段：20世纪30年代到60年代，是微观经济学的完成阶段。

第四阶段：20世纪60年代至今，是微观经济学的进一步发展，扩充和演变阶段。

 

（三）传媒经济学要解决的基本问题

1、微观经济学的三大基本问题

传媒经济学要探讨的主要议题包括传媒生产什么信息产品，如何生产，为谁生产，如何进行生产和营销决策，依据什么决策，社会需要什么信息产品，如此等等。其中前三个问题也是微观经济学视角的传媒经济学要解决的基本问题。

 

(1)任何个人和社会面临的核心经济问题都是稀缺问题。

稀缺指的是人类的需要总是超过现实的生产能力。人类的需要总是无限的，满足人类需要的资源和手段则是有限的，这就是稀缺性的根源。 

(2)既然存在稀缺性，人们就必须在各种方案之间做出选择。在任何社会形态下，都要进行三大类选择：生产什么、如何生产及为谁生产。生产什么，由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西，就要决定生产什么商品和服务，以及生产多少。

(3)对于如何给出令人满意的微观经济学三大基本问题的回答，取决于效率和公平社会目标。