第八章| 传媒产品与贸易

一、传媒产品定价

（一）交叉网络外部性

交叉网络外部性有两层含义：第一，存在网络外部性，亦即每一边中的每个参与者获得的效用都会受到参与者数量规模的影响，其影响程度与数量规模呈正相关；第二，存在交叉网络外部性，亦即一边中的交易方获得的效用同时受到另一边中 其他交易方数量规模的影响，同时，这种影响具有相互性。

（二）信息产品的三种定价方法（重难点）

一是以信息产品生产流通的成本和利润分析为出发点，寻求合理的定价方式；二是以媒体在市场中的竞争地位和竞争对手同类产品的价格为参照制定信息产品价格；三是以用户需求的差异化分析为出发点，实现差别定价。常用的定价策略包括渗透定价，撇脂定价、满意定价、价格歧视、组合定价、动态定价等。

二、传媒产品的多样性

在一定的地理范围内，无论是从区域还是全球的角度看，传媒产品实际都存在着一定的多样性。这既与人类的感觉器官耳目喉舌之间的互补性有关，也与媒介演化的路径依赖有关，同时还是传媒产业生态健康发展的一个内在要求。

 

（一）就品种而言，种类丰富多彩

（二）就数量而言，在互联网、移动互联网和人工智能条件下，渠道从稀缺变成了过载，信息从小数据变成了大数据，海量的数据在我们生活中浮现，我们对移动终端的接触和使用达到了须臾不可离的程度，人类知识和信息的生产正在以几何级数迅速增长。

（三）新技术，新应用也在不断塑造着产品的样貌。从营销层面看，服务也是一类特殊的产品。

（三）美国在文化贸易领域具有绝对优势

1.从要素禀赋论来看，加利福尼亚持久的日光是助成早期的电影业在此生根的重要原因。美国独享众多的人口、通用的语言和高人均收入的好处，形成了世界最大的电视节目、电影、录像带市场。美国电视电影节目制造商集中在好莱坞从事这一颇具竞争性的产业。

2.规模经济角度看，美国本身的庞大市场有利于其发展大规模的传播组织，其既有经济资本、科技和行销管道，都使美国的公司得以快速扩张。

3.节目内容追求普遍性