第五章 | 传媒市场

一、传媒市场的重要特征：双边市场

（一）研究者对传媒市场“双边”特征的关注

1.八位学者

李普曼、瑞德威、麦克卢汉、达拉斯•斯迈思、苏特•杰哈、罗伯特•皮卡特、夏尔•罗歇、让•梯若尔

2.双边市场的特征

1）存在两组（或多组）通过中间层或平台进行交易的参与者

2）其中一组参与者（最终用户）加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者（最终用户）的数量，即存在间接网络外部性

3）各参与者通过自身的讨价还价能力并不能有效地将这种外部性内部化，中间层或者平台对于内部化由一边或另一边产生的外部性是必需的，可以通过比双边参与者独立交易更有效的方式增加双边的获利并从中获取利润。

（二）传媒双边市场的判定

拓展知识：什么是双边市场呢？

1.由传媒平台联结的多组参与者

传媒平台联结的主要参与者包括用户与广告主。每位参与者都基于自己某种特定需求自愿加入此平台。

2.传媒平台的参与者间存在间接网络外部性

双边市场的第二个特征是一组参与者的收益（所获的的效用）受另一组参与者的影响，即参与者间存在间接网络外部性

    （1）广告主的收益受到用户的影响

1）广告主的收益受到传媒用户数量的影响

2）广告主的收益收到用户质量的影响

 

（2）用户收益受到广告主的影响

用户收益指用户从阅听传媒内容或使用传媒服务中所获得的个人体验。

传媒双边市场中广告对用户的间接网络外部性效应可为正值或负值，也可为零。

3.一边或另一边产生的外部性必须通过中间层或平台完成内部化

扮演平台角色的传媒厂商生产两种不同的商品（信息或服务产品与用户注意或广告产品），将这两种商品卖给两个消费群体（用户与广告主）。并且一个消费群体对商品的需求取决于另一消费群体的需求，反之可能亦然。

传媒平台两侧的两个消费群体间的互动既可为良性，亦可为恶性。

（三）网络多边市场

以谷歌为例，谷歌织就的多变网络平台连接起谷歌用户、谷歌广告主、其他网站、其他网站用其他网站广告主、内容提供者等多个主体。