第二章 | 注意力经济

      （点击下方，浏览更多）

一、现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用

（一）现代西方经济学提供了相对规范的审视问题的视角、参照系和分析工具

1.视角2.参照系或基准点3.分析工具

（二）经济学视角分析传媒产业，需重视传媒行业的特殊性

1.传媒经济研究在给定假设上的特殊性

“社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中，由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性。

（经济学研究的基本方法：给定假设，简化关系；放松假设，逼近现实）。

（1）媒介传播本身蕴含了社会偏好结构形成和改变机制

首先，物质技术层面，不同媒介载体有着不同的可获得性，参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响。

其次，不同媒体组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择，处理、解读及整合分析等等，在传播资讯时打上各自的社会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。

（2）从个体层面上讲，在一个较长的时间轴上，消费某类媒介产品越多，对它的偏好和依赖就越强，单位产品为消费者带来的效用可能就越大。例如“网瘾”。 

（3）媒介产品价值

从社会层面讲，一个媒介产品的价值并非内在于自身，其在空间维度上传播范围越广，引发的社会共鸣越强，其价值就越大。其在时间维度上不断融入新的形式元素并循环出现，由于心理传播效应的累积性，其价值也会实现动态成长。

媒介产品价值实现过程往往是一个随机性很高的动态过程，媒介内容消费的时间、地点、受众群范围和受众间互动关系等都可能影响最终的价值实现，并且随着传播范围和偏好结构的改变，最终的价值确认可能有一定的滞后性。

2.传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧重点不同

大的意义上讲，所有拥有竞争性用途的资源都被视为稀缺的，但特定产业对某些特定资源依赖程度更高。传媒产业的特殊性在于，其真正稀缺是当代人的“注意力”资源。传媒经济领域研究重点是除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。 

二、媒介注意力资源的配置

（一）媒介消费者个体的注意力资源配置

1.媒介消费者的预算约束

有效可支配收入存在提升的可能性，有效可支配注意力则面临刚性约束。

2.现时收益与预期回报

主体从注意力消费中得到的现时收益，包括欣喜、愉悦，也包括体验经济概念喜爱的一些惊悚、感遇、感怀等多元情感体验。

预期回报则包括获取有用信息带来的机会与金钱收益、象征性认同的建立，人际网络的搭建等。预期回报的实现往往与其他现实条件相关联，并且须对贴现方有意义。

 

3.媒介赢得主体注意力资源需做的三层面努力

一尽可能捕捉机会进入主体的信道组合中，主要体现在形式要素层面，调动各种表现元素形成自身特色。

二降低主体接触自身的成本，提高现时和预期回报。

提升现时回报主要体现在用目标受众偏好的风格、形态、立场、站位来定制相关内容，通过传播产品与其受众达到价值观上的认同和思想情感的共振。

三通过自身内容帮助目标受众优化其注意力资源的配置，进而优化目标受众其他经济社会资源的配置。在信息泛滥和信息超载的时代，“关于信息的信息”显现出更大的价值，其可以帮助主体优化自身注意力资源的配置。在目标受众的预期回报中，媒介信息往往只是桥梁，更重要的是通过该信息优化更大范围内其他经济社会资源的配置。

 

（2）媒介间的议程设置

1）团体性思维

新闻媒体之间存在相互依赖关系，各媒体制作的新闻有很大的相似性

2）议程建构理论

议程设置理论研究结合媒介建构社会真实的假设，融合出议程建构理论，成为议程设置研究新取向。议程建构理论使得议程设置研究不再局限于“媒介议程设定了公共议题”这一视角，而是将一个完整的议程建构过程视为媒介议题、公众议题、政策议题三者的互动历程。 

3）扳机效应

形容媒介间的议程传散现象，即“媒介议题会牵动媒介议题，让发展中的新闻事件成为大家炒作、关心的焦点”。媒介议题不仅会影响受众对事件重要性的认知，还会影响其他媒介对事件重要性的认知。

4）媒介意见领袖、共鸣效果、溢散效果

纽曼等学者发现有“媒介意见领袖”的存在，即某些媒介最先报道相关新闻后，其他媒介跟进报。这些媒介所报道的内容，也被其他媒介采纳，形成连锁反应。扮演意见领袖的媒介通常社会传统的建制媒介，如《泰晤士报》《卫报》，跟进的媒介是另类媒介，这种议题流动方式被称为“共鸣效果”。马瑟等学者发现与“共鸣效果”相反的议题流向。这个在德国进行的关于“反对议题”的研究，发现“反对议题”可能由另类媒介引入建制媒介的视野，这种由另类媒介流向建制媒介的方式被称为“溢散效果”。

 

（三）注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应

乘数效应原本是宏观经济学上的概念，指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化。其原理在于，一个变量的变化以乘数加速度方式引起最终量的变化。

在影响力经济时代，不同的人物、事件或领域与社会生活的关联程度不同，社会辐射力和社会资源动员能力不同，其所吸引的同等规模的社会注意力资源引发的社会偏好变动、需求变更和要素配置方面的关联效应也是不一样的。例如姚明和芙蓉姐姐。