市场营销策划

第12章  网络营销概述

12.1  网络营销策划概述

12.2  网络营销战略分析

12.3  网络营销产品策划

12.4  网络营销价格策划

12.5  网络营销渠道策划

【学习目标】

1.掌握网络营销策划的含义。

2.了解网络营销策划的基本内容和基本原则。

3.掌握网络营销策划的分层和流程。

4.掌握网络营销策划的步骤及方法。

5.了解网络营销策划的重要性。

6熟悉网络营销策划的内容。

12.1 网络营销策划概述

        网络营销是以互联网为媒介，以新的方法和理念，通过一系列网络营销策划、制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本桥梁来营造网上经营环境的各种活动。

12.1.1  网络营销策划的内容

    网络营销是一个相对复杂的系统工程，从建站到推广到成功得到订单，每个环节都需要精细化的策划和完美的执行，才能真正得到良好的收效。

  1．网络营销策划的特点

     1) 预见性  

    网络营销策划是对企业未来的市场营销行为的筹划。一个成功的网络营销策划必须建立在对未来市场发展趋势准确无误的分析判断基础上，没有这个前提，网络营销策划就变成了无的放矢的冒险行为。   

      2) 系统性  

    系统性是指企业在整个营销过程中，分析、评价、选择可以预见到的机会，系统地形成目标和开发可以达到目标的各种项目与行动的一种逻辑思维过程。         

     3) 动态性

    策划是事先决定做什么、如何做、由谁做、何时做，但市场营销的过程是企业可控因素与环境的不可控因素之间的动态平衡过程      

     4) 具体性  

    网络营销策划是一种思维过程，但不能只是一种空想，必须具有很强的可操作性，是经过努力可以实现的设计。

     5) 可调适性

    因为网络营销策划是一种超前行为，不可能详尽未来市场的一切因素，它必然会出现营销方案与现实脱节的情形。

 2．网络营销策划的内容体系

 1) 网络营销系统组成

    企业开展网络营销是一项系统性工程，它需要企业调动人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网络营销系统的组成主要包括基于企业内部网（Intranet)的企业管理信息系统、网络直销站点和企业经营管理组织人员。

 

12.1 网络营销策划概述

    2) 网络营销系统功能

    网络营销系统作为电子商务系统的有机组成部分，包括这样几大功能：信息发布与沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善网上售后服务。  

    3) 网络营销系统开发

    网络营销系统的开发和建设涉及到很多企业、很多部门和环节，因此系统的开发和建设必须遵循一定的开发方法和建设步骤，需要认真地策划。

12.1.2  网络营销策划目的的分类

    网络营销策划目的要对营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。1．销售型2．服务型3．品牌型4．提升型5．混合型

   12.1.3  网络营销策划的方法

(1) 流量来路分析

(2) 浏览页面和入口分析

(3) 客流地区分布

(4) 搜索引擎与关键词分析

(5) 客户端分析

网站流量分析

(1) 主页面整体分析

(2) 页面标签分析

(3) 超链接检查

(4) 浏览速度分析

(5) 源代码设计分析

站点页面分析

1.网站分析

(1)分析目前技术是否采用合理

(2)分析网站构架是否合理

(3)分析网站设计是否有亲和力、是否容易阅读

网站运用技术和设计分析

(1）关键词分析

(2) 搜索引擎登记状况分析

(3) 搜索引擎排名状况分析

(4) 交换链接相关性

(5)网络营销主要方法分析

网络营销基础分析

网站运营分析

(1) 网络投资分析

(2) 网站运营策略分析

    2．网站优化

   (1) 网站结构优化。网站导航、页面布局优化。

   (2) 网页标签优化。网页关键词标签、网页简介标签、图片注释等方面的优化。

   (3) 网页减肥压缩。专门的网页减肥压缩软件对网页系统的进行压缩，提高页面流量速度。

   (4) 超链接优化。超链接结构、超链接注释、超链接路径优化。

   (5) 页面内容优化。对主要页面内容、排版进行优化，让内容更容易阅读。

    3．网站推广

     1) 搜索引擎排名

    (1) 关键词选择

    (2) 搜索引擎登陆。包括谷歌（Google）、雅虎（Yahoo）等国内外几百个搜索引擎。

    (3) 搜索引擎排名。通过我们专长的搜索引擎优化（Search Engine Optimization），对网站整体进行优化，使尽可能多的词在各个搜索引擎的排名提升，以提高网站的流量。

    2) 相关链接交换 ，与相关网站进行友情链接交换。

    3) 网络广告投放，在网站运作过程之中，建议投放一些有效的网络广告。 促进新的消费需求的形成和消费方式、消费习惯的演变。

      4．网络营销培训

12.1.4  网络营销策划的基本原则

    根据不同的网络营销活动以及要解决的问题，网络营销方案也会有很大区别。我们应根据目前国际流行的电子商务和网络营销观念制定行之有效的以及符合企业自身的网络营销方案。做一份优秀的网络营销策划方案必须满足以下基本原则。   

系统性原则:网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。

创新性原则、操作性原则:在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，使用创新和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。

网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。

经济性原则:网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，会改变企业经营资源的配置状态和利用效率。

协同性原则:网络营销策划应该是各种营销手段的应用，而不是方法的孤立使用。诸如论坛、博客、社区、网媒、微博等资源要协同应用才能真正达到网络营销的效果。

12.1.5 网络营销策划的分层

    目前中国企业的网络营销策划大致可分为三层。

    1．信息应用层策划

    这是最简单、最基本的一层。在这个层次上，企业主要通过利用Internet来发布信息，并充分利用网络优势，与外界进行双向沟通。在这个应用层中，不需要企业对信息技术有太高的要求，只是最基本的使用。

     2．战术营销层策划   

   网络营销调研

   网上销售

   营销战术系统

     3．战略营销层策划

   这个层次是建立在战术营销层基础上，将整个企业营销组织、营销计划、营销理念等完全融入网络，依靠网络指定方针，开展战略部署，实现战略转移，缔结战略同盟等战略决策。

12.1.6  网络营销策划的流程

   国内现在的营销渠道很多，但是随着互联网的进步，营销也逐渐以网络的姿态体现在人们周围，并且被越来越多的企业关注。网络营销策划是一项逻辑性很强的工作。其一般步骤如下。

    1．确立策划目的

    策划目的的部分是对本次网络营销策划所要实现的目标进行全面的描述。既然投入大量的人力、物力和财力进行营销策划，就要解决一定的问题。公司在营销上可能存在这样或那样的问题，一般有以下几种。

    (1) 公司还未涉足网络营销。尚无一套系统的营销方法，因而需要根据市场特点，策划出一套可供遵循的网络营销方案。

    (2) 公司发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，需要重新设计。

    (3) 公司经营方向改变与调整，需要相符地调整网络营销策略。

    (4) 企业原网络营销方案严重失误，需要对原方案进行重大修改或重新设计网络营销方案。

    (5) 市场行情发生变化，原营销方案已不适应变化后的市场。

    (6) 企业在总的网络营销方案下面，需要在不同的时段，根据市场特征和行情变化设有新的阶段性方案。

2．拟定策划计划书

(1) 准备阶段

(2) 调查阶段

(3) 方案设计阶段

(4) 方案实施阶段

1) 策划进程  

(1) 市场调查费

(2) 信息收集费

(3) 人力投入费

(4) 策划报酬

2) 预算策划经费

(1) 预测直接经济效果

(2) 预测间接经济效果

3) 效果预测  

  3．市场调查与预测

   当营销策划计划书被公司认可以后，一般就开始市场调查。市场营销调查渗透于网络营销策划之中，具体地表现在以下几个方面。

对网络市场本身的研究(消费者、竞争者、市场细分、市场潜力、市场定位等)。

 新产品研究。

 定价研究。

 广告研究。

 分销渠道研究。

 促销策略与方法的研究。

 网络营销技术方案。

     针对公司上述几个或某个亟待解决的问题，通过周密地调查、收集、整理和分析，并作出市场报告与预测。

     在市场调查与预测的基础上，根据策划目的，分析市场环境，寻找市场机会。营销策划是对市场机会的把握和利用，因此，正确地分析市场机会，就成为营销策划的关键，找准了市场机会，营销策划就成功了一半。

     4．编写策划方案

    一项策划，虽然有可能仅仅存在于策划人自己的脑中而不为其他人所知，但是，就大多数策划而言，它们最终表现为策划书的形式。这是因为一项策划方案从最初的构想，到逐步完善、付诸实施，常常不再是个人的力量所能完成的，需要各方面的协调配合。策划书作为策划方案的物质载体，使策划的文字化。它使策划人的策划为他人所知、所接受，使策划思想一步步地变成现实。

   5．方案实施

    经过公司决策层的充分论证(一般为战略策划)或批准(多是战术策划)，最终定稿的策划方案即成为网络营销活动的指导纲领，经过细化后成为公司不同阶段的努力目标与行动计划，指导公司的网络营销活动。

     6．效果测评

    方案实施后，就应对其效果进行跟踪测评。测评的形式主要有两种。

      进行性测评

      终结性测评  

12.1.7  网络营销策划的注意要素

   1．倾听客户

    网络营销策划服务的基本出发点是为了满足顾客需求，它们的站点设计的共同特点之一就是便于顾客使用，这使顾客能够直接给企业反馈信息。顾客们能告诉企业某种产品何时是适应市场需求的，或他们要求产品做哪些具体的改进等。

    2．循序渐进

    应将每一种服务和产品都视为一个多步骤、循序渐进的过程，而不是一蹴而就的事。

    3．密切注意变化

   公司要适应需求的增长，无疑也应不断地积累、增长自身的知识。

   4．灵活性

   网络媒体允许企业不断地完善和扩展它的内容，可以一步一步地扩展，而不必也不可能一下子就尽善尽美，有很大的灵活性。

    5．应急支持计划

   要考虑到某种灾难性事件发生的可能性：如果每天有100000个顾客利用站点获得帮助，可是有一天系统突然出现故障，怎么办。所以企业都要保证有一个应急的支持系统，支持在线数据库分析系统或其它解决问题的方法。

    6．做先知更要做先行

    据网络策划人段中洋统计，在国外，80%的个人和企业都选择网络媒介进行营销推广，并从中获得了极好的效果。而在中国，虽然选择“网络营销”的人只有7~8%，不到国外的十分之一。

       12.2 网络营销战略分析

    在计算机技术的高速发展和广泛应用的基础上，我们已经进入了网络时代，市场决定着市场营销战略，在互联网的巨大影响下，市场必然要求传统营销战略的调整和更新。不过网络营销并不能完全取代传统营销的作用，所以必须经过整合才能对现代营销起到更加积极的作用。

12.2.1  网络营销产生的基础

    网络营销的产生是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。

    1．网络营销产生的科技基础

    计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步的改变，因此这个时代被称为信息网络时代。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业也在利用网络新技术促进企业飞速的发展。 网络的效益是网络使用人数的平方。如果入网用户呈指数增加，网络的效益也随之以更大的指数倍增加。

     2．网络营销产生的观念基础

    满足消费者的需求是企业经营的永恒核心。利用网络这一科技的制高点为消费者提供各种类型的服务。是取得未来竞争优势的重要途径。当代消费者心理变化的趋势和特征有如下特点。

     1) 个性消费的回归

     2) 消费的主动性增强  

     3) 价格仍是影响消费心理的重要因素  

    3．网络营销的现实基础——商业竞争的日益激烈化

    随着市场竞争的日益激烈化。为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身解数想方设法地吸引顾客。很难说还有什么新颖独特的方法出奇制胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。

    总之，网络营销的产生有技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。网络市场里蕴藏着无限商机。正如时代华纳集团旗下的新媒体公司科技与行政副总裁诺尔顿所言：“虽然目前我们还不知道该怎样赚钱，但必须现在就看好网络上的无限商机。”

    4．编写策划方案

     一项策划，虽然有可能仅仅存在于策划人自己的脑中而不为其他人所知，但是，就大多数策划而言，它们最终表现为策划书的形式。这是因为一项策划方案从最初的构想，到逐步完善、付诸实施，常常不再是个人的力量所能完成的，需要各方面的协调配合。策划书作为策划方案的物质载体，使策划的文字化。它使策划人的策划为他人所知、所接受，使策划思想一步步地变成现实。

   5．方案实施

    经过公司决策层的充分论证(一般为战略策划)或批准(多是战术策划)，最终定稿的策划方案即成为网络营销活动的指导纲领，经过细化后成为公司不同阶段的努力目标与行动计划，指导公司的网络营销活动。

    6．效果测评

   方案实施后，就应对其效果进行跟踪测评。测评的形式主要有两种。

   进行性测评

   终结性测评  

12.2.2  网络营销竞争优势

   开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的销售管理模式。它通过Internet改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式。

    利用Internet开展网络营销可以从两个方面控制企业费用。

   降低营销及相关业务管理费用

   利用互联网能降低交通和通信费用

   降低人工费用

   降低企业财务费用

   降低办公室租金

   降低销售成本费用  

   创造市场机会

     在传统的市场营销组合策划中，产品策划是企业营销策划的一个重要组成部分，但是，随着社会生产力以及网络和信息化的发展，网络营销中传统产品策划已经开始变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策划

12.3.1 网络营销产品的内容

    1．网络营销产品的特点

    1) 产品性质

    产品质量   

    产品式样

    产品品牌            

    产品包装

    目标市场  

    产品价格

    2．网络营销产品分类

   上述网络营销产品的特点其实是由于网络的限制，使得只有部分产品适合在网上销售，随着网络技术发展和其他科学技术的进步，将会有越来越多的产品在网上销售。在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为实体产品和虚体产品两大类。如表12-1所示。

商品形态	商品品种	举例
实体商品	普通商品	消费品、工业品等
虚拟商品	软件	电脑软件、电子游戏等
	服务	普通服务	远程医疗、法律救助、航空、火车订票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏
		信息咨询服务	法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文等

表12-1  网络营销产品类型

12.3.2  网络营销产品的策略

    1．网络营销产品选择

    从理论上来说，在网络上可销售任何形式的实物产品，但在现阶段受各种因素的影响，网络还不能达到这一要求，所以，在选择网络产品时应注意的以下问题。

    1) 要充分考虑产品自身的性能

    根据信息经济学对产品的划分，产品从大的方面可划分为两类：一类是消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品；一类是消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品，称为经验性产品。

    2) 要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系  

    不可否认，网络营销消除了地域的概念与束缚，但是在实际的网络营销中，企业还必须考虑到自身产品在营销上的覆盖范围，以取得更好的营销效果。

    3) 产品市场生命周期策略

    产品市场的生命周期即是指产品从上市到落市的时间间隔。产品市场生命周期的长短，主要取决于产品上市后，市场对产品的需求变化和新产品的更新换代程度。在传统市场营销过程中，产品市场的生命周期一般包括试销期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期五个阶段。

    2．网络产品文案

    其实客户并不是看中产品特性才有购买欲望，客户是在了解了产品的价值后才有了购买欲望。

    下面举个例子说明问题。

    ABC牌扫描仪，银灰色，D厘米长，E厘米宽，F厘米高，G千克重，分辨率从H到I，传送速率为J......一大堆技术参数和使用说明。

    换一种说法：想扫描一大堆文件、照片和图片吗？ABC牌扫描仪简单易用，让您轻松上手；照片放置时间过长色彩失真，ABC牌扫描仪能成全您做电子像册，免除您的烦恼；想给美国的朋友写E-mail，为什么不试一试ABC牌扫描仪，您亲切的手迹随着您的亲切问候快速轻松地飞向大洋彼岸；如果您有打剪报纸的习惯，您是否面对“大堆零碎的小纸片有点烦？快来试试ABC牌扫描仪，轻松扫描，轻松搞定；您太太想去拍艺术照？别浪费您的钱，为什么不试着自己做，寻找另一番快乐情趣？ABC牌扫描仪将助您一臂之力。

   同样的扫描仪，后一种描述能令您的产品生辉，突出产品的价值。

    3．提供产品信息策略    

    为用户提供完善的信息服务是进行网络营销的一个重要组成部分，可采取以下策略。

   1) 建立“虚拟展厅”用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等来展示自己的产品，使消费者如亲临其境一般，感受到产品的存在，对产品的各个方面有一个较为全面的了解。

   2) 设立“虚拟组装室”在“虚拟展 厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好地满足消费者个性化需求。

    3) 建立自动的信息传递系统，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者，二是要建立信息的实时沟通系统，加强与消费者在文化、情感上的沟通，并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议。在改进产品开发、生产及营销的同时，对于帮助企业的信息提供者，应给予相应的回报。

   4) 方便查询策略

   5) 网络产品参与策略

   (1) 利用电子布告栏或电子邮件提供在线售后服务或与消费者作横向沟通。

   (2) 提供消费者之间、消费者与公司在互联网上的讨论区，以此了解消费需求、市场趋势等，作为公司改进产品，研发产品的参考。

   (3) 提供网上互动服务系统，依据客户需求，适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，汽车商在网络上提醒客户有关定期保养的通知，花店提醒客户有关家人生日的时间，银行提醒客户定期存款到期，教师提醒学生考试日期与应做的准备等。

   (4) 企业各个部门的人员可以利用网络进行网上研发讨论，将有关产品构想或雏形通过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨论。

   (5) 通过网络对消费者进行意见调研，借以了解消费者对于产品特性、品质、商标、包装及式样等方面的意见，协助产品的研究开发与改进。

   (6) 在网络上提供与产品相关的专业知识，增加产品价值的同时也提升企业形象，如汽车供应商提供车辆的维护保养常识，家电企业介绍家电产品的性能、使用和注意事项。

   (7) 开发电子书报、电子杂志、电子资料库等信息产品，并利用网络提供物美价廉的产品。

   (8) 让消费者在网络上充分展示自己的需求时可亲自设计，企业据此提供个性化的产品与服务，比如对服装、鞋帽、箱包等类商品均可运用该种方式。

 12.3.3  网络营销新产品的开发策划

     1．网络管销新产品开发概述

     1) 网络时代新产品开发面临挑战

     新产品开发是许多企业市场取胜的法宝，但互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下。

(1) 在某些领域内缺乏重要的新产品构思。

(2) 不断分裂的商场。

(3) 社会和政府的限制。

(4) 新产品开发过程中的昂贵代价。   

(5) 新产品开发完成的时限缩短。

(6) 成功产品的生命周期缩短.

   2) 网络时代新产品开发策略

   与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定环境和操作方法不一样。

    (1) 新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品。

    (2) 新产品线。即使公司首次进入现有市场的新产品。

    (3) 现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线的新产品。

    (4) 现有产品的改良品或更新。即提供改善了的功能还有较大感知价值并且替换现有产品的新产品。

    (5) 降低成本的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品

    (6) 重定价产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。

    企业网络营销产品策略中采取哪一种具体的新产品开发方式，可以根据企业的实际情况决定，但结合网络营销市场特点和互联网特点，开发新市场的新产品是企业竞争的核心。对于相对成熟的企业采用后面几种新产品策略也是一种短期的较稳妥的策略，但不能作为企业长期的新产品开发策略。

    3) 网络营销新产品构思与概念形成

    网络营销新产品开发的首要前提是新产品构思和概念形成。在每一个阶段，都有一些伟大发明推动技术革命和产业革命，这个时期的新产品构思和概念形成主要是依靠科研人员的创造性来推动的。

    网络营销数据库系统一般具有以下特点。

    (1) 在营销数据库中每个现有或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来，只有了解每个个体的信息才能进行市场细分，并可通过汇总数据发现市场总体特征。

    (2) 每个顾客记录不但要包含顾客的一般信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定的范围的市场营销信息，即顾客需求和需求特性，以及有关的人口统计和心理测试统计信息。

    (3) 每个顾客记录还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息，以及顾客与公司或竞争对手的交易信息。

    (4) 数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动所作反应的信息。

    (5) 存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策，如针对目标市场或初级市场提供何种合适的产品或服务，以及每个产品在目标市场可采用何种营销策略组合。

    (6) 在对顾客推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展。

    (7) 数据库建设好后可以代替市场研究，无须通过专门的市场调查来测试顾客对所进行的营销活动的响应程度。

     (8) 随着大型数据库可以自动记录顾客信息和启动控制与顾客的交易，自动营销管理已成为可能，但这要求有处理大批量数据的能力，在发现市场机会的同时对市场威胁提出分析和警告，大型数据库提供的高质量的信息使得高级经理能有效进行市场决策和合理分配有限的资源。

    2．网络营销新产品研制

   与过去新产品研制和试销不同，顾客可以全程新产品研制和开发制作。与此同时，与企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发，因为网络时代企业之间的关系主流是合作，只有通过合作才可能增强企业竞争能力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

    3．网络营销新产品试销与上市

   网络市场作为新兴市场，消费群体一般都有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来带动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。

   12.3.4  网络营销的品牌策略

   1．网上市场品牌

    在中国传统的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”，但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的文字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。从网络品牌资产的角度来讲，品牌内涵指品牌的知名读、美誉度、认同度、忠诚度。

     2．网上品牌的特征

    网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。在全球商业网站多如牛毛的情况下，消费者对品牌的忠诚度会越来越低，网站品牌形象的建立，也就比传统营销时代更加重要。在网络时代的数字战场上取得成功，需以品牌作为引导，将品牌带入与消费者的互动中。有许多调查结果都证实了创建网站品牌的重要意义。

    品牌仍是无形价值的保证形式。在网上购物品牌更为重要。消费者的购买行为是经由认知、信任进而产生行动的过程。

    品牌还可以抵制网络传闻带来的冲击。

   3．企业域名品牌内涵

  1) 互联网域名的商业作用

    互联网在商业上的应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质文换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上的信息交换。

    也正因为域名具有商标特性，与商标一样具有“品牌效应”，使某些域名也具有潜在价值。如以IBM作为城名，使用者很自然联想到IBM公司，联想到该站点提供的服务或产品，同样只有IBM公司一贯承诺的品质和价值，如果被人抢先注册，注册者可以很自然利用该域名所附带的一些属性和价值。对于被抢先注册的企业，不但丧失商业利润，还冒着品牌形象受到无形损害的风险。

     2) 商标的界定与域名商标

    根据美国市场营销协会(AMA)定义，商标是一个名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，以区别于其他竞争者的商标。

    (1) 商标定义内涵与域名的商标特性

    对比商标的定义，域名则是由个人、企业或组织申请的独占使用的耳联网上标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。域名不但具有商标的一般功能，还提供互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址。

    (2) 域名的命名与企业名称和商标的相关性   

目前许多商业机构纷纷建立网站，虽然大多数企业还未能从中获取商业利润。但作为未来重要的商业模式和战略，这些企业依然坚定投资建立网站，考虑企业现在的发展和未来的机遇，有的企业为获取一个好的域名不惜代价

3) 域名商标的商业价值

    互联网上的明星企业网景公司(Nestsape)和雅虎公司(Yahoo)，由于其提供的WWW浏览工具和检索工具享有极高的市场占有率和市场影响力，公司成为网上用户访问最多的站点之一，使其域名成为网上最著名的域名之一。由于域名和公司名称的一致性，公司的形象在用户中的定位和知名度是水到渠成的，甚至超过公司专门的形象策略和计划。

    1995年微软公司为宣传其品牌win95曾投入巨额资金达50亿美元之多，使其成为世界上家喻户晓的品牌，而同时期刚刚起步的网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其网景通信公司（Netscape）浏览器不费吹灰之力就占领市场达70%，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，4个月后达到171美元，公司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿万富翁。

       12.4 网络营销价格策划

12.4.1 网络营销定价概述

    1.网络营销产品定价概念

   在市场经济条件下，企业对其产品如何定价从来都是企业经营者最重要的决策之一，因为价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的要素。同时价格又是市场竞争的一种重要手段，定价是否恰当将直接关系产品的销售量和企业的利润额。

    在网络条件下，一方面网络交易成本较为低廉，同时网上交易能够充分互动沟通，网络顾客可以选择的余地增大及交易形式的多样化，造成商品的需求价格弹性增大。此时，价格确定的技巧将受到较大的制约，但同时也为以理性的方式讲究拟定价格策略提供了方便。这主要表现在以下几方面。

    (1) 在传统市场上，消费者对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。网络技术发展使市场资源配置朝着最优方向发展，企业与消费者都可以利用网络功能充分了解市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性.

    (2) 实行网上会员制，依据会员网上的交易记录与偏好，给予顾客折扣，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠通运行成本。

    (3) 开发智能网上议价系统，与消费者直接在网络协商价格，运用该系统可以考虑顾客的信用、购买数量、产品供需情形、后续购买机会等，协商出双方满意的价格。

    (4) 开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情形、竞争产品价格变动、促销活动等，自动调整产品价格。

    2．网络营销产品定价目标

   企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优产品质量定价。企业在制定价格时，一般是依据产品的标一般生产成本，这是从企业局部来考虑的。

    在网络营销当中，市场还处于起步阶段，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。目前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费的，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。网络市场分为两大市场：一是消费者大众市场，另—个是企业组织市场。

    下面将全面分析一下互联网的应用将为企业其他职能部门节约哪些成本费用。

   降低采购成本费用

   降低库存

   生产成本控制

   3．网络营销的定价特点

    1) 全球性

    营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区的。企业不能以统一的市场策略来面对这差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和本土化相结合的原则进行定价。

    2) 低价策略

    在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式设想直接从互联网盈利，结果被证明是失败的。成功的雅虎(Yahoo)公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的。它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。

    3) 顾客主导定价

    所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。

   12.4.2  网络营销定价策划

     无论是传统营销还是网络营销，价格策略总是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成，它在营销决策中得到越来越多的重视，是企业的一种非常重要的竞争手段。

    1．网络定价策略的种类

    根据影响营销价格因素的不同，网络定价策略可分为如下几种。

 个性化定价策略

 自动调价议价策略

 竞争定价策略

 竞价策略

 集体砍价策略

 特殊产品特殊的价格策略

 折扣定价策略,在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣价格策略，主要有如下几种形式。

   (1) 数量折扣策略。企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给予不同的折扣。购买量越多，折扣就越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。

   (2) 现金折扣策略。在B2B方式的电子商务中，普遍实行返券策略，即当顾客购买一定数量的产品就可以获得多少价格的代金券。

  产品循环周期定价策略

   品牌定价策略

   撇脂定价和渗透定价

    在产品刚介入市场时，采用高价值策略，以便在短期内尽快收回投资，这种方法称为撇脂定价。相反，价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入，称为渗透定价。

    2．免费价格策略

    1) 免费价格内涵

    免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。

    免费价格形式分为四类：

    一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后的所有环节都实行免费策略；

    第二类对产品和服务实行限制免费，即产品(服务)可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后．取消这种免费服务；

    第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果，必须付款给研究公司；

    第四类是规定一段时间实行免费，一旦这段时间一过就进行收费；免费价格策略之所以在互联网上流行，是有其深刻背景的。

      2) 免费产品的实施步骤

    免费价格策略与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联。企业实行免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应从以下几个方面思考问题。

     (1) 互联网作为成长性的市场在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式，由此考虑免费价格策略时必须考虑是否能与商业运作模式吻合。

    (2) 分析采用免费策略的产品(服务)能否获得市场认可，也就是提供的产品(服务)是否是市场迫切需求的。

    (3) 分析免费策略产品推出的时机，互联网上的游戏规则是“win take all(赢家通吃)”，只承认第一，不承认第二，因此在互联网上推出免费产品是为了抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则要审视推出的产品(服务)的竞争能力。

    (4) 考虑产品(服务)是否适合采用免费价格策略。

    (5) 策划推广免费价格产品(服务)的互联网是信息海洋，对于免费的产品(服务)，网上用户已经习惯。因此，要吸引用户关注免费产品(服务)，应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。在推广免费价格产品(服务)时，主要考虑通过互联网渠道进行宣传。

   12.4.3  网络营销促销策划

     1．网络营销促销概述

    促销是指企业为激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。

    1) 网络促销的特点

    网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动，突出表现为以下几个明显的特点。

     (1) 通过网络传递有关信息。

     (2) 网络促销活动是在虚拟市场上进行的，这个虚拟市场就是互联网。

     (3) 互联网虚拟市场的出现，将所有的企业推向了一个世界统一的市场，传统的区域性市场小圈子正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场中做生意，否则，这个企业就会被淘汰。

     2) 网络营销促销与传统营销促销的区别

    由于互联网本身所具有的多种特性，如跨时空性、交互性、超前性、多媒体性等，使网络营销促销在时间和空间、信息传播模式上以及顾客参与程度上与传统促销相比发生了巨大的变化。

    (1) 时空观念的变化。

    (2) 信息沟通方式的变化。

    (3) 消费群体和消费行为的变化。

    由于时空观念、信息沟通方式、消费群体和消费行为的变化，使促销的手段和方法也发生了相应的变化。促销人员应当充分意识到时代所赋予的新使命，认识到这种变化所带来的机遇与挑战，借鉴传统营销的方法，结合互联网的特点，及时调整本企业的营销战略和营销策略，使本企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

   3) 网络营销促销的作用

(1) 发布功能(2) 说服劝能(3) 反馈功能

(4) 引发需求(5) 稳定销售

 2．网络营销促销实施

    网络促销是伴随互联网而出现的一种新兴的营销方式，所以对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题。

    结合传统营销促销程序，根据知名企业的网络促销经验，网络促销的实施程序可以由六个方面组成，即确定网络营销对象、设计网络促销内容、决定网络促销组合、制定网络促销预算方案、衡量网络促销效果、网络促销过程的综合管理和协调。

    1) 网络促销对象的确定

    网络促销对象是指在网络虚拟市场上可能产生购买行为的消费群体。随着互联网的普及，在虚拟市场上进行消费的网络群体也在不断的壮大。这一群体主要包括以下三部分人员。

  产品的使用者。

  产品购买的决策者。

  产品购买的影响者。

    2) 设计网络促销内容

    3) 决定网络促销组合

    企业的产品种类不同、销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。

    4) 制定网络促销预算方案

    在建立整体促销预算前必须清楚以下几个问题。

     (1) 必须明确网络促销及组合的方法。

     (2) 需要确定网络营销的目标。

     (3) 需要明确希望影响的是哪个群体。

     5) 衡量网络促销效果

    对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据：一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出统计；另一方面，统计促销量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低的情况，有助于判断促销决策是否正确。

     6) 网络促销过程的综合管理和协调

    网络促销是一项崭新的事业，要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。

  3．网络营销促销形式

    传统营销的促销形式主要是五种：广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销。网络促销是在虚拟市场上进行的促销活动，其促销形式可以归纳成四种：网络广告、网络直销、销售促进和公共关系。

   1) 网络直销

   网络直销是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。

   目前通常有两种做法：一种是企业在互联网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在其它网站上发布信息，企业利用有关信息与顾客联系，直接销售产品。网络直销有以下几点优点。

   (1) 能够促成产需直接见面，企业可以直接从市场上收集到真实的资料，合理安排生产。

   (2) 网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。由于网络营销可以降低企业的营销成本。从而能够使企业以较低的价格销售自己的产品，同时消费者也能够买到低于现货市场价格的产品。

     (3) 营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等。随时根据网络上消费者的愿望和需求开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额。

     (4) 网络直销能够使企业及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而使企业针对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量、改善企业经营管理。

    2) 网上销售促进

    网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。

    一般而言，网上销售促进主要有三种形式。

 有奖促销、拍卖促销、免费促销

    利用免费资源促销要注意考虑以下几点因素。

      ①提供免费资源的目的是什么。

      ②提供什么样的免费资源才可能在资源丰富的网络上获得成功。

      ③利用免费资源促销的最后收益是什么。

      雅虎（Yahoo）、搜狐（sohu）、新浪（sina）等这类网站通过免费资源的吸引人，扩大网站的吸引力。

12.5 网络营销渠道策划

12.5.1  网络营销渠道概述

     1．网络营销渠道的功能

     简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径。营销渠道在商品流通过程中创造了以下几种效用。

 时间效用、地点效用、所有权效用

     以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能以及配送功能。

     (1) 订货功能。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。

     (2) 结算功能。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。

     (3) 配送功能。对于无形产品，如服务、软件、音乐等可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。

    2．网络营销渠道的特点

    互联网的发展和商业应用，使传统营销中间商凭借地理原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

     网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道(简称网上直销)；另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、变化程度和规模经济效益。

     同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业户头沃尔玛公（Wal-Mart Stores）为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。

    3．网络营销渠道的建设

    由于网上销售对象和企业自身经营特点不同，网上销售渠道有很大的区别。一般来说，网上销售有多种方式，使用较多的有两种方式。

     第一种是B2B，也就是企业与企业之间进行的商务活动模式。

     第二种方式是B2C，也就是企业与消费者之间进行的商务活动模式。

     在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输。而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动。对于部分产品依赖的渠道。可以通过对互联网进行改造以最大限度地提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。在具体建设网络营销渠道时。还要考虑到下面几个方面。

     从消费者角度设计渠道

     合理设计订货系统

     提供多种付款方式

     关键是建立完善的配送系统

12.5.2 网上直销

    1．网上直销概述

    网上直销型企业网站的价值在于企业基于网站直接面向用户提供产品销售或服务，改变了传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低了总成本，增强了竞争力。网上直销与传统直接分销渠道一样，都没有中间商。网上直销渠道同样也要具有订货功能、支付功能和配送功能。

     创立于1984年的戴尔计算机公司，首创了具有革命性的“网上直销模式”。网上直销模式使戴尔公司能够提供最具价值的技术方案，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。在美国，戴尔已经成为占领市场份额第一的个人计算机供应商。

    与传统分销渠道相比，不管是网上直接营销渠道还是间接营销渠道，网上营销渠道有许多更具竞争优势的地方。

    1) 网络具有及时性和交互性

    由于网络具有及时性和交互性的功能，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通对销售商品的数量几乎没有限制，查找非常方便，每周7天，每天24小时。这是传统营销所不具备的优势。

    2) 网上直销渠道可以提供更加便捷的相关服务

    一是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客；二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业，如IT业，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者可以以最小成本为顾客服务。

    3) 网上营销渠道的高效性

    网上营销渠道的高效性可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。

    2．网上支付

    在网上进行交易时，交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。

     1) 网上支付系统包括四个主要部分。

    (1) 电子钱包(e-wallet)。负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息以及购买交易的历史记录。

     (2) 电子通道(e-Pos)。这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理(负责商家与客户的交流及订购信息的发出)、银行业务操作处理(负责把交易信息直接发给银行)、来往信息的保密。

     (3) 电子银行(e-Bank)。这里电子银行不是完整意义上的电子银行、而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包括接受转账卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式；保证银行内部主机系统；实现银行内部统计管理功能。

     (4) 认证机构(Certificate Authority，CA)。负责对网上商家、客户、收款银行和付款银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。

     2) 网上支付方式

     网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。网上支付方式主要有三类：一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等。其种，电子现金是一种以数据形式流通的货币，它把现金数据转换成一系列的加密数据序列，通过这些序列数来表示现实中各种交易金额的币值。用户在开展现金业务的银行设立账户，并在账户内存钱，就可以用电子现金进行购物。电子现金交易时类似实物现金，交易具有匿名性。另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等。

     3) 网上支付的安全控制

     目前涉及的网上购物主要通过Internet进行，而当初设计Internet的目的是为使用者提供一种弹性、快速的通信方式，并且具备商业交易的安全性。

     随着技术的发展和网上交易的规范，出台了一系列的网上交易安全规范，如深圳电子产品质量检测中心协议，意在对Internet以信用卡交易提供加密和认证，它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。

   3．新型电子中间商

     由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品(信息、软件产品除外)实体分销方面却难以胜任。目前出现了许多基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商(Cybermediaries)。

    下面分类介绍这种以信息服务为核心的电子中间商。

    1) 目录服务

    利用Ieternet上的目录化的web站点提供菜单驱动进行搜索。现在这种服务是免费的，将来可能收取一定的费用。现在有三种目录服务，一种是通用目录(如雅虎)，可以对各种不同站点进行检索，所包含的站点分类按层次组织在一起；另一种是商业目录(如Internet商店目录)，提供各种商业web站点的索引，类似于印刷出版的工业指南手册；最后一种是专业目录，针对某个领域或主题建立web站点。目录服务的收入主要来源于为客户提供Internet广告服务。

    2) 搜索服务

    与目录不同，搜索站点为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。搜索站点不允许用户直接浏览数据库，但允许用户向数据库添加条目。

    3) 虚拟商业街

   虚拟商业街指在一个站点内连接两个或两个以上的商业站点。虚拟商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位于某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商销售各种商品，提供不同服务。

   4) 网上出版

   由于网络信息传输及时而且具有交互性，网络出版web站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者。目前出现的联机报纸、联机杂志就属于此类型。由于内容丰富而且基本上免费，此类站点访问量特别大，因此出版商利用站点做Internet广告或提供产品目录，并依广告访问次数进行收费。

   5) 虚拟零售店(网上商店)

   虚拟零售店不同于虚拟商业街，虚拟零售店拥有自己的货物清单，可以直接销售产品给消费者。目前网上商店主要有三种类型。

   (1) 电子零售型(c-Tailers)。这种网上商店直接在网上设立网站，网站中提供—类或几类产品的信息供选择购买。

   (2) 电子拍卖型(e-Auction)。这种与现实中的拍卖类似，只是平台不同，开价高者就可以购买该商品。

   (3) 电子直销型(e-Sale)。这类站点是由生产型企业开通的网上直销站点统一的中间商环节，直接让最终消费者从网上选择购买。

   6) 站点评估

   消费者在访问生产者站点时，由于内容繁多、站点庞杂，往往对选择站点束手无策，提供站点评估可以帮助消费者根据以往数据与评估等级进行访问。通常一些目录和搜索站点也提供一些站点评估结果。

   

思考与练习

1．试述网络营销策划的特点。

2．网络营销策划应遵循哪些原则?

3．网络营销策划方案有哪些注意要素?

4．如何撰写网络营销策划方案?

5．网络营销的竞争优势是什么?

6．网络营销策划有哪些方面?

7．试述实施网络营销策划的基本步骤。