市场营销策划

 

第4章  市场定位策划

4.1  市场细分

4.2  目标市场

4.3  市场定位

4.4  市场定位策划概述

 

【学习目标】

掌握市场细分的原则。

掌握目标市场的概念。

掌握市场定位策划的内容。

掌握市场定位的概念。

掌握市场定位策划的流程。

熟悉市场定位的策略。

4.1  市场细分

  4.1.1  市场细分的概念

     市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔·斯密(Wendell R.Smith)在20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分， 是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场或子市场。

    市场细分不是从产品出发，而是从区别消费者的不同需求出发。它是以消费者的需求差异为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场。

4.1.2  市场细分的发展历程

  1．大量营销阶段

    在19世纪末20世纪初，西方经济发展的重心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。不难看出，在大量营销的环境下，企业没有必要、也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。

   2．产品差异化营销阶段

    在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临的产品严重过剩。市场迫使企业转变经营观念，企业营销方式经历了从大量营销向差异化营销的转变。

   由于其产品差异化缺乏市场基础，因此不能大幅度的提高产品的适销率。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍没有重视市场需求的研究，市场细分战略仍无产生的基础和条件。

3．目标营销阶段

    50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度的提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式。由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场从事经营，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分的细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论。这一理论不是对市场细分化理论的简单否定，而是从成本和收益的比较出发，主张适度细分，是对过度细分的反思和矫正。而这一理论在90年代全球营销环境下，又有了新的内涵，适应了全球化营销趋势的发展。

4.1.3  市场细分的客观基础

   1．消费者需求的差异性

   由于消费者需求千差万别和不断变化，使得消费者需要的满足呈现差异性。人们的需求偏好可分为三种模式。

   (1) 同质偏好型。

   即市场上的所有消费者有大致相同的偏好。

   (2) 分散偏好型。

   即市场上的消费者对产品的不同属性要求非常分散，显著。

   (3) 集群偏好型。

   即市场上的消费者对产品的不同属性形成群组偏好，同一群组内需求接近，不同群组间需求差异较大。

   2．企业资源的有限性

   企业规模再大，也不可能拥有人力、财力、物力、信息等一切资源，不可能向市场提供所有产品，满足市场上所有的消费需求。这就要求从中选择一部分作为服务对象，以利于发挥自己的经营优势。

4.1.4  市场细分的标准

  1．消费者市场细分标准

  市场细分标准，实际上是导致消费者需求出现异质性、多样化的因素。概括起来主要有以下几个方面：地理变量、人文变量、心理变量、行为变量。

      1) 按地理变量细分市场

   按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者所表现出的消费观念、价值观念、购买性格特征、流行与时尚都具有明显的不同，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。

     2) 按人文变量细分市场

   按人文统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。

3) 按心理变量细分市场

    根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。消费者的欲望、需求、购买动机、购买行为都直接受心理变量的影响。

  (1)社会阶层：社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。

  (2)相关群体：相关群体是指某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。

  (3)生活方式：通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。

  (4) 个性特征：个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。

4) 按行为变量细分市场

    所谓行为变量，是指和消费者购买行为和习惯密切相关的一些因素，包括利益诉求、购买时机、使用者状况、使用频率和消费者对品牌的忠诚度等。根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。按行为变量细分市场主要包括以下几点。

(1) 利益诉求。消费者购买某种产品总是为了满足某种需要。

(2) 购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。

(3) 使用频率。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者、首次购买者、潜在购买者和非购买者。

(4) 使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。

  2．产业市场细分标准

   产业市场细分标准包括最终用户标准、顾客规模标准和其他标准。

  1) 最终用户标准

    根据最终对产品的使用去向细分市场。如轮胎厂将整体市场划分为飞机用轮胎、汽车用轮胎、自行车用轮胎。显然，飞机轮胎安全系数远高于汽车轮胎，而汽车轮胎安全系数又大大高于自行车轮胎。

   2) 顾客规模标准

        根据顾客规模，将市场划分为大客户、中等客户、小客户。一般对大客户，都由企业客户经理亲自负责业务联系；而对中小客户，其业务联系则由外勤推销人员负责。

    3) 工业者购买状况

    根据工业者购买方式来细分市场。工业者购买的主要方式如前所述。包括直接重购、间接重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。

  4) 其他标准

    如技术要求标准、地理位置标准、产品服务标准等。需要指出，由于市场需求的复杂性和多变性，决定了无论是消费者市场细分，还是产业市场细分，仅凭某单一标准就能达到目的的情形是很少见的，往往需要将几个因素同时考虑才能成功。

4.1.5  市场细分的原则

  1．可衡量性

    可衡量性指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。

    2. 可进入性

    可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。

    3. 有效性

    有效性即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作繁琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。

    4. 对营销策略反应的差异性

    对营销策略反应的差异性指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。

   企业在进行市场细分时，能否遵循可衡量、可进入、有效性、差异性这四点原则是决定后续营销成败的重要保证。另外，从市场细分到最终的产品营销，这中间的过程有几个关键环节是必须考虑到的。具体环节设计可参见下面的市场细分流程示意图。

4.1.6  市场细分的作用

  1. 细分市场是企业发展市场机会的起点。

   在发达的商品经济“买方市场”条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成市场机会，取决于两点：其一，这种环境机会是否与企业战略目标一致；其二，利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获得显著收益。

2. 细分市场利于企业选择目标市场和创建市场营销策略。

   市场细分后了的市场涵盖面较窄，所以企业容易了解消费者的需求，制定的营销策略也比较具有针对性。同时，在细分的市场上，信息更容易收集与反馈，一旦消费者的需求发生改变，企业可迅速改变营销方案，以适应市场需求的变化，有利于提高企业的应变能力和竞争力。

4.1.6  市场细分的作用

   3. 细分市场有助于掌握目标市场的特点。

   不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。

   4. 细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。

   市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。上述几个因素各自又存在不同的层次，各个因素之间又有多种组合形式。但就每一个企业特定的市场而言，却只有一种最佳的组合形式，而这种最佳组合只能是进行市场细分的结果。

   5. 细分市场有利于集中人力、物力，占领目标市场。

   任何一个企业的资源都是有限的，通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中自身的资源，之争取局部市场上的优势，取得良好发展并占领该目标市场。

   6. 细分市场有利于企业提高经济效益。

   前面几个方面的作用都能使企业提高经济效益。

4.1.7  市场细分策划

  1.市场细分策划的步骤

  1) 选定市场范围

    (1) 选定产品的市场需求范围

确定经营范围——确定产品市场范围，即潜在的顾客群体(产品的市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定，并且产品市场范围应尽可能的全面)。

    (2) 确定市场细分变量

  列举潜在顾客的基本需求。

   分析潜在顾客的各自需求。

   抽掉潜在顾客的共同要求。

   2) 形成细分市场

    (1) 根据差异性需求细分市场。

    (2) 深入认识细分市场的特点。

  3) 放弃较小或无利可图的细分市场

    排除重复细分市场。首先弄清非重复细分市场的属性，所提供的产品或服务用途不相同，产品和服务在每一个细分市场中的比重及一切相对价值应各不相同，所提供的产品或服务不会取得相同的利益。

   4) 合并较小且与其他需求相似的细分市场

    拆分内部需求差异较大的细分市场。应注意：在能取得经济效益的细分中，拥有顾客数量的最低界限是什么？企业能够控制的细分市场数量是多少？其限度主要由企业自身的综合实力强弱来决定。

  5) 初评细分市场规模

   (1) 市场规模分析方法

      ①分析预测法

  第一，确定产品的潜在购买者和使用者(有需求、有使用产品的必要资源   和有支付能力的顾客，或运用反向提问：谁是不合格的潜在顾客？可来自调查数据、商业数据)。

  第二，确定第一步界定的每个潜在购买群体中有多少人。

  第三，估计购买率或使用率(据调查或其他研究所获得的平均购买率来确定，或据假设前提潜在使用频率等于重度使用者的使用频率来确定。市场潜力就等于步骤2和3的乘积，即潜在顾客数乘以潜在使用频率。企业需要预测各个不同城市、地区的市场潜量)。

     ②市场因素组合法——要求辨别在每一个市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。

  5) 初评细分市场规模

      ③多因素指数法

   其中：表示地区的购买力占全国总购买力的百分比；表示地区的个人可支配收入占全国的百分比；表示地区的零售销货额占全国的百分比；表示地区的居住人口占全国的百分比。

   权数要加到每一个变量之上，还需要指定一些其他权数，制造商还应该为一些额外因素而调整市场规模。

   (2) 预测细分市场未来需求

   首先是环境预测，主要包括通货膨胀、失业、利率、消费者开支和储蓄企业投资、政府支出、输出以及与本公司有关的其他重要环境因素和事件进行预测。然后依照预测结果进行行业预测。对照行业预测的销售额，再进行公司销售预测。

  2. 市场细分策划的方法

  市场细分策划的方法根据细分时采用因素的多少，市场细分方法可归纳为三类：单一因素法、综合因素法和系列因素法。

    1)单一因素法

  单一因素法就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分。

  2) 综合因素法

  综合因素法即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场。

  3) 系列因素法

   系列因素法也是运用两个或两个以上因素细分市场。但它与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，其细分过程，也就是比较、选择目标市场的过程。

从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分得越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。

           4.2  目标市场

    每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，给予更有效的服务。因而明智的公司会根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目的和能力的细分市场作为公司的目的市场。

4.2.1  目标市场概况

1．目标市场策划的含义

   著名的市场营销学者麦卡锡(E.J.Mclarthy)提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

2．目标市场应具备的条件

    1) 具有一定的规模及成长潜力

   企业必须考虑的首要问题是即将进入的目标市场是否具有一定的规模和成长潜力。最佳的目标市场应该与企业的实力相匹配。过大的目标市场，对于实力较弱的企业来说，难以有效地占领和控制；较小的目标市场，则又不利于较大企业发挥生产潜力。

    2) 具有足够的吸引力

   细分市场即使具有一定的规模和成长潜力，但是从长期盈利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。美国市场营销学家迈克尔•波特(Michael Porter)认为，有五种群体力量影响整个市场或其中任何细分市场。企业应对这五种群体力量对长期盈利能力的影响做出评价。这五种群体力量是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商议价能力。

    3) 符合企业的营销战略目标和资源条件

   细分市场即使具有了一定的规模和成长潜力，并且也具有长期的吸引力，然而，企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评估。

3．确定目标市场的原则

  企业在确定目标市场时，应遵循以下四个原则。

   (1) 产品、市场和技术三者密切关联。

  企业所选择的目标市场，应能充分发挥企业的技术特长，生产符合目标市场需求的产品。

   (2) 遵循企业既定的发展方向。

  目标市场的选择应根据企业市场营销战略目标的发展方向来确定。

   (3) 发挥企业的竞争优势。

  应选择能够突出和发挥企业特长的细分市场作为目标市场。这样才能利用企业相对竞争优势，在竞争中处于有利的地位。

   (4) 取得良好效果。

  新确定的目标市场不能对企业原有的产品带来消极的影响。新、老产品要能互相促进，实现同时扩大销售量和提高市场占有率的目的，从而使企业所拥有的人才、技术、资金等资源都能有效地加以利用，使企业获得更好的经济效益。

4.2.2  目标市场策划的涵盖模型

  1. 市场集中化

  这是一种最简单的目标市场涵盖战略，即企业只选取一个子市场为目标市场，然后集中人、财、物等资源生产单一产品满足其需要。例如某服装厂只生产儿童服装，满足儿童对服装的需要。

  2. 产品专业化

    企业以一种产品向若干个子市场出售。如冰箱生产厂同时向家庭、科研单位、饭店宾馆销售不同容积的冰箱。这种涵盖方式既有利于发挥企业生产、技术潜力，分散经营风险，又可以提高企业声誉。不足之处是，科学技术的发展对企业威胁较大，一旦在这一生产领域出现全新技术，市场需求就会大幅萎缩。

   3. 市场专业化

  企业面向某一子市场，以多种产品满足其需要。如一些电器企业，专门生产家用电冰箱、电视机、录像机、洗衣机等，以满足家庭对各种电器的需要。这一涵盖方式可充分利用企业资源，扩大企业影响，分散经营风险。不过，一旦目标顾客购买力下降，或减少购买开支，企业收益就会明显下降。

   4. 选择专业化

   企业选择若干个子市场为目标市场，并分别以不同的产品满足其需要。这实际上是一种多角化经营模式，它可以较好地分散经营风险，有较大的回旋余地，即使某个市场失利，也不会使企业陷入绝境。但它需要具备较强的资源和营销实力。

   5. 市场全面化

   企业用一种或多种产品满足市场上各种需要，以达到占领整体市场的目的。其具体方式又可分为如下两种：

    1) 无差异市场营销

    2) 差异市场营销

4.3  市场定位

    市场定位(Market Positioning)是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯(Al Rice)提出的一个重要的营销学概念。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心中形成一定的偏爱。市场定位决策是企业制订市场营销组合策略的基础。企业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约，也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。

4.3.1  市场定位概念

  所谓市场定位就是企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合的行为。这里的“位”，不是地理位置，而是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。市场定位是树立企业形象、品牌形象、产品形象的基础。

  定位这个词是由艾尔·里斯(Al Rice)和杰克·特劳特(Jack Trout)于1972年提出来的，他们说：“定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为你的顾客的人的心目中做些什么。也就是说，你得给你的产品在他们的心中定一个适当的位置。”

4.3.2  市场定位策略的选择

  市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析四种主要定位方式。

  1.竞争定位策略

    竞争性定位策略又称“针锋相对”定位策略，指企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场定位，要与竞争对手争夺同一目标市场的消费者。实行这种定位策略的企业，必须具备以下条件。

   (1) 能比竞争者生产出更好的产品。

   (2) 该市场容量足以吸纳两个以上竞争者的产品。

   (3) 比竞争者更多的资源和更强的实力。

  2.“填空补缺式”定位

   填补空隙策略也叫避强定位策略，指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，寻找新的尚未被占领的，但又为许多消费所重视的市场进行定位。                 

   通常在两种情况下适用这种策略：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。

  3.“另辟路径式”定位

  当企业意识到自己无力与同行强大的竞争者相抗衡，从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位，如美国“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡咽的特点，成为非可乐型饮料的领先者。

 

 

  4. 重新定位策略

    企业对已经上市的产品实施再定位就是重新定位策略。采用这种策略的企业必须改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。

    几种市场定位策略的比较如表4-4所示。

策略类型	典型特征	优点	缺点	试用范围
针锋相对式	与竞争对手定位相似或相同	发挥企业优势，占领市场最佳位置	风险较大，容易两败俱伤	企业产品、实力与对手相当，有足够的市场规模
填补空缺式	定位于市场的“空隙”	风险较小，成功率高	成本较高	中下企业
另辟蹊径式	创造新的需求	占位迅速，成功率高	成本较高	希望实施避强战略的企业
重新定位式	改变原有形象，重新定位	绝处逢生，柳暗花明	背水一搏，从零开始	产品优质且有需求但定位不理想

 

表4-4  市场定位策略比较

4.3.3  市场定位的技术

  定位不仅是一种思考，在实践中需要专业性的工具使之操作具体化。

   定位图就是进行定位时最常使用的一种工具，科学地付诸应用，将会达到事半功倍的效果。定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，主要有二维定位和多维定位。二维定位又称十字定位，就是在定位时，选择两个变量或两个因素，每个变量又选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的四种不同结果，它又叫平面定位。

 

 

 

如下图所示的啤酒品牌二维定位图，图上的横坐标表示啤酒口味苦甜程度，纵坐标表示口味的浓淡程度。而图上各点的位置反映了啤酒味道的评价。如百威(Budweiser)被认为味道较甜，口味较浓，而菲斯达(Faistaff)则味道偏苦，口味较淡。

4.3.4  市场定位的过程

市场定位过程的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特征。企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成。

1. 分析目标市场的现状与特征，明确本企业潜在的竞争优势。

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题。

(1) 目标市场上的竞争者做了什么，做得如何？

(2) 目标市场上的顾客确实需要什么，他们的欲望满足得如何？

(3) 本企业能够为此做些什么？

2. 准确选择相对的竞争优势，初步定位。

相对的竞争优势是一个企业能够胜过竞争者的能力，有的是现有的，有的则是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。了解自己的长处和不足，从而认定自己的竞争优势，初步确定企业在目标市场上所处的位置。

3. 显示独特的竞争优势和重新定位。主要在于以下几点。

(1) 创造产品的独特优势。(2) 创造服务的独特优势。

(3) 创造人力资源的独特优势。(4) 创造形象的独特优势。

4.4  市场定位策划概述

4.4.1  市场定位策划的方法

   一个产品要有好的定位，必须依赖于一个好的定位方法。各种定位方法的目的就是寻求产品在某方面的特色优势并使这种特色优势有效地向目标市场显示。常用的定位方法有以下几点。

1. 根据产品实体的属性定位

这种定位方法是指通过技术创新，使产品具有区别于其他同类产品的某些属性(包括产品类别、形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风格、包装、设计等)。例如，某汽车公司推出“后窗除霜”、“省油控制”和“电动驾驶”三种特色中的一种、两种或三种来定位。这就是特色定位的例子。

2. 根据产品利益定位

  1) 实际效用定位

  2) 心理感受定位

  3) 根据产品的质量与价格定位（如图）

3. 根据企业的竞争地位定位

 这种定位已经超出了产品定位的范畴，是一种更为广泛意义上的定位。根据企业在市场上的竞争地位，可以将企业分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。

4. 根据质量和价格定位产品

 质量就是产品的市场生命，企业对产品应有完善的质量保证体系。产品的质量和价格本身就是一种定位。

5. 根据产品的不同用途定位

 这种方法是指企业把产品定位于某项专门用途上。

6. 根据产品使用人定位

 这种方法是指企业选择特定的目标客户来进行定位。例如，“万事发”香烟定位于“医生、艺术家、影星和名流所用”。

7. 根据产品使用场合定位

 这种方法是指把品牌与使用产品的场合结合起来实现差别化定位。例如，红双喜毛毯定位于“结婚用品”，金钱牌果酱定位于“早餐食品”。

8. 根据文化象征定位

 这种方法是指使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合起来实现差别来定位。例如，中国餐馆使用红灯笼或女服务员穿旗袍来表现形象，就属于文化象征定位。

9. 根据竞争地位定位

 这种方法是指强调本企业产品在市场上的竞争位置实现产品定位。例如，百事可乐声称比可口可乐更好，来与可口可乐直接竞争。

4.4  市场定位策划概述

4.4.2  市场定位策划的原则

市场定位策划需要遵循以下几个基本原则，如表4-5所示。

   1. 可衡量性原则

   可衡量性原则是指目标市场必须是可以识别和可以衡量的，亦即细分市场不仅范围明确，并且对其容量大小也能作出大致判断。

   2. 可进入性原则

   可进入性原则是指目标市场应该是企业市场营销活动能够到达的市场，即企业通过市场营销活动能够使产品进入并对消费者施加影响的市场。

   3. 可盈利性原则

   可盈利性原则是指目标市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。

   4. 相对稳定性原则

   相对稳定性原则是指目标市场必须具有相对的固定性。

 4.4.3  市场定位策划的模式

      1. 统一定位模式

  这种定位模式是对市场不进行细分，而把整个公众都当作目标市场来推进营销的一种定位方式。

      2. 集中定位模式

  这种定位模式是企业针对某一特定的细分市场开发特定的产品，策划和制订特定的营销方案。

      3. 差异定位模式

  这是企业针对多个细分市场分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求来占领这些细分市场的定位模式。

 但差异定位也有以下缺点。

  (1) 增加了经营成本，因为要维持各个细分市场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营销、改进、发展和存货的成本。

  (2) 市场比较脆弱，因为在各个细分市场要占有一席之地，因而其份额一般不大，很容易被别人从细分市场上挤掉。

  (3) 市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场，因而很难集中资金对某个细分市场进行深入开发。

 

 

 

4.4.4  市场定位策划的内容

1. 产品定位

   产品定位是在营销策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括以下几点。

1) 根据属性定位

2) 根据利益定位

3) 根据产品的用途定位

4) 根据价格和质量定位

2. 市场定位

   市行市场定位，只有确立了目标市场，才能考虑推出与其相适应的产品场定位是指确定产品进入的目标市场。在进行营销策划时，首先必须进。市场定位从总的方面看主要有这样几方面内容。

1) 地域定位2) 气候定位3) 性别定位

4) 年龄定位5) 层次定位6) 职业定位7) 文化定位

3. 企业定位

   企业定位是对产品定位、市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，并产生“马太效应”，推动营销活动。

4.4.5  市场定位策划的有效途径

1. 市场定位策略的有效性条件

有效的差异化应满足7个原则：重要性、专有性、优越性、感知性、不易模仿性、可支付性、可赢利性

2. 市场定位的最佳途径

  确定产品的特色，让本企业的产品与市场上的其他竞争者有所区别，这是市场定位策划的根本出发点。要做到这一点必须进行创新策划，强化产品差别化。一般来说，产品差别化策划可以从以下几个方面进行。即产品在功能、质量、构造、外观、包装等方面与其他企业生产的同类产品的差异。

   1) 通过产品实体的创新体现产品的差别化

   即产品在功能、质量、构造、外观、包装等方面与其他企业生产的同类产品的差异。

   2) 通过服务创新实现产品差异化

   即企业除向购买者提供产品外，还可向买方提供信息、服务、维修乃至提供信用资助等，在服务上形成产品差异化。

   3) 通过信息传递实现产品差别化

   即企业通过文字、图像、声音等媒体，利用各种传播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，让顾客感到本企业的产品与同类产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的形象。

4.4.6  市场定位策划的步骤

 1. 分析竞争对手的市场定位

   分析竞争对手的市场定位，必须弄清楚现有竞争者在该市场上究竟处于什么地位，实力如何，有什么特点等情况。

 2. 分析目标顾客的需求

   企业进行市场定位时，必须对目标市场顾客的需求状况、消费心理、消费动机、需求偏好等作深入地分析研究，搞清楚消费者对产品究竟“关心什么”、“对什么最介意”，从而为正确地确定定位指标提供依据。

 3. 确定定位指标

   确定定位指标选择目标顾客最关注的，最好是竞争对手所忽略的因素作为定位指标。如质量、价格、功能、款式、服务、质地、产地、历史、工艺、口感、情感、特殊人群等。这些定位指标可以单独使用，如“质量定位”、“价格定位”等，也可以综合使用，如“质量——价格定位”、“价格——服务定位”等。

  4. 描绘定位图

    定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况做直观比较，以解决有关定位的问题。实质上就是一般的双因素分析图，其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。各品牌在图中的位置表示消费者对其在各关键因素上表现的评价。通过定位图，可以清晰地展示各品牌在消费者心目中的印象及之间的差异，在此基础上作出定位决策。如图4-5所示，A、B、C、D、E、F分别代表各品牌的产品。

4.4.7  定位图的制作和运用

 

 

思考与练习

 

1．市场细分概念是什么？

2．目标市场概念是什么？

3．简述市场细分对企业的作用。

4．简述市场定位的过程。

5．简述市场定位策划的原则。

6．论述怎样对一个企业进行市场定位。